你可能會迷惑，為何好的音樂會比如百老彙劇場價格越高的位置賣得越火？為什麼100萬美元帶來的愉悅感，400萬美元才能讓它翻倍？為什麼議價時，一定要搶先報價，而且一定要“獅子大開口”？

作為消費者，我們無時無刻不在和價格打交道。我們當然希望中意的東西價格越低越好，但是作為商家，他們跟我們的想法正相反。這是一場漫長的博弈。誰會赢呢？當然是懂得價格心理學的人。雖然你改變不了價格，但起碼你可以避開一些坑。來讀讀這本經典的《無價：洞悉大衆心理玩轉價格遊戲》（以下簡稱《無價》）吧，它給我們的啟發還不僅僅是買東西。

文/圖（除署名外）：廣州日報全媒體記者 孫珺

一本讓你了解定價奧秘的著作

這是一本諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼鼎力推薦的書，被譽為可媲美西奧迪尼《影響力》的書。作者威廉·龐德斯通畢業于麻省理工學院的物理專業，作為《哈佛商業評論》《紐約時報》等世界知名雜志長期撰稿人，兩次獲得“普利策獎”提名。那麼在《無價》裡，他到底講了些什麼呢？

在本書中，威廉·龐德斯通揭示了價值的隐性心理學。在心理學實驗裡，人們無法準确地估計“公平價格”，反而受到無意識、不理性等不正确因素的強烈影響。而營銷專家很快就把這些發現應用了起來：“價格顧問”建議零售商怎樣說服顧客多付錢或少付錢；談判教練也提供類似的建議幫商務人士談成交易……

這本《無價》，彙集了美國心理物理學發展至今幾乎所有的社會實驗，共57個。每一個實驗都有詳細的描述，也有因此而來的經濟學結論。其中不少實驗的設計者獲得了諾貝爾獎。中央電視台品牌顧問、品牌戰略專家李光鬥說，《無價》是一本讓你了解定價奧秘的著作，破解了商家對消費者的價格歧視。

價格不光隻是數字，還蘊含人類心靈的奧秘

威廉·龐德斯通認為，大部分的傳統經濟學都假設：作出選擇（買還是不買）和确定公平價格是配套的，前者相當于你的手，後者是你的手套，伸出手戴上手套，就這麼合适。确定公平價格的能力是市場經濟的基礎。

可有時候，我們設定的價格卻跟我們作出的選擇完全是兩碼事。專家向潛在的購房者提出以下問題：“你是願意花50萬元買一樓的房子，還是願意用56萬元買八樓的房子？”絕大多數人表示，他們傾向于購買更貴的八樓。原因是，他們認為樓層比價格更重要。

這說明，受試者強烈地偏愛“更好”的樓層，要很大的價格差異才能驅使他們選擇樓層不佳的單位。如果是你，也會如此吧？那我們再來看龐德斯通舉的另外一組數據：研究小組告訴另一組受試者，一樓單位的賣價是50萬元，再請他們給八樓單位安排一個公道的價格。結果是：所有受試者定的價格，全都低于56萬元。

這說明指定價格和作出選擇有所區别。“兩者其實分屬于大腦不同的部位，是兩種思維過程。”多年來，經濟學家一直不願承認決策心理學在商業世界的重要地位。但其實，“價格不光隻是數字，在很多方面，它蘊含着人類心靈的奧秘。”這也正是龐德斯通寫這本書的用意。

精彩書摘

價格沒頭腦

現在假設這個行李箱無人認領，擺上了拍賣台。鎖撬開了，可以看到手提箱裡裝着一些休閑衣物、一台高級相機，還有一些沒怎麼用過的物品。這一回，你的任務是猜多少錢能中标——也就是手提箱及其中物品的市場價值。你認為你能猜得多準确？

