案例信息

類别：産品營銷

品牌：蘇泊爾

代理公司：傳立媒體、Xaxis邑策

執行時間：2019年1月

廣告主訴求：在春節期間推進品牌升級，同時将産品的技術革新呈現給最相關的用戶

執行：通過程序化廣告的策略調控及優化手段，使蘇泊爾“人生百味”主題整合傳播更為精準高效

2019春節營銷混戰中，蘇泊爾以“人生百味”為主題的整合傳播實現了2.4億的全網總曝光量，比預期提升了80%，社會化媒體曝光量接近1500萬，主題生活短片《人生百味》總播放量達到1000萬，核心人群觸達率高出行業水平60%。

項目背後的操刀者是群邑旗下的媒介代理公司傳立媒體，以及以結果為導向的受衆購買公司邑策，作為該項目的關鍵性人物⸺傳立上海客戶關系管理總經理FionaXiang 和邑策中國董事總經理LisaGuo，向《現代廣告》複盤了這次最佳實踐。

Fiona介紹：“此次傳播可以說是一整套全新方法論的深入實踐，在整體媒介策略的制定上做出了很大的突破。我們不是按照傳統的方式，也就是把客戶的預算簡單規劃到各個渠道，而是從内容、數據到技術提供一整套完備的方案。非常幸運的是，客戶本身就有着領先的想法，能夠一以貫之地支持我們将項目落地。”

此次蘇泊爾品牌活化戰略中，希望通過整合傳播戰役找準更新的消費人群，跟他們溝通品牌精神，同時将蘇泊爾芯鐵真不鏽鋼炒鍋的技術革新呈現給他們，為有購買或更換炊具需求的消費者适時提供品牌相關信息。

在此之前，蘇泊爾更多的是以傳統投放為主，作為品牌長期的媒介代理商，傳立媒體及邑策在接到brief後，率先整合群邑集團内部的諸多資源，圍繞客戶需求做了大量專業的分析，推動客戶完成從側重傳統媒體到側重互聯網媒體的轉變。

“如今消費者更願意通過電商購買産品，銷售渠道的改變需要品牌轉變以往的媒介策略。而根據我們的分析發現，不論是在天貓、淘寶還是京東、蘇甯易購上，消費者在選擇炊具時最終往往會變成價格導向。蘇泊爾作為國内知名度頗高的炊具品牌，要保持品類優勢，就需要擴大品牌在互聯網媒體的曝光，更重要的是在消費者做決策的時候用更加精準和豐富的内容去影響他們并與蘇泊爾品牌形成強關聯。”Fiona說。

為了讓消費者更好地認識蘇泊爾最新的産品，傳立媒體和邑策利用全媒體資源幫助客戶實現整合營銷。除了TV外，邑策通過程序化、自動化的方式為客戶匹配了全網最優質的資源，包括五大視頻網站的優質影視綜藝資源，熱門App的開屏資源，BAT的富媒體廣告、展示廣告、信息流廣告資源，以及微博、微信為主導的社會化媒體資源。

舉例來說：在視頻網站的投放上，跟騰訊視頻自制爆款紀錄片《風味人間》合作，邀請導演陳曉卿從食材到烹饪為消費者闡述吃這件事，通過消費者對美食最原始的追求引發對蘇泊爾芯鐵真不鏽炒鍋的喜愛；又配合春節這一傳統佳節，推出《人生百味》暖心生活短片，将蘇泊爾芯鐵真不鏽炒鍋自然融入，通過诠釋“人生百味，炒出滋味”和消費者建立情感聯系。同時還聯合KOL打響社交營銷。

為了兼顧品牌多重傳播需求，并将傳播效果最大化，傳立媒體及邑策還專門為蘇泊爾設定了張弛有度的傳播節奏。在傳播的前3周，為了能夠搶占春節前消費者的購買周期，他們采用了比較重的投放力度，而後面3周則加重了與消費者感情層面的溝通。

“整體溝通的亮點可以總結為三點。第一，整個項目以邑策DMP平台為支撐，利用平台所積累的大量人群畫像數據為産品所在品類匹配了它想要找到的人群，同時針對不同場景的消費者匹配恰當的品牌信息。第二，實時優化廣告投放頻次，很好地解決了看少了産生不到效果看多了浪費客戶預算的問題，我們結合不同人群的特點來設定廣告投放次數，通過優化讓每一次曝光都發揮出最大的效能，提升客戶的投資回報率。第三，邑策的DMP平台沉澱了投放産生的大量數據，不僅能指導投放實時優化效果，還能在未來的投放中繼續發揮作用，這對客戶未來的媒介投資或産品設計、創意設計都能提供幫助。這些都是基于數據才能實現，無法從經驗中一一得出。”Lisa表示。

“從接到客戶的brief開始，我們就面對巨大的挑戰。無論是從品牌層面還是傳播層面，客戶都希望能實現轉變。為了更多地體現品牌的創新力和年輕化，讓客戶在消費者精準觸達、提升品牌影響力方面獲得成功，傳立和邑策的兩支團隊一開始就通力協作，以一個整體為客戶提供最佳解決方案。”Fiona補充道。

根據品牌和品類的不同訴求，靈活整合内容、數據和技術，用程序化手段規模化精準關聯消費者助力蘇泊爾完成互聯網創新轉型，是此次實踐的精彩之處。

（原文刊登于《現代廣告》第7期）

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