編輯導語：商家想要實現精準營銷，了解消費者并打動他們消費就顯得至關重要。這篇文章從六個緯度對消費人群進行了分析和總結，并提出了打動消費者的方法，希望對你有所幫助。

消費者是一切商業活動的中心，所有營銷傳播也都是針對特定消費人群展開的，如果你連要影響的人都不知道是誰，在哪裡，還談什麼精準營銷呢？

但大多數商家在談到用戶時，通常都會從人口統計角度出發，給出性别、年齡、職業、收入、消費水平、職業等描述。這些數據需要了解嗎？是需要的。

但這些隻是洞察消費人群的其中一個維度。如果需要通過産品、視覺、直播、内容等方面來打動消費者，就一定要具象化消費者。

具象化可以明确身邊的某位同事，或者某位朋友等同于産品的目标消費人群。對方是否對産品賣點感興趣？會認同賣點的表達方式嗎？對産品的視覺和包裝的體感是什麼？

隻有了解這群目标消費人群的消費行為和需求，讓他們對産品感興趣，才能保證這款産品推向市場時的容錯率更低。

一、六維度洞悉消費人群

1. 人群特征

人群特征相信各位老闆都比較熟悉，可以通過生意參謀獲取，主要是圍繞統計學人群标簽數據進行記錄。

這個零食大禮包主要的購買人群特征，就是18-24歲，大學生和新晉職場女性居多，普遍消費力不強，且都在二三線城市的年輕吃貨女性。

統計學的人群數據，會有很多講營銷的老師說，了解這個數據沒用，太過于廣泛，都是理性化的标簽，洞察不了人性。但這個數據是非常重要的，洞察人群和了解人群，就像我們挖井取水一樣。一開始要在地面上畫個圈，把井口畫出來，之後再往下挖。如果這個井口圈圈畫錯了，挖再深也很難挖出井水。

所以做人群細分，就是為了知道我們的人群在哪兒，這樣才能進行後面的深入了解部分。

2. 購買需求

當知道具體人群後，就需要分析出他們的具體的購物需求。消費者購買商品，想要解決什麼問題？或是為了滿足什麼欲望？

這裡是通過分析搜索關鍵詞、零食行業數據報告和消費用戶調研綜合得出，這類消費群體對于零食的購買主要有以下幾種需求：

（1）為口味

這個數量是最多的。絕大部分零食的消費人群都是想要好吃的零食。現在對于零食産品也有很多附加功能，就像低卡、零糖、零脂肪等，這些健康的屬性都是依附在好吃的基礎之下的。因為消費者買零食的第一需求就是好吃（如何定義産品好吃的概念？）。

（2）為話題

追求自己的個性化，喜歡新鮮的東西，就像每日堅果、每日黑巧，或者是那些代餐一樣，很多消費者購買都是為了新鮮好玩，可以有更多的談資、潮玩兒的标簽身份，來彰顯自己的社交屬性（如何讓消費者更樂于讨論傳播産品？）。

（3）為送禮

大禮盒包裝的零食也是大學生、新晉職場的男女，所樂于在情侶之間互相送禮的産品（産品的基本屬性）。

（4）為IP

聯名款，有IP，有代言，像周傑倫的奧利奧小藍盒、劉昊然的百草味大禮包，都是利用粉絲追星的屬性來引導消費，這也是其中的一個方向。

基于上述購買需求調研，得出後續需要解決的問題：

• 如何定義産品好吃的概念？
• 如何讓消費者更樂于讨論傳播産品？
• 如何加強産品在送禮上的屬性？
• 是否有可能做聯名或是ip？

而如果消費人群是18歲到40歲的女性，這裡面就會有寶媽、學生、新職女性，也會有精英女性，那購買需求就會衍生出百八十種。所謂平均用力就模糊焦點，所以我們前面了解的人群特征，一定要是産品的主要人群，需要足夠聚焦和清晰。

3. 買前顧慮

消費者在購買産品之前最擔心什麼？這個主要從自身産品和競争産品的“問大家”裡面進行收集。

像這個零食大禮包收集的“問大家”，就會看到消費者會對産品的口味、數量，和産品是否是過期産生顧慮和疑問。而我們就要在産品的描述上，解決掉消費者的這些顧慮。

4. 購後表達

購後表達，消費者在購買完産品之後，最願意和他人分享哪些内容？更在意産品的哪些元素？可以在自身産品和競品的評價中、站外種草平台的筆記中找出。

消費者購後表達的調研，除了對産品賣點表達有幫助，更多的是在産品在做評價或者做種草行為的時候，了解消費者感興趣的内容，來反哺自身内容出産的參考方向。

5. 關聯場景

消費者會在哪些場景下想到産品或者是使用産品？

消費者天生不愛看廣告，更不愛看産品在哪裡自賣自誇，消費者隻關心自己在産品賣點中所能夠收獲的好處。而這個好處最好的表達方式，就是關聯消費者日常中所使用或者能夠觸發産品的場景。畫面和文案是對消費者腦海裡場景的召喚。為的就是讓消費者可以更有代入感，更能觸發對使用産品的好處的想象。

