編輯導語：競品分析的方法，很多是偏向B端産品經理方面或者C端設計師，在B端設計中的比較少。本文作者分享了适合B端設計師使用的競品分析方法，一起來看一下吧。

競品分析方法很多，但大多數是偏向B端産品經理方面的或者是C端設計師的，真正在B端設計中的方法比較少，這次為大家介紹适合B端設計師使用的競品分析方法。

一 、競品分析的作用與思考

互聯網産品PRD評審或設計方案評審時，都有可能被領導或相關評審同事詢問：競品的方向是什麼？競品是如何做的？所以競品分析在産品設計流程中的重要性也不言而喻。在火熱的B端市場，競品分析對設計師來說越來越重要。

近兩年的工作發現大家在進行競品分析時會存在的一些共性疑惑：

• 競品不知道怎麼選
• 拿不到競品的信息
• 分析内容缺乏深度
• 分析的結論與方案不對應

競品分析的作用按照對産品及個人兩個維度進行說明：

二、B端競品分析的難點

為什麼要進行競品分析，B端競品分析的難點在哪裡？弄清這個問題就要了解B端産品的特性，B端産品主要面向企業、組織等，體現形式包含但不限于網頁端、可視化大屏、PC端等，競品分析有助于産品改版升級，滿足公司發展需要。

對于設計師而言，有助于明确設計方向，實現設計目标和産品目标，快速了解業務。而B端競品的難點在于行業類目不好找，頁面無法實際操作，部分業務邏輯龐大，梳理不清等，這些都直接或間接影響着B端産品的競品分析。

三、競品分析如何做

接下來為大家介紹競品分析應該怎麼做。競品分析的方法很多，主要有用戶體驗五要素法、流程走查法、表格法、借鑒法、SWOT 分析法、Kano 模型等。競品方法主要是六大方面的内容：明确目的-選擇競品-梳理場景-收集資料-差異比較-結論輸出。

1. 明确目标

首先需要明确競品分析的目标，也就是我們為什麼要做競品分析，對于B端設計師而言，自身産品所處的階段不同目标也不同，需要了解當前産品在生命周期中所處的階段和用戶特征，做到先「知己」再去「知彼」。常見的産品階段目标主要是：

• 探索期階段：産品剛進入市場，處于探索期的産品更多是補齊産品能力，在盡可能短的時間内進行最小可行性産品測試，更新速度快，該階段大部分産品屬于業務導向，通過競品研究主要目的是驗證其需求是否可行或産品的商業模式是否靠譜。
• 成長期階段：産品成長期設計師需要平衡設計效率與産品體驗，該階段更多的是業務導向往體驗導向過渡，處于成長期的産品已經積累了一定客戶及用戶數，會根據客戶及用戶訴求進行産品的持續疊代與改進，以提高産品競争力。
• 成熟期階段：産品成熟期設計師需要對産品體驗進行精細化打磨，設計師在做産品體驗提升的時候也有比較多的用戶及數據依據。成熟期更多的是通過創新的功能與内容優化以達到滿足體驗和商業的目标。通過結合商業的訴求，持續關注核心的競争對手産品的疊代與産品設計，為自己提供創新的思路，不斷打磨現有産品的細節與體驗。

2. 選擇競品

對于競品的選擇上，也要根據競品分析的目的不同，進行不同的競品選擇。

我們可以從以下幾個維度來分析：

1）直接競品

即與自己即将要做的産品方向最相關的競品，也叫對标産品，例如美團外賣和餓了麼。

2）間接競品

即與自己産品方向看似不相同，或産品方向不完全一緻的産品，例如：農夫山泉和百事可樂。

3）頭部競品

即在行業内做的比較領先，市場份額處于領先的産品，例如：騰訊會議在中國的SaaS雲會議裡處于第一的位置。

4）關鍵幹系人推薦

即可以決定産品方向的人給出的推薦産品。例如：老闆、産品經理。

3. 梳理場景

場景是人物、時間、地點/環境、出現某物、欲望/目标、手段六要素所組成的特定關系。其實就是什麼「人」在什麼「時候」在什麼「地方」出現「某物」出于什麼「目的」做了「什麼事」。

舉個例子：公司職員王先生（用戶）18:00（時間）下班（出現某物）。需要打車回家（需求）。王先生在17:50時，打開“打車軟件”可以看到公司附近有很多出租車，王先生輸入出發地和目的地确認打車。30秒後出租車司機車師傅接單，王先生可以在手機上清晰地看到李師傅的車輛位置，10分鐘後王先生成功上車。到達目的地後，王老生用手機在線支付了打車費，開心地回到家陪女兒吃晚飯（目的）。

B端産品基本上是業務信息化，将「線下已有需求」系統化，所以需要「還原業務」，而不是「創造業務」，無法發散獲取，隻能還原場景，回歸場景。

4. 收集資料

針對這些問題，我分享幾種方法：

• 一望：查看行業報告，行業媒體，文章等（36kr，艾瑞網，報告查一查，洞見研報，百度文檔，TalkingData，钛學術智彙文獻等，可以獲得最近幾年的行内信息，包含行業大數據，行業術語，發展趨勢，市場行情等）
• 二聞：聽分享會，研讨會等
• 三問：問銷售/業務，供應商，客服人員等
• 四切：自己親自體驗

1）确定競品

對于解決行業垂直類問題，可以參考這個名錄，裡面有詳細的分類與統計，發現自己要分析的垂直行業，找到自己産品的直接競品，間接競品，從而找到對方的公衆号，宣傳官網，企業新聞動态等。