你可能會說，拍賣這事兒有時難以預料。好吧，讓我再幫你弄得簡單些。假設你是拍賣場上的一個投标人。你所要做的就是判斷你的最高出價。不是猜别人會怎麼做，而隻需說出這個手提箱對你來說值多少錢，以元和分來表示就行了。你的估價會精确到什麼程度呢？為沒有明确市場價的東西标上一個價格本身并不難，但在本例中卻要稍微難一些。你恐怕總會懷疑自己的最高出價比另外兩個投标人高出一大截。

價格心理學上的一個常見主題是，貨币價值判斷跟重量（或者亮度、音量、熱度、冷度或氣味的強度）等感官判斷大有相似之處。研究感官知覺的學科，叫作心理物理學。早在19世紀，心理物理學家就發現，人們對相對差異非常敏感，對絕對數值則不怎麼敏感。給你兩個外觀上一模一樣的手提箱，一個重15公斤，一個重16公斤，你輕輕一提，就很容易說出誰重誰輕。可要是沒有公平秤，你恐怕很難判斷手提箱是否超過了航空公司20公斤的重量限制。

人們對價格也是一樣找不着頭緒。可這一重要的事實卻在很大程度上沒得到正确的認識。這是因為，我們生活在一個媒體虛報價格和市場價值的氛圍下。由于記得什麼東西的成本“應該”是多少，所以我們接受了假象：我們的價值感覺沒問題。眼神兒不大好的人照樣能在熟悉的環境下穿梭自如，因為他記得家具擺放的位置。消費者就是這樣。這叫補償作用，不叫“視力敏銳”。

我們時不時地能得到一些線索，看出自己的價格感覺有多不靠譜。擺過舊貨攤兒的人都知道，要給家裡的廢舊物品标上一個有意義的價格會是多麼困難。相對估值穩定而一緻，具體的數額卻無比随意。舊貨攤揭示了一樁我們或許不願在商業交易中承認的真相：價格不過是拼湊出來的數字，不見得總能令人信服。

價格效用：誰在決定價格

史蒂文斯為哈佛實驗室裡的人上了好些免費的金錢心理學課。他在班上提出過這樣一個謎題：

假設我告訴你說，我有了一個特别基金，我會給你10美元。這會令你高興，對吧？現在你來仔細想一想：要讓你感到雙倍開心，我得給你多少錢呢？

哲學家大可對此表示反對，所謂“雙倍開心”這樣的說法沒有意義。但史蒂文斯的學生似乎能毫不費力地按出題者的本意來回答這個問題。不過，他們的回答不見得能叫哲學家大吃一驚，倒是會大出經濟學家們的意外：平均答案是40美元上下。

出乎意料地得到10塊錢是個挺不錯的小驚喜。接下來的一兩天，你偶爾會想起錢包裡多出來的這筆錢，感覺良好。但從現在開始的一個星期之内，你會用掉這筆錢，然後忘了它。

這下子，你真能拍着胸口說，獲得20塊會讓你感覺好兩倍嗎？我剛才所說的10塊錢的下場，換成20塊也是一樣。這樣推理下來，要讓人感到雙倍開心，必須多于20塊，事實也正是如此：課堂上，學生們給出的平均回答介于35和50美元之間。

……不管金錢跟開心的兌換率是多少，10美元能買到的量，20美元都能買上兩倍。“正确”的答案應該是20美元。

為什麼史蒂文斯的學生們不這麼想呢？顯然，他們想的不光是這筆錢可以買什麼。金錢本身是一種能産生感覺的“刺激”——其運作原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。

……而要讓金錢帶來的快感翻兩倍，所需的金錢要更多才行。相對而言，根本就沒有物美價廉這檔事兒。

閱讀指引：

如果你是電商，請閱讀第11章的定價智慧；

如果你是地産經紀，請閱讀第21、22章的房價奧秘；

如果你是餐廳經營者，請閱讀第9、12章的經營策略；

如果你是零售業從業者，請閱讀第10、16、19章的銷售技巧；

如果你是奢侈産品經銷商，請閱讀第11章的定價秘訣；

如果你是典當、拍賣專業人士，請閱讀第35章的博弈技巧；

如果你是聰明的消費者，通讀全書，你就可以避開一個又一個價格陷阱。

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