随着零售、電商巨頭的加入，社區團購“暗戰”依然激烈。創意圖片/新京報記者 王遠征

基于微信端和熟人分享的一種社交電商，社區團購模式的核心是“團長”，團長不“忠誠”成為困擾衆多平台的難題；此外，社區團購競争激烈，價格戰在所難免，受此影響，産品品質也常受消費者質疑。

“團長”争奪戰

在線下零售中，店長往往起到關鍵作用，但在社區團購這門生意中，團長是距離消費者最近的人，是核心“銷售”，團長能左右訂單量和交易額，甚至直接影響平台的發展。因此，如何找到并培養有号召力的團長是社區團購平台需要解決的問題，有些平台會選擇專職帶孩子的寶媽，也有平台願意發展社區店老闆、微商。

家住北京的退休職工田女士有一家社區小店，今年5月有人找到她做團長。目前是所在社區松鼠拼拼、美家買菜、優選三個平台的團長，管理着3個社區群，不過，3個社群的用戶基本是同一批，這樣就可以給到鄰居更多選擇和比較的空間，也更有利于她之後工作的開展。但這也是平台最為忌諱的。即便田女士3個平台2個月收入共約2000元，銷售額不高，不算是掌握巨大流量入口的團長，但也會被提醒要“專一”。

田女士說，知道自己跨平台之後，有銷售過來跟她打聽競争對手的情況，也有人跟她提過，是否可以關掉其他平台隻做自己一家，但田女士拒絕了，她坦言：“我沒指着這個掙錢，給鄰居提供個方便，買東西貨比三家很正常，哪家好大家就買哪家，他們不能限制我。”

但對平台來講，團長不“忠誠”是個大問題。櫻桃家相關負責人李楓（化名）說，考慮到寶媽時間有限，他們一般都找微商和社區店的店主合作，但是有能力的團長稀缺，越是小的地方越容易被争搶，很難保證團長的忠誠度，一般而言，正常團長傭金為10%，但一旦有競争對手介入，或團長交易額很高，為了留住團長就會在傭金上給出激勵，達到15%甚至20%。此前，在櫻桃家，雙方合作時會強制規定，不允許做跨平台。美家買菜的銷售人員肖雷（化名）也提到，團長很難管理，一旦有平台給出更高的價格，團長就很容易倒戈，而且找團長多半靠運氣，找到之後還要讓團長認同自身的平台并發揮積極性，保持群内活躍度和粉絲黏性。為了激勵團長，平台會給有能力的團長更多傭金，同時也會對訂單不達标的團長進行淘汰，重新在該區域尋找團長。

根據報道，為鼓勵團長，目前美家買菜上線了“星火百萬計劃”，第一個年收入破百萬的團長可獎勵100萬元，此外鼓勵團長發展“下線”，即團長可拉團長，雙方利益綁定。據說，松鼠拼拼也鼓勵現有團長發展新團長。

團長的忠誠度這麼難維護，那麼“去團長化”是否可行？多位業内人士都對新京報記者表示，很難“去團長化”。在他們看來，社區團購是基于微信端和熟人之間的一種社交電商，未來可能往平台型商城發展，但本質上是熟人之間分享産生的消費，且現在消費者在網絡平台消費已形成習慣，淘寶、天貓、京東、拼多多等産品品類更為豐富，李楓直接坦言“不可能去團長化”。肖雷則認為，社區團購的目标不止是生鮮，而是要做商城，售賣高毛利産品，但目前社區團購平台衆多，要去團長靠商城本身吸引顧客非常困難。

刷單、貨源不明等亂象叢生

社區團購競争激烈，價格戰在所難免，為了拉新，很多平台上線了1元秒殺、一毛錢小蔥、9毛錢的土豆等特價商品無可厚非。但今年4月，“食享會”被爆會員日甩賣iPhoneXS,每台補貼近千元，共賣出8000台，貢獻交易額高達七八千萬元，這也被認為其此前宣稱的月交易額過2億元存在水分。

