支付寶似乎變低調了，近兩年沒有開過年度大會，直至今年7月終于交出了一份作業：

過去一年，累計開放平台通用産品78個；與合作夥伴共創場景解決方案超200個；小程序月活提升近3成，其中生活服務類小程序成為主流，平均每天服務近7億人次。

數據之外，在沉寂的這段時間裡，支付寶的“面目”也悄然發生了變化。

直觀上看，2020年支付寶首頁上大多充斥着自己或阿裡系的應用和服務，如今從頂部的搜索欄，到九宮格、消息、腰封、首頁推薦卡、地下室、支付成功頁等等公域陣地，開始充滿了商家服務的身影。九宮格裡以往獨屬于餓了麼、口碑、飛豬等阿裡系的固定位，現在可以自由編輯或删除了。

根據支付寶生态産品負責人陳先達的說法，現在商家隻要有小程序，就有機會把服務放上支付寶首頁。而且根據支付寶現在的政策，這種曝光商家可以免費獲取，明晃晃的出現在10億用戶池的App首頁上。

行業裡的人評價，支付寶這次算是真的在玩“開源”了。

另一個迹象，今年初，支付寶把自己養了7年的五福IP開放出來，1000多個商家在自己的私域小程序裡直接發福卡，直接“搶”了支付寶往年的主導地位。在很多人眼裡，五福這麼些年就是個圖喜慶的工具，分了紅包可以用來支付，說到底還是支付工具的事。但商家在私域發福卡性質就變了。福卡往往帶着優惠券，直接一條龍跑完從拉新到留存和促轉化。

螞蟻集團副總裁、支付寶生态發展事業部總經理何勇明在7月份這場會上，僅提“開放”二字就提了80多次，他說這兩年想的最多的就是平台開放“邊界與站位”，以及怎麼搞定商家數字化真正需要些什麼。

所以，這兩年支付寶到底發生了什麼，大抵兩件事：其一，從工具變得越來越有服務平台的意思了；其二，開始踏踏實實搞開放了。支付寶除了支付還有什麼？或許是時候重新審視下它了。

開放的邊界：從主導者到服務者

“數字化進入深水區，其實是需要長跑選手的。”何勇明并不避諱數字化深水區的難走，和支付寶開放生态的決心。

過去的一年裡，支付寶總計開放了平台通用産品78個，與服務商共創場景解決方案超200個。産品開放讓商家獲得了更靈活的運營空間，同期支付寶小程序月活提升了近3成。

這份成績單，建立在平台不斷調整和讀懂商家的數字化經營需求上。從支付寶開放的演進過程，我們會發現，平台開放的邊界，應當由商家的實際需求來決定。

在商家看來，支付寶作為平台的其中一點差異性優勢，是公域輔助私域的開放模式。而這種模式也經曆了逐層深入的演進。

2018年，支付寶開始做小程序，提出“中心化 去中心化”的平台開放模式，探索如何從公域為商家私域導流。在App端内不同場景的公域陣地，試點對商家私域開放導流。

到了2020年，支付寶開始以這套機制來實現對公域流量的開放，并且以開放産品能力的方式，助力商家在私域陣地做好流量的承接與沉澱。存量時代的大背景下，被“流量焦慮”和“線上場景”裹挾的商家也紛紛嘗試基于這套公私域聯動的平台模式做運營。

一年後，支付寶将以往的中心化與去中心化平級模式，升級為去中心化為主，中心化為輔。這意味着，在支付寶的開放大圖中，商家私域領地的重要性不斷提升，并且切實看到了商家的實際需求——要流量和産品開放，也要運營空間。

對于大部分具備零售屬性的線下門店來說，靈活運用小程序實現線上點單、互動、營銷的數字化價值，已經從功能性轉向了經營性。選擇夠有價值的流量平台，并使用一切有效的流量規則做運營，成為不少品牌獲得新增長的切入點。

這一方面，新茶飲品牌往往走在前列。2021年8月，蜜雪冰城開通支付寶小程序。一年時間，蜜雪冰城的日均訪問量、日搜索量、單日新增收藏量，在支付寶小程序中均列奶茶行業第一。在支付寶“雙12”、“涼爽紅包節”等平台公域活動中，蜜雪冰城推出“會員月”等玩法，大力投入運營，實現會員拉新、複購和留存，每一步都踩在節點上。5個月時間，蜜雪冰城支付寶小程序用戶數快速增長至近5000萬。

這樣的成績，源于其對支付寶生态内公私域聯動鍊路的實際經營。用支付寶小程序搜“蜜雪冰城”，從優惠券、到自助點單功能、查看訂單的服務等小功能一應俱全，很快就能方便下單。據了解，在試水支付寶搜索後，“蜜雪冰城”當月搜索量環比增長了198%。實際運營成果，是在經營5個月後拉新近5000萬。

