2022廣東老字号創新與發展報告——新勢力解碼

當老字号遇上互聯網，煥發出強勁新活力。

來自天貓、京東、拼多多等方面的數據顯示，已經有超過50%老字号加入電商轉型快車；

在商務部認證的1128家中華老字号中，有近一半已經在天貓開設旗艦店，2022财年，天貓平台上7%老字号旗艦店年成交額超過1億元。

老字号呈現了翻紅趨勢，很多已成為95後、00後最喜歡的品牌之一。

“Z世代”生活在一個科技、互聯網快速發展時期，網絡成為他們社交、購物、活動的主要場所。老字号要創新發展，貼近年輕消費者，踏出的第一步就是數字化轉型。

南方産業智庫團隊在調研中發現，一方面“國潮”熱的興起為重振老字号創造了良好環境，通過對接時尚元素，聯合文創品牌等實現跨界互動，老字号正在成為國貨複興的中堅力量。另一方面，老字号也在打破大衆的傳統觀念，與新市場接軌。而互聯網電商平台也在通過各種措施活動，助力老字号煥新，從而形成一副老字号變身“新國潮”與互聯網實現雙向奔赴的美好圖景。

百年老店“觸網”換新顔

中華老字号陳李濟作為吉尼斯世界紀錄認證的“全球最長壽藥廠”，是廣東地區醫藥老字号的一個代表。為順應互聯網時代潮流，近兩年，400多歲的陳李濟也開始積極觸網，旗下的大健康食品全面進駐多家電商平台，結合互聯網模式推廣陳皮中醫藥養生文化。

與陳李濟合作負責相關運營管理的橘香齋董事兼副總經理陳丹介紹說:“借助電商平台，能夠讓品牌得到更多的曝光，通過互聯網技術，大數據分析，可以讓全國各地的消費者知道并了解陳李濟。”她透露，在今年“618”，通過跨品類及組合銷售運營策略，陳李濟相關産品的銷售額同比增長了65%。

積極觸網的還有擁有三角、鑽石等老字号品牌的廣東三角牌電器股份有限公司，去年專門成立了廣東三角家電銷售股份有限公司，目前已發展傳統電商渠道運營商22個，電商平台授權店鋪105個，三角電器有關負責人介紹，今年1-8月電商平台累計GMV達3.1億元，同比增長57%，使鑽石牌、三角牌電器突破傳統渠道。

在營銷方式上，老字号品牌也紛紛奔赴新渠道。

百年老字号鷹金錢在去年的第129屆廣交會上則通過直播間向海外的貿易夥伴進行現場帶貨。廣州鷹金錢食品集團有限公司國貿部部長張麗介紹，“我們把直播間設計成廚房的場景，通過中英雙語向海外采購商展示我們的産品，同時也展示了烹饪過程。”

嘗到直播帶貨的甜頭，今年5月，鷹金錢首個直播聯盟基地在鷹金錢總部營運中心挂牌，共設了4個直播室，每天可以直播8小時以上。

老品牌廣氏借助知名kol進行直播帶貨外，還新增多個如抖音小店、快手等自營平台，通過直播、抖音短視頻、小紅書等新型社交媒體，打造立體而潮流的傳播矩陣推高品牌聲量。線下開設1934品牌館，放大品牌文化底蘊，結合時尚IP元素和創新運營理念，獲得了公衆好評。

諸多數據顯示百年老字号通過觸網成功煥新。

在商務部認證的1128家中華老字号中，有近一半已經在天貓開設旗艦店。2022财年，天貓平台上7%老字号旗艦店年成交額超過1億元。

2021年《抖音電商國貨發展年度報告》顯示，在抖音電商平台，老字号品牌諸如回力、五糧液、恒源祥、海天的銷量同比增長分别達到了18196%、349%、1599%、13418%。

互聯網平台助力老字号數字化轉型

廣東人對美食的熱愛是名聲在外，在廣東的中華老字号當中，餐飲住宿類占比就達15%，這個領域也是觸網率最高的。廣州酒家、陶陶居、大同酒家等一衆老字号早已活躍在外賣平台。

