李欣/文

乘着社交媒體的東風，國貨美妝的崛起之速不斷在加快。

先是完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國貨美妝品牌”；憑着單品“薇諾娜特護霜”爆紅的貝泰妮也在今年3月擁抱了資本市場。此外，花西子、花知曉、zeesea、卡婷、colorkey等品牌也逐漸與國際大牌平分秋色，占領年輕人的梳妝台。最近，國貨美妝行業引起熱議的新聞則是，國貨品牌毛戈平順利在A股首發過會。

肉眼可見，國貨美妝的賽道日漸擁擠。但業内人士指出，迫于成本和獲得相關證件的時間壓力，新品牌産品依托代工，品牌專注發力營銷的分工幾乎已成為行業共同之選。但如果過度将生産研發外包給代工廠，而不從研發上建立自己的護城河，未來産品的更新或會跟不上市場更叠，産品或會成為桎梏品牌發展的枷鎖。

流量營銷，“爆款”單品成就國貨美妝

曾在B站“殺瘋了”的毛戈平，或即将叩開資本市場的大門了。10月21日，證監會網站披露，毛戈平化妝品股份有限公司（首發）今年第113次發審委會議上獲得通過，長達五年的ipo之路，或即将畫上句号。

這不是毛戈平第一次沖擊資本市場。5年前，毛戈平就邁出了ipo的第一步，甚至在當時一度被寄予了首家上市的本土彩妝企業的厚望，但最終，第一次上市的步伐卡在2017年年底，毛戈平暫停上市進程，中止審查。

放棄上市後，毛戈平開始依托互聯網向年輕人靠攏。在B站上有UP主上傳了兩集毛戈平的教學視頻，播放量都已突破了二百萬；其在2019年8月與up主深夜徐老師合作的“整容級化妝術”播放量也達到了181萬；2020年5月，毛戈平正式入駐B站，目前其教程類視頻播放量穩定在80萬左右。

内容社交平台或讓毛戈平又邁上了一個新台階。通過美妝視頻推廣種草，原本主攻線下渠道的“MGPIN”旗下“雙色遮瑕”“無暇粉高”“高光膏”都成為了線上的爆款單品，财經網産經浏覽淘寶發現，截至11月1日，“雙色遮瑕”銷量9萬 、“無暇粉高”突破3萬 、“高光膏”2萬 。

發力線上後，毛戈平的業務數據也得到了良好的發展。天眼查數據顯示，2018到2020年，毛戈平的營收分别為3.89億元、5.55億元、以及7.29億元，同比增長28.8%、42.7%、以及31.4%；淨利潤分别為8188.46萬元、1.26億元、1.75億元，同比增長16.89%、53.27%、39.36%。特别是在2019年，從營收到淨利潤都上了一台階。

從産品設計、營銷推廣等多方面發力，集中打造爆款産品，再由該産品帶動品牌整體的發展，不僅是毛戈平的思路，也是國貨美妝發迹的路徑。甚至可以說，國貨美妝離不開推廣營銷。依托線上電商紅利的爆發期，以花西子、完美日記、橘朵、VNK、薇諾娜等為代表的一批國貨美妝、護膚品異軍突起，受到了前所未有地關注。

觸達消費者的方式也基本雷同，社交電商、淘寶直播、抖音投放、跨界聯名等營銷手段，不可或缺。

花西子深度綁定頭部主播李佳琦一舉讓花西子散粉成為爆款單品；完美日記是一邊請流量代言，一邊請美妝博主帶貨，在小紅書等平台上開啟了刷屏模式；自然堂推出與旺旺合作的聯名款氣墊；毛戈平則是選擇與故宮合作，用中國風美妝踩中了國潮複興大趨勢。

但一個肉眼可見的問題是，營銷扶持品牌，高銷售費用之下，換不來用戶長久的忠誠度。且一直将研發和生産外包給代工廠的品牌們，也似有被困在營銷中的迹象。

倚重代工、自主研發能力有限成國貨美妝共同的問題

以毛戈平為例，早在第一次上市時，在發審委對毛戈平下發的一次反饋意見中就曾對毛戈平“自身并未自建生産設施，生産環節主要依靠委外加工的方式來完成。”這一點提出，“請保薦機構就公司全部生産環節依靠委托加工是否造成發行人對主要外協加工方的依賴，發行人是否具有完整的業務體系和面向市場獨立經營的能力發表明确核查意見。”

研發費用占營收比重不足1%，無自建工廠，産品多靠代工的問題，直接反映在了财報中。财經網産經翻閱其招股書發現，毛戈平的研發費用分别為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，分别占到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

圖片來源：毛戈平招股書截圖

而縱觀整個内資化妝品市場，營銷雖助長了一時的銷量，但營銷費用居高不下，輕自主研發、依賴代工廠，已成化妝品行業的一個普遍現象。且從2021年三季報中，或能窺見一些行業隐憂。

