作者|鹹魚魚
監制|吳怼怼
過去幾年,中國消費市場發生了諸多變化。
從渠道上看,是集中式大賣場向碎片化小業态和線上電商的讓渡;從媒介上看,則是電視媒體逐步式微,社交平台實現碎片化崛起。到了用戶層面,變化的速度和維度就更複雜了,不僅決策場景變得更抽象,消費需求也随着互聯網線上空間的擴容而變得更加飄忽。
遽變之下,品牌營銷也更難了。尤其是對汽車交通行業、生活服務行業以及旅遊業等一類最終交易場景在線下,且有着全鍊路數字化線上線下打通需求的行業來說,營銷所面臨的維度都比既往要複雜,以至于品牌主整夜難眠,四處尋求新的營銷法。
然而,互聯網這座數字城池并不容易被攻破,線上線下的聯動融合也沒有想象中那麼好做。在更多時候,品牌增長總是知易行難。
不過,對于這種困境,GP Bullhound最新發布的調研報告,或許提供了一個及時的視角。
調研指出,數字音頻正在成為主要的廣告渠道,而廣告主也越來越期待以音樂流媒體、廣告和播客為主的無屏幕音頻廣告媒體。
數據來源:GP Bullhound 2021年Q3網絡服務報告
誠然,伴随音樂消費線上線下融合的全場景化,音樂産業也正在經曆一場跨越場景的生态重構。愈加包容且開放的音樂場景,或許是品牌主不可錯過的營銷新天地。
01
音樂場景與營銷拼圖
按照當下内容産業的發展速度來看,未來,内容場景仍然是品牌主的奶與蜜之地,隻不過采撷的方式改變了,相比遍地紅利的1.0時代,當下的營銷,不再是一個點和一條線的關系,而是一個整體。
換句話說,在線上線下邊界無限模糊的今天,品牌做營銷不再是單線活動,而是要學會将流量、内容、場景等元素融會貫通。
而基于這樣的現實狀況,品牌要将營銷期望寄于何處呢?
來自哈佛商業評論的營銷專家們認為,「營銷人除了要在社交媒體上打造爆款外,也應該同時打通線下聯動。」此外,專家們還認為,「重大的媒體和内容資源在全年營銷中也扮演着重要角色」,并着重提到了這兩年間較為流行的音樂節。
沒錯,就是音樂場景。這是一個對品牌營銷來說,充滿可能性與生長力的藍海領域。
雖然大多數人對音樂場景的想象可能還停留在BGM背景闆和定制廣告歌時代,但實際上,在數字技術的加持下,音樂産業的整個生态鍊已經發生了質的變化。
尤其進入全場景融合時代,音樂場景在具備龐大的Z世代用戶群、潮流文化屬性和豐富的情感價值之外,其天然的穿透力與共融性,能整合多場景内容,并跨越線上線下場景隔閡,将品牌、用戶、内容聯動起來。
如今,以騰訊音樂為代表的數字平台,憑借數年來對音樂生态的精耕,已經發展出足以匹配品牌需求的靈活營銷模式。
02
騰訊音樂的生态探索
當前,音樂平台與品牌的營銷探索,讓音樂從「聽」這一單一場景跳出,繼而以更多元的形式走入了用戶的生活場景。
而這些變化,離不開音樂平台多年來的生态探索。踏入移動互聯網第二個新十年,音樂産業要争奪的不僅僅是版權,還需要更多音樂生态層面的改良和運營。而以騰訊音樂娛樂集團(簡稱TME)為代表的企業,在這個過程中起了重要的推動作用。
具體來看,騰訊音樂通過合縱連橫的思路,推動了音樂生态的疊代。縱向上,主要是打磨精品内容IP與音樂現場體驗,橫向則是開發了豐富的落地資源與場景玩法。兩相結合,由此構建出了一個适配各類營銷“落地聲長”的龐大生态。
其中,縱向打磨集中在音樂内容與場景的深耕上。我們或許能從2022騰訊音樂娛樂集團音樂營銷峰會上,發布的“一體兩翼”的内容 平台的雙引擎戰略中略窺一二。
多年以來,騰訊音樂憑借海量精品的音樂内容、多元創新的音樂特色産品、獨特的音樂社交玩法,構築出了一個豐富而立體的超場景生态。
12月11日落幕的第三屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典徹底火出了圈,而迎合了年輕圈層喜好的QQ音樂「說唱者聯盟」,也成為了今年的潮流新寵。市場對這些爆款音樂IP的青睐,無不印證了TME在打磨音樂内容上的硬核實力。
橫向開發則集中在為品牌持續輸出營銷方法論上。其先是通過厘定品牌所需要觸達的目标人群,再依據這類用戶的喜好來制定相應的内容資源及場景玩法,最後實現目标用戶的有效觸達。