洞察用戶，發現消費者食用或使用零食産品的場景主要有送禮、刷劇、看電影、辦公室閑暇下午茶，以及為了熱點社交嘗鮮購買。知道這些之後， 我們不管是在抖音、小紅書還是在淘寶上，拍短視頻和拍攝圖片的時候，是不是都會有消費者與産品相對應的場景了。

而且，還可以針對這些，聯想消費者在這些場景中會遇到什麼樣的問題，可以通過哪個賣點來解決。用這個維度來思考就可以解決種草内容選題的困難。

了解消費場景，可以反哺産品在視覺表現上的畫面置入，讓消費者感受畫面故事情節的過程中，潛移默化地完成産品利益信息在消費者心智中的植入。

6. 行為狀态

行為狀态，可以分成“行為”、“狀态”兩個部分來看待。行為是指消費者是如何産生購物欲望的？需求從哪裡來？為什麼會有購物行為？有哪些因素影響着消費者的購物決策？

狀态指消費者的性格、愛好、價值觀、消費觀等感性層面的狀态，這也是為什麼一開始會要求在身邊同事或親朋中尋找對标的目标人群。

從行為可以看出，消費者在整個消費路徑上會觸達到哪些端口，譬如小紅書推薦、同事推薦、抖音推薦和淘寶推薦等。而這些端口就是做種草内容的重要渠道。

通過了解消費者的行為狀态，可以更清楚産品的推廣渠道，以及應該在哪些地方下更大的功夫。

消費者喜歡在小紅書上了解，就需要先做小紅書的内容種草；消費者是直接在淘寶搜索的，就專注做評買問和主圖點擊；如果消費者是通過親朋推薦的，就應該下功夫在私域闆塊，開拓分銷領域。

了解消費者的狀态，才能清晰地打造“人格化”的産品，直擊人心的文案，場景代入的畫面。形成區别于同類型競品的獨特記憶點，與消費者産生“三觀共情”，有“個性”的叠代方向。

二、消費人群總結

把這六個點用表格的形式畫出來，當做完這一步，就會對自己的目标人群有更加清晰的了解，做了這個動作才是“具象化消費人群表格”。那如何使用這個人群表格呢？

（1）看人群特征，可以幫助店鋪更有參考的樣闆體系，在店鋪詳情、首頁、主播、短視頻這些内容需要拍攝模特時，可以對标這個人群特征來挑選店鋪模特；

（2）購買需求 購買顧慮，這兩個維度的内容可以了解消費者在意的痛點與賣點模塊，幫助産品更好地做賣點的前後排序；

（3）購後表達 關聯場景，這兩個維度的内容可以了解消費者日常對産品的使用場景，與對産品關注點的表達方式。可以幫助自身産品在制作文字内容、畫面内容、視頻内容時有更對标的參考；

（4）看行為狀态，可以根據消費者的購物路徑所涉及到的淘内淘外平台，拓展店鋪的流量渠道，讓産品在整個購物路徑上都有對應的内容出現，形成整個營銷閉環。

總結：

電商是一個活久見的行業，有的客戶也會說，我們的産品适合全人類！男女老少從萌寶到大爺都是客戶？好像可以家裡是開印鈔廠的一樣？

但一口吃不成胖子，一次營銷也不可能搞定所有人，任何産品也不可能滿足所有人的需求。

用戶需求分析與競争優勢分析，是為産品營銷策略和創意執行提供的依據和方向，所以人群分析後，緊接着就是策略的思考和提出，然後才是創意規劃和執行。

營銷的一切活動不是圍繞着産品，而是圍繞着目标人群展開的，所以目标人群分析不是為了分析而分析，分析是為了尋找問題，問題是要被策略和創意解決的。

三、如何打動消費者

要打動這群消費者，就要在她們最關心的的需求點上去切入，剛剛有提到，消費者最關心的是什麼呢？

“好吃嗎？”就是這群消費者最關心最在意的問題點，這也是從購買需求和購買顧慮的統計中提煉出來的。面對消費者關注的核心問題，我們該怎麼辦？如何定義自己産品的口味，讓消費者能夠感知到我們的産品味道很好吃，而且是比競品要好吃的呢？

這是不是大多數商家在找賣點的時候最常遇到的問題，“在産品高度同質化的時候，如何讓消費者對我們的産品産生更大的興趣？”

在零食類目裡面，基本上所有商家都在宣傳自己家的産品好吃，隻不過在口味的細節上，家家各有不同。找到賣點并不難，難的是如何表達成消費者有感的賣點。

一個飲用水品牌的賣點是“水源地”，賣點表達是“純淨的天然水”，那麼， 這個賣點同質化嚴重，完全沒有用戶感召力。但如果這個賣點的表達，變成“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”呢？

所以，産品賣點不是強調事實，而是在表達上做好消費者的認知差異，用消費者能夠理解的方式，表達出産品的核心賣點。

本文由@阿囧聊營銷 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

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