今年前三季度，珀萊雅的銷售費用為12.62億元，營收占比約為42%，同比增長54.09%，而研發費用僅為5246萬元，較去年同期有所下降；丸美股份的銷售費用為4.83億元，占營收比例為42%，同比增長了28.7%，研發費用也僅有3835萬元，較去年同期略有增長；華熙生物銷售費用也達13.97億元，超過去年全年的27.12%，而同期的研發費用隻有銷售費用的零頭。

美妝行業從業者黎穎對财經網産經表示，近幾年國貨美妝、護膚品之所以能夠得到迅速發展，美妝代工廠可以說是不可或缺的一環。除了一些實力比較強的品牌會有自建的供應鍊外，近幾年成長起來的許多國貨品牌都是依賴代工模式。“誇張地說，隻要你有關于彩妝和護膚品的創意和想法，代工廠都可以幫你實現，你需要做的隻是學習下如何營銷。”

國内美妝代工廠的龍頭企業主要包括科絲美詩、瑩特麗、科瑪、諾斯貝爾等。在科絲美詩的官網顯示，從以迪奧、蘭蔻、香奈兒等為代表的海外品牌，到國貨品牌如完美日記、花西子、稚優泉、自然堂等都與其有過合作。

黎穎告訴财經網産經，她所在的公司正和科絲美詩合作一款精華。她表示，“大多數品牌選定生産品類的決定權，掌握在産品經理手中。企業也會提前做市場調研，比如，我們内部調研發現，目前護膚品賣得最好的三個品類分别是，精華、面霜、面膜，那我們就選擇了精華這一品類；定好品類後給代工廠發需求，代工廠的配方師會根據品牌的需求，将他們現有的配方成分給到品牌，品牌的産品經理會以此為基礎細調其中的成分，接下來雙方會不停打樣确認，最終簽字确定一個最終版本再生産大貨。在費用方面，以科絲美詩為代表的一些工廠，費用都是基于産品的，包括原料、人力等，平均到每個産品上，最後按照訂的數量，給品牌一個結算單。”

美妝和護膚品在選擇代工廠方面也有所不同。黎穎稱，很多大型的代工廠對于彩妝起訂量的要求都是一個産品1萬件以上起訂，也就是說，一個口紅有十個色号，一個色号最少要訂一萬個。這樣的要求對于一些小品牌，或者一些初創品牌來說，壓力會比較大，所以為了保庫存，他們可能會選擇一些不太知名的、但起訂量比較低的小型代工廠。

不過，科絲美詩方面也曾公開表示，美妝消費市場變化太快，消費者需求也變得多樣，代工廠也正在通過自身變革為客戶減少試錯成本。最直接的改變就是，降低起訂量。

此外，黎穎還對财經網産經分析稱：“目前市面上大多數品牌，都是找代工生産的，因為它們很多都不具備獨立研發、生産的能力。一方面是設備、人力等要素成本太高，其次，申請相關許可證件也是一件耗費時間的事情，這些壓力就使得品牌不得不去找代工廠。”

但近兩年成長起來的國貨美妝品牌們，大多都選擇了将研發依托給代工廠，品牌自身專注營銷。這幾乎成了一種大趨勢，但由此也衍生出了一些肉眼可見的問題。天眼查顯示，花西子申請的專利中，大部分都是外觀專利和用具專利，産品功能科研等方面的專利相對較少；完美日記的母公司逸仙電商在2020年的全年用于研發的經費隻約6650萬元，而其營銷費用占營收的比例從2018年和2019年的48.7%、41.3%攀升至2020年的65.2%，達到34億元，此外，許多業内人士還戲稱，完美日記為KOL“打工”。

針對新品牌集中找代工廠的現象，新零售專家鮑躍忠對财經網産經分析稱，近一兩年出現的新品牌，基于市場風險等因素，不可能在生産上投入太多。一些新品牌為了活下來将主要的精力放在了市場上，肯定會輕研發。

“護膚品的研發周期更長、前期投入更高、但研發帶來的就如同一個護城河”。黎穎還對财經網産經分析稱，“一些博主稱歐萊雅旗下小蜜罐面霜和高端線赫蓮娜黑繃帶成分一樣，以及毛戈平所聲稱的魚子醬面膜與La Prairie的魚子醬面膜成分一樣，其實都是不能比較的，即使含有相同的成分，但原料的産地、添加了多少，都會影響最終使用效果。依賴代工廠的品牌，其産品的研發和原料配方一般都是由代工廠決定的，配方也稱得上是每個工廠的獨家所有，是其競争力的一種體現。一些小的品牌借助代工廠，前期的确可以将重心放在品牌建設上，但如果過度将生産和研發依托代工廠，未來産品更新上或會跟不上市場更叠，從而使得産品本身成為桎梏品牌發展的枷鎖。”

結語

對于國貨品牌來說，擅長營銷是優勢，但研發才是找到安身立命之本的唯一途徑。營銷帶來的紅利是一時的，當真正觸達消費者時，永遠是産品為王。如若産品本身不過關，靠營銷積累的優勢，也終會因産品本身不達标而喪失消費者，最終營銷困住的還是品牌本身。

（文中黎穎、張歌、王茹為化名）

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