在社區團購中，消費者更看重“低價”和“品質”。杭州媽媽向天（化名）被鄰居邀請進入“千島農夫”團購群，由于被群内“接龍訂單”刷屏，她的購物欲望被激發出來，先後嘗試過倫晚橙子、黑金剛蓮霧等3種之前不熟悉的水果，質量非常好，後來她在京東上也看到了同一産地、同一品種的水果，價格類似甚至更優惠，便很少在群裡購買了。向天還坦言，出于食品安全，她不會在社區群裡購買水産品、海鮮和肉制品。

此外，還有消費者在群内買到自制“三無産品”。據媒體報道，有消費者在社區團購群裡買到過鄰居自制的面包、蛋糕、果醬、餅幹、酸奶等“三無産品”，甚至出現腹瀉情況。不僅僅是食品，還有消費者買到了宣稱是迪士尼工廠貨的玩具，價格便宜一半，但拿到手後沒有任何生産廠家、日期等信息，維權存在困難。

肖雷也提到，雖然在“粉絲經濟”熱潮下，他看好微商做社區拼團生意，但很難保證商品質量。在他看來，社區團購涉及的環節太多，尤其是小平台，物流倉儲等各個體系也不完善，就生鮮來講，如何保證不變質就是很大的問題。

作為社區團購從業者，鄰鄰壹前員工餘路（化名）也坦言，社區團購和微商差不多，有些是利潤低很難進商超的，也有些是市場上賣不動的，主要是在價格上有優勢，采購會一般看證件是否合格，但在監管層面比較放松，尤其是小平台，不會專門監管，“不管是行業還是政府，都沒有監管，是個空白地帶”，餘路說。李楓也有自己的困惑，在很多平台上，進口面膜、床上用品的價格低到無法想象。

■ 記者觀察

社區團購還能火多久？

在大規模撤退的同時，鄰鄰壹開始轉戰線下。根據此前的媒體報道，鄰鄰壹正在謀劃轉為線下店模式，目前已在常州進行試點。餘路也說，純線上的社區團購應該不會再拓展新的城市，鄰鄰壹轉戰線下效果如何還是要看資金是否到位以及供應鍊能否完善起來。

江蘇另一社區團購企業負責人王山（化名）則對新京報記者表示，社區團購依靠團長的号召力，用預售 前置倉的方式省去房租成本，而開線下店則又回到傳統線下零售，成本很高，除非現有成熟的實體店模式輸出去拓展加盟，用合作的方式進行拓展。在他看來，社區團購最重要的是價格，背後則考驗供應鍊能力，隻有規模足夠大，鎖定基地，才能掌握議價權，将成本控制到最低，此外，控制好品質也是關鍵因素。

好消息是，興盛優選仍在快速擴張。據媒體報道，今年5月，騰訊戰略投資部（産業共赢基金）投資社區電商平台興盛優選，正式入局社區拼團。6月，興盛優選進駐河北，已實現湖北、四川、重慶、廣東、廣西、江西、陝西、河南、貴州、福建和河北等12個省、直轄市以及500個地（縣）級城市和鄉鎮的覆蓋。與其他平台不同，芙蓉興盛依托其母公司“芙蓉興盛”便利店，目前芙蓉興盛在全國16個省市已開設12000多家加盟店，門店既可以幫助其拉新也能解決倉儲問題，供應鍊體系也較為完善。

值得注意的是，目前社區團購領域不僅有新興創業團隊，蘇甯、京東、永輝等巨頭也開始進入，将社區團購作為新的營銷方式幫助其吸引更多流量，這些企業在生鮮、供應鍊、物流、門店等各個方面更具優勢，如何與零售、電商巨頭競争也是社區團購面臨的問題。

D01-D02版采寫/新京報記者 張曉榮

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