來源于艾瑞咨詢：2021年中國企業級SaaS行業研究報告

篩選競品可以從産品的關聯性考慮，找到自己産品的直接競品，間接競品，也可以從導向性考慮，比如業務導向（存在競争關系的業務），功能導向（存在競争關系的功能），用戶導向（用戶特征一緻），來進行篩選。

①搜索引擎

搜索引擎現在是非常便捷的方式，通過搜索引擎我們可以找到任何想要的資料。除了國内最常用的百度之外，也可以在必應、谷歌搜索之間切換搜索。

百度中文結果最為全面，但搜索結果中夾雜着很多廣告，需要有能力辨别；必應的結果呈現最簡潔，搜索結果的質量很高，但是對于中文内容的摘錄有時候不夠全面；谷歌搜索的中英文結果都比較全面，但缺點在于訪問困難。

除了專業搜索引擎之外，查找産品也可以在垂直搜索引擎中查詢，例如知乎、CSDN、微信搜索、人人都是産品經理等垂直内容網站搜索，可以得到更加精确專業的結果。

善用關鍵詞，比較确定的關鍵詞，可以直接搜到想要的結果：例如，我明确知道我要搜索醫藥行業的CRM解決方案，關鍵詞定為“醫藥 CRM 解決方案”，基本能夠搜到想要的結果。

②行業分析

搜索相關行業報告、白皮書，網站包括：艾瑞咨詢、199IT互聯網數據中心、易觀、友盟、TalkingData、36kr、各大證券公司的行業研報、工信部不定期發布的各種白皮書等等。

③天眼查競品公司推薦

天眼查、企查查等企業搜索網站中，現在也根據搜索結果推薦了一些競品公司，但推薦質量不算太高，可以作為補充性參考。

2）官網搜集資料

現在很多公司的官網介紹非常全面，如果對領域已經比較熟悉，那從官網資料中就能找到不少有價值的信息。

以Odoo為例，官網資料包括功能、資源、在線試用、活動等。

應用中包括具體産品介紹，我們可以看出公司的産品範圍以及産品的簡單介紹。

行業解決方案包括按照業務類型、職能、需求、行業的不同解決方案。

有些公司網站還會包括幫助中心、使用手冊，如果能拿到這些材料，對競品分析更有幫助。

3）試用

了解自己的産品競品後，直接聯系銷售，讓對方給我們介紹一下産品，或者發産品文檔給到我們，産品文檔中一般都會包含，企業介紹，産品信息，使用方法，内容更新，成功案例等，這樣對于自己确定競品節省很多時間，還可以請對方銷售遠程演示，或者發使用視頻，這些東西對于後續的競品分析都有用處。

①注冊

一般B端産品都有30天左右的免費試用期，可以填寫自己的聯系方式、公司名稱等進行注冊，後台審核通過後可以試用免費版。

公司可以在天眼查上選取一個中小規模的公司，并對公司信息有大概的了解，避免後續對方銷售人員溝通時露出馬腳。

②銷售人員溝通

一般留下電話後，對方的銷售人員會主動打電話過來進行介紹，如果有演示需求，對方一般還是比較樂意的。

溝通時需要注意幾點：

• 不要誇大自己的決策權和公司規模，不然客服人員投入過多精力，我們達到目的即可
• 不要上來就直奔主題，可以先介紹自己的目的和需求，逐步過渡
• 把自己裝成不太懂信息化的傳統客戶，不要過多主導對話，多聽對方介紹，适時提問

③回絕銷售

在收集到需要的信息後，要找出适當的理由回絕銷售人員的進一步推銷，給雙方都節省不必要的時間和精力。

4）朋友單位借賬号操作

如果有親朋好友已經在用競品了，可以找熟識的人要一下賬号。

如果有測試系統的話最好，我們可以任意操作，探索功能背後的邏輯；如果隻有生産環境的話，我們需要十分注意，操作謹慎，以免影響正常業務。

如果實在不方便給賬号的話，可以厚着臉皮去人家工位觀摩一下系統操作，了解業務流程和系統流程，對自己的産品設計也會有不少借鑒意義。

四、差異比較

日常工作中，B端設計師的競品分析是圍繞一個具體目标展開的，所以并不會要求設計師輸出上述那種系統化的桌面競品研究報告。以下這些形式和内容在設計師的競品分析報告中更為常見：

①以表格形式概括競品在戰略層的産品定位和用戶概況。

②聚焦在所分析的主題和功能範圍上，以表格形式呈現各産品功能/内容上的差異。

③涉及到複雜任務/頁面的跳轉邏輯時（結構層），以流程圖的形式呈現其頁面邏輯關系：

④通過頁面内容歸納總結頁面的信息架構（框架層），分析不同競品頁面的結構和内容差異。

通過上述可視化的方式，将競品戰略、範圍、結構、框架層面的特征做一個呈現，方便對比分析，後面進行結論輸出。

五、結論

整理以上的分析，總結各個産品的優缺點；回到競品分析的目标，找到自己能夠借鑒和參考的方面，然後規劃和布局，制定自己的産品設計策略，可以把競品的一些内容考慮進産品設計疊代計劃中。

以上，就是針對B端設計師的完整競品分析流程和框架，大家可以直接套用。不過不同的行業和業務差異，在分析的着重點和一些具體内容上可能會有不同，這個就需要大家在實際的工作過程中不斷去積累，最終形成适用于自己業務的競品分析模闆。

本文由 @晨屹 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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