一、直播間的轉化鍊路
每次直播就像一場演出，主播/觀衆/流量都是角色，直播間是舞台。“人貨場”就是演出前的準備（事前），“數據”分析就是搜集反饋（事後）。
我們會得到針對直播中的分析。這是一種實時分析角度，它針對鮮活當下的觀衆反應、動機、行為來分析，是一種特殊角度。
在直播間，觀衆有哪些動作：評論、點贊、分享、停留、浏覽商品、下單、支付、售後、咨詢等等。
會發現從“直播中”角度看，興趣電商的直播間同時有2條轉化鍊路：
（豎向）内容鍊路：停留-互動-關注-首次下單-加粉絲團-複購（興趣電商獨有的）
（橫向）流量鍊路：進直播間-對内容進行評價/反饋-購買/不購買-離開直播間
這2條轉化鍊路相當于直播間的2條動力回路，觀衆們可能處在圖中的任何環節。觀衆就像發動機的燃料一樣，燃燒自己給直播間充能。
二、直播間觀衆分類
根據内容鍊路的轉化深度、層次，我們可以把觀衆按照内容鍊路停留-互動-關注-首次下單-加粉絲團-複購劃分為4級觀衆。（0級觀衆是所有潛在的用戶）
1級觀衆：路過直播間，停留非常短暫的觀衆
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數據指标：UV、自然流量占比 定義：1級觀衆來去不定，來也匆匆，去也匆匆，但沉默的“大多數”卻支撐起了直播間的體量(UV）。 |
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（以下為某成熟直播間數據）
橙色部分是自然流量，藍色部分是抖音号推廣 1級觀衆的價值：每個直播間有一個自然成長的過程，前期直播間吸引的自然流量可能會很低，不超過 30%；但一個成熟的直播間，自然流量可能會達到60-70%，是廣告UV的2-3倍。這就是說，1級觀衆雖然沒有實質性的停留，卻能像放大器一樣，放大我們的聲量。如果投放300萬的廣告費用，在放大器的作用下，最終很有可能起到900萬的曝光效果。一場盛大的超品日直播UV可能達到千萬，這是靠單純的廣告UV難以支撐的。1級觀衆的支持意味着直播間體量的提升，品牌整體在平台的聲量提升，并帶來巨大的品牌曝光，隐性提高着品牌的知名度。 |
2級觀衆：在直播間産生一定停留或互動的觀衆
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數據指标：平均停留時長、評論數、點贊數 定義：2級觀衆就是直播間的實時在線人數。2級觀衆潛力巨大，每時每刻不斷根據自身需求和偏好，對直播間内容——用手投票（互動）、用腳投票（停留）、甚至掏腰包（非粉GMV）。 |
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2級觀衆的價值：撬動自然流量的“發動機”
停留包括：停留。 互動包括：點贊/評論/分享/點擊購物車/抽獎/送禮物等。
從下表數據可以看出，非粉互動數據，是粉絲互動數據的4倍，停留時間也更長。因此非粉的2級觀衆才是撬動自然流量的“發動機”。（1級觀衆基本不停留，3級觀衆完成購買後大幾率會離開，4級觀衆則因比例太少不可計。） （以下為某成熟直播間數據）
非粉與粉絲的互動數據對比，非粉互動數據強于粉絲 雖然非粉的互動數據更高，但是吸引粉絲互動依然重要，因為他們是最具粘性、最有可能産生購買的群體 |
3級觀衆：在直播間首次下單或關注的觀衆
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數據指标：新增粉絲/新增GMV（首次下單） 定義：3級觀衆包括新增關注，或者首次下單的人群。我們推薦品牌自播強綁定“關注”和“下單”，這樣收益最高。 |
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3級觀衆的價值：3級觀衆代表新增GMV，意思是首次下單帶來的GMV。
新增GMV可能占據47%-90%之間。特别是正處于成長期的直播間，可以集中精力追求新增GMV。
3級觀衆的“關注”動作，會帶來私域流量沉澱。适用于0-1，冷啟動期，甚至成長期的直播間。 （以下為某兩個成熟直播間數據）
新增GMV=新粉GMV 非粉GMV 上圖新增GMV占比47%左右 下圖新增GMV占比80-90%左右 |
4級觀衆：加入粉絲團産生複購的觀衆
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數據指标：粉絲團數，老粉GMV（複購）、粉絲看播率 定義：4級觀衆是直播間的忠誠用戶，會不斷複購，他們基本都是，或潛在是粉絲團成員。如果直播間内容好的話，他們會像看電視節目一樣，天天固定時間來“蹲守”直播間，并把看播變成生活習慣。 |
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4級觀衆的價值：老粉複購可以為直播間提供十分穩定的GMV保障，即保底GMV。
我們判定直播間進入成熟期最重要的标志就是GMV高且穩定，這離不開老粉複購的支持，同時是長效經營策略的價值所在。老粉的擁護和口口相傳，也幫品牌打造了良好的口碑。 |
每個4級觀衆都要經曆從1級到2級，再從2級到3級、最後到4級的過程。我們建議将所有人都轉化成4級，但是總有些人停留在1級、2級、3級就走不動了。
這都是因為直播間的套路不夠成熟，因此導緻我們的GMV和支付轉化率不夠高。
三、直播間的觀衆價值一覽
我們先來看看，1234級觀衆如何重塑直播間的價值體系。用圖表細分如下：
我們最關心的
現金價值（A）：GMV=保底GMV（複購） 新增GMV（首次下單）
3級、4級觀衆是主要貢獻者
我們常常忽略的
流量價值（B）：流量價值=品牌曝光（與UV、人氣、互動數據正相關） 私域流量沉澱 自然流量（由抖音直播間推薦機制帶來的推薦量）
1級、2級、3級觀衆是主要貢獻者
最終我們得到（ALL）
現金價值（A） 流量價值（B）=直播間總收益（Z）
1、遞進式活動起号玩法
（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）
遞進式活動起号玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。
2、短視頻測爆款玩法
（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）
短視頻測爆款玩法，相比較傳統的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。
3、單品千川投放玩法
（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）
千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。
4、三駕馬車混合流量玩法
（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）
三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式，但操作過程較為複雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團隊不推薦。
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