美團2019年開始聯合廣州市商務局在廣州推出的“老店煥新”活動，通過互聯網數字化技術對店鋪進行線上線下升級改造。

美團外賣廣東區域業務總監何偉傑提到:餐飲老字号數字化轉型并非單單是拓寬了銷售渠道，從堂食拓展到外帶，還讓老店在形象和經營理念上“重煥新顔”，為沉寂多年的廣州老城區餐飲業态注入能“自我造血”的新動力。

上線外賣平台，這是消費者在線下消費中對于餐飲老字号數字化轉型的最直觀感受。事實上，在線上層面，老字号早已多面開花，多項舉措積極“觸網”。

今年9月，天貓發布“老字号新動力扶持計劃”，12條舉措加速老字号煥新。12條措施涉及新供給、新營銷和新運營三大數字化能力維度。其中，“供給革新”部分為本次扶持計劃的核心和重點，設計趨勢品類挖掘、産品創新、對接藝術家、設計師、IP資源等合作、包裝設計定制、新品孵化。

拼多多此前正式啟動“2022多多新國潮”行動，成立專項團隊，投入“百億量級”的資源包，從産品結構、設計研發、生産制造、品牌打造等領域，為傳統品牌提供全鍊路的數字化服務。

南方産業智庫團隊在調研的過程中，發現老字号通過直播帶貨已成常态。在去年廣州直播電商節上，共有2萬多廣州商家進入直播節線上會場，最高峰同時有超過2000名廣州主播在線帶貨。廣氏菠蘿啤、利工民服裝、第一福珠寶等産品都活躍在了線上直播間。

随着直播帶貨的興起，老字号因其深厚的文化底蘊擁有稀缺性自帶流量，成為直播平台争搶的對象，平台除了為老字号開展直播帶貨提供便利條件，還組織商家開設直播專場，把政府工作人員也請到直播間，為老字号帶貨。

電商平台非常歡迎老字号的加入，不僅積極主動聯系老字号拓展線上渠道，而且還利用自身的互聯網資源助力老字号創新發展。在流量與宣傳上，不遺餘力地為其造勢。以抖音電商為例，正大力支持品牌自播，《2021抖音電商國貨發展年度報告》披露，平台通過加強對自播直播間的扶持力度，推動品牌自播體系完善，助推國貨品牌銷量不斷增長。

新政加速推進老字号“觸網”助力消費升級

随着消費受衆的變化以及消費場景的轉換，老字号的發展面臨着不小的挑戰。

2021年商務部新發布的《老字号數字化轉型與創新發展報告》顯示，老字号企業的“老”“舊”“弱”等問題對其數字化轉型發展造成一定程度的阻礙，存在品牌意識欠缺存在侵權風險、創新乏力制約企業長遠發展、人才斷檔傳承技藝面臨困難、保護力度不足經營環境欠佳四方面問題。

南方産業智庫在調研也發現，本土老字号十分看重年輕消費群，也在積極觸網，從傳統電商平台到短視頻平台，以及小紅書、B站等新興媒體，都可看到越來越多老字号的身影。不過就目前情況來看，老字号的觸網深度、廣度，以及效果都有待進一步提升。何偉傑在采訪中分享稱，據他觀察，餐飲老字号出現幾個現象:一是客源老齡化，消費水平不高，部分老店經營策略未能及時擁抱數字化；與此同時，更懂數字化的餐飲“新玩家”湧現，對老字号形成一定的競争壓力，倒逼老字号加速數字化轉型。

對于老字号發展中遇到的問題，商務部就建議，可以鼓勵老字号企業加強與第三方平台的合作，支持平台幫助老字号企業拓展客戶、打造品牌，進行數字化升級。老字号企業可以嘗試引入外部力量，提升内部組織數字化水平，完善供應鍊。老字号企業也要創新産品，跨界融合，引領和帶動國貨發展。

新出台廣東老字号行動方案也從政策層面給予老字号相關支持。《廣東省促進老字号創新發展行動方案（2022—2025）》在賦能消費升級方面就提出，推動老字号企業與國内電商平台設立廣東老字号專區，支持老字号企業在大型電商平台開設旗艦店和品牌店。

【記者】黃曉韻 李劼 柴亞娟 葉绮涵（見習記者）

【作者】 黃曉韻；李劼；柴亞娟

【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端

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