直至今日，在商家關于全域經營、全鍊路運營等的數字化深水區需求下，開放邊界的疊影之謎被解開。支付寶讓自身的角色回歸到了“平台”的本質：搭台唱戲，水漲船高。

數字化：向深水探去

數字化在國内的興起，本身與移動支付離不開關系。

2015年，在支付寶為首的移動支付習慣基本建立後，“互聯網 ”概念成為一時熱潮，而後延續的數字化浪潮，則成為不少認定自己身處在康波周期的企業，下注籌碼。

疫情反複的不确定性之下，企業未來生存卻需要努力尋求确定性的增長結果。在生存壓力的擠壓下，關于社群、直播、小程序、線上渠道、數字化營銷…等各類經營行動花團錦簇的商業嬗變，成為企業打開新世界大門的航船，迅速渡過了數字化的岸邊淺水。

但沿岸多礁石，船小難航海。本以降本增效為核心的數字化，被不少企業簡化為“建App”“玩流量”、“做私域”的粗犷玩法，本質是“互聯網 ”線上化搬運的思維餘輝，并沒有真正想清楚到底應如何讓數字化融入整個生産經營鍊路，隻是從單點技術的層面看問題。

過去商家的關注點集中在流量與變現，與用戶是弱關系。而企業和商家需要認清的是，無論數字化以什麼形式參與到自身經營中來，最為重要的，都是以做大用戶資産為核心目标，通過搭建自運營體系和選擇恰當的渠道，小步快跑去獲取漸進式勝利。

第三方小程序數據分析平台阿拉丁7月底發布的《2022上半年小程序互聯網發展白皮書》顯示，多重因素影響下，國内近8成企業已同時布局支付寶和微信。多渠道布局、讓私域跟平台公域聯動來解決高效獲客等問題，已成為行業共識。

資料來源：阿拉丁研究院根據網絡公開資料整理

商家的數字化進程需要從淺水區邁進深水區。也正因如此，如何幫助不同步調的商家進行數字化轉型，成為數字化服務平台的一大難題。

一切的重點，再次回歸到了商業概念裡最為傳統的“人”上。在合作夥伴大會上，支付寶對外發布了C-care商家數字化自運營模型，一套在支付寶上做精細化用戶運營的整體方案，所有支付寶開放的公域流量陣地和産品都成為這套模型中的構成因子。

“C-care”模型圍繞幫商家做“用戶資産”的增量展開，包括擴大用戶資産、促進用戶活躍、激發用戶潛在價值和提升經營效率。圍繞着4個子目标，支付寶的公域陣地和産品進一步加大開放力度。不止為品牌商家，也為更多中小商家的自運營提供陣地與賦能。

這次會上，支付寶宣布了小程序、生活号、商家券、公域推廣體系四個産品升級，并宣布投入100億資金資源，以兩大助力計劃的方式，輔助商家經營和服務商成長，完成從産品和政策雙輪驅動助力商家數字化轉型。

面對商家和服務商，支付寶的開放力度在持續加大。

産品：BC平衡術

畢竟大衆認知中的支付寶，體感大多囿于吃喝玩樂購等實際場景。但事實是，進階為生活服務平台的支付寶，承擔着撮合C端用戶與B端商家的雙邊職能。

B、C端産品的用戶屬性不同，C端産品用戶量大，且用戶更偏向對于體驗以及産品本身的評價。B端産品則是要滿足商家多元化經營需求、營銷目标，以及産品能否與商家組織架構、供應鍊、管理體系等相融合。

有論調認為，用戶與商家之間，始終具備不可調和的矛盾。當B、C端産品同時出現，會有用戶總想跳過廣告，快速獲取所求，但商家總希望多營銷曝光的問題。作為撮合雙邊交易的平台，支付寶發覺雙方并非對立，而是能通過産品和平台開放機制的設計，協調好雙方的需求，實現精準匹配。

在産品開放上做好B端、C端需求的平衡，是支付寶構建起滿足雙邊需求的高粘性的商業功能網絡的核心。

具體而言，支付、優惠券核銷、會員積分兌換等用戶使用支付寶的實際動線，往往對應着商家的轉化、營銷、GMV提升等核心運營目标。

以用戶到店吃飯的實際場景為例。用戶到店後，以掃碼點餐為鍊路起點，獲得商家活動的優惠券，支付成功後，同樣可以在成功頁再次獲得商家以複購、召回為目的發放優惠券，并加入會員系統獲得積分兌換權益。與此同時，商家也在降低人力成本的基礎上，完成了拉新、銷售、轉化、沉澱的運營步驟。

用堅定開放的姿态，以産品和政策聯動的方式，向數字化的深水區探去，看起來是支付寶會長期堅持的路線。

當然，必須指出的是，支付寶的開放仍然處于探索階段，但市場環境和商家需求變化帶來的不确定性，都要求着支付寶承擔起一個平台的責任。

無論是商家，還是消費者，或許都應該換個角度去看看這個App了。

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