2022騰訊音樂娛樂集團音樂營銷峰會同步發布了2022年的營銷資源,通過對歌手線、主題線、演出線、校商線、節典線五個方向的布局,騰訊音樂撬動平台生态之力,多圈層、全場景地幫助廣告主觸達目标人群。
橫縱聯合下,一個适配各類營銷的音樂生态就浮出水面了,而通過這些貫穿多個生态的内容資源和場景玩法,線上與線下被勾連、融合,用戶與品牌則建立并沉澱了新的關系。
03
品牌主的小試牛刀
2021年以來,音樂領域誕生了不少爆款營銷案例,這其中,有不少成功案例都是在騰訊音樂的生态中突破圈層的。
而回過頭來看,騰訊音樂在完成了早期的音樂内容積累後,配合着平台生态、業務協同,如今已經形成了「落地聲長」的能力,其對品牌主的幫助,也從最初的聲量覆蓋進階到如今的全鍊路覆蓋上。
今年夏天,小鵬汽車就曾攜手QQ音樂「說唱者聯盟」策劃了一場說唱專場。
作為擁抱「潮牌」的智能汽車,小鵬的互聯網基因本身就讓Z世代群體「種草」,再配合一場宛如演唱會的上市發布會,用戶熱情更趨高漲。
當日,乃萬NINEONE、艾瑞歐ERIOE、YangYang三位個性說唱達人空降成都,通過燃爆的音樂現場和平台高強度曝光,讓小鵬中期改款車型G3i的首發亮相不僅在線下一舉打響,在線上也同步吸引衆多年輕樂迷的關注。
事實上,依托騰訊生态龐大的資源矩陣,大多數品牌都可以通過音樂聯動更多年輕新潮場景。所以,不僅僅是小鵬這樣的造車新勢力,就連梅賽德斯奔馳這樣的傳統車企也把音樂納入了營銷場景之中。
2021年11月5日,「梅賽德斯-奔馳頭号領地TME live之夜」在上海世博慶典廣場舉行。當夜,有超千萬樂迷在TME各平台共享了這場視聽盛宴,熱度更是從音樂平台一路蔓延。
而與常規Live不同,梅賽德斯-奔馳這場TME live是一場融合了線上直播與線下演出Live的沉浸式音樂現場。
沉浸到什麼程度呢?它可以被稱作是一場為「品牌打造的全場景包圍式種草」。
前期,線上通過預約期海報、電子門票熱推,QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平台閃屏、焦點圖等多資源位來實現初曝光。
到了活動落地期間,則加入了品牌禮物、視頻貼片、線下物料植入等互動玩法來全方位覆蓋用戶音樂體驗場景。不僅如此,在活動中,TME 還為品牌專程設置了跳轉鍊接,用戶可直接落地品牌活動H5與預約試駕頁面,從而打通營銷後鍊路。
縱觀上述案例,可以發現,音樂場景營銷早已跳出單一視角,呈現出多元特征。從小鵬到梅賽德斯-奔馳,品牌營銷落地的方式各不相同,但思路卻始終圍繞線上與線下的聯動融合展開。
最終效果也證明,這種雙線融合的場景模式對于品牌傳播和營銷确實起到了積極作用。
04
音樂産業要「落地聲長」
營銷環境正在發生遽變,音樂産業也身處其中。
這中間,場景融合是大趨勢。未來,喜歡音樂的人、産業上的生意人,甚至新進入的普通用戶,都将在這場融合中,建立并沉澱新的關系。
應該說,有遠見且行動力強的品牌已經從中獲益,實現第一波關系沉澱了。小鵬汽車與梅賽德斯-奔馳的營銷實踐就在眼前,再往前,還有北京北投愛琴海購物公園與全民K歌的線上線下聯動熱唱,在去年,開封文旅也曾與TME攜手,打造一場專屬于年輕人的國風音樂文旅宣推。
事實上,對于音樂産業而言,在形态融合逐步加重的現在,音樂場景除了本身的功能意義外,還在很大程度上承載着行業對音樂價值的想象。
新一代音樂場景的崛起已經顯示出這種趨勢,在代際更疊進一步加快的現在,與其局限于傳統的音樂運作模式,不如跳出來,站在線上線下全場景融合的視角,對音樂産業進行革新。
這和騰訊音樂的做法不謀而合。從深耕音樂内容生态的匠人精神,到探索營銷創新的大師心态,騰訊音樂讓音樂産業有了「落地聲長」的可能,也讓品牌主從紅利漸消的營銷困境中走出。
從線上深挖音樂玩法到線下策劃各類音樂節目,騰訊音樂為品牌打造了貫穿多個場景的音樂生态。而在這個生态裡,品牌與用戶建立的所有連接,都是雙向的。用戶一邊參與音樂互動,一邊表達自己對品牌的真實感受。而品牌,在接受反饋的過程中,也從音樂平台開發的新鮮玩法中收獲傳播。
至于未來,場景融合仍會繼續,騰訊音樂的生态探索也不會停止。
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