洞察跨境消費需求，

這些海外美妝個護品類火了

愛美之心，人皆有之。從唐朝六宮粉黛中的“粉”，到80年代的國民産品雪花膏和蛤蜊油，再到今天讓人眼花缭亂的各種美妝護膚産品，國人對美的追求從來就沒有停止過。

中商産業研究院的數據顯示，近年來，我國化妝品消費迅速崛起。其中，護膚品、護發用品和彩妝是化妝品消費市場的主力軍，三者占據了中國化妝品市場份額約75%。而在這三者當中，護膚品市場規模為2444.15億元，占比高達51.2%。

（圖片數據來源：弗若斯特沙利文、中商産業研究院整理）

與此同時，随着跨境電商的深入發展，國内消費者對海外美妝護膚品牌的消費需求也持續釋放，并且吸引了衆多海外品牌進入國内市場。數據顯示，2021年中國美容化妝品及洗護用品進口量達47.38萬噸，同比增長5.2%；進口額達249.25億美元，同比增長23.1%。而2022年的前四個月，中國美容化妝品及洗護用品進口量就已經達到13.27萬噸，進口額達751.9億美元。

（數據來源：中國海關、中商産業研究院整理）

通過以上數據對比，可以看出，如今的消費者對進口美妝個護産品的需求更加強烈。

但是，護膚行業的競争仍很激烈，衆多海外品牌在進入中國市場時，都面臨着認知度低、獲客難等痛點。

那麼，面對着618這個最重要的年中大促，哪些海外品牌會受到消費者的一緻pick？哪些品類具備更大的發展潛力？

京東國際通過對護膚人群的精準洞察，在京東618期間，發布“進口美妝個護消費趨勢”，針對六個當下新興的進口美妝個護品類進行精準推薦。

微生态護膚産品和純淨護膚産品成為越來越多消費者的選擇。

京東國際數據顯示，2022年5月，京東國際上，純淨護膚、微生态護膚相關品類同比增速達到135%。可以看出，這屆消費者中護膚“成分黨”們日漸壯大，他們對微生物發酵技術産生的營養液、植萃發酵油，以及純淨護膚産品中自然、潔淨，不含有害物質的成分如數家珍，帶動了進口面膜、乳液/面霜、面部精華等美妝、面部護膚産品的熱銷。

以油護體的個人護理品類加速升級。

數據顯示，2022年5月，京東國際上的進口個護産品中，身體油同比增長超過300%。以油護體的個護品類高速增長的背後，是近年來美妝式護體、精緻型消費的擡頭，帶動個護在功能和品類上的不斷拓展，沐浴露、身體乳、潤膚、洗護套裝等産品加速向“護膚”看齊，形成一個極富想象力的市場。

頭皮平衡養護的消費熱潮出現。

2022年5月，京東國際上進口個護類目同比增長超過了100%，其中頭皮平衡養護相關産品占新增量的70%以上。這說明，随着生活節奏的加快和生活壓力的增加，頭屑、脫發等問題給消費者帶來新的困擾，也帶動了天然、健康成分的洗發水、護發素、頭皮營養液等品牌銷量的增長。

以美容儀、康複儀為代表的護膚“黑科技”産品需求增速明顯。

2022年5月，京東國際上進口家用美容儀成交額同比增速103%；進口3C家電類目中，家用美容儀占比達到了45%。這說明，越是快節奏的時代，消費者對美體、塑形、修複的需求也越來越旺盛。

原料有機天然的友好彩妝産品越來越受到消費者喜愛。

數據顯示，2022年，京東國際上“友好彩妝”相關産品的成交額同比增長是其他美妝産品的3倍。安全的配方、潔淨的加工方式、對于問題肌膚的友好成分，形成了友好彩妝産品的差異化優勢，為品牌獲得數量不菲的受衆。在京東國際，SUQQU、ZELENS、資生堂INTEGRATE等友好彩妝品牌就非常受消費者歡迎。

總體來看，随着國内消費者對品質生活需求的提升，他們更願意購買有機、天然、健康成分的護膚品；在洞察這種消費需求後，京東國際精準挖掘出消費者進口美妝個護消費的六大趨勢，讓消費者迅速對趨勢護膚品牌産生認知，推動消費者和自己一起走入“可持續護膚”時代。

上線趨勢品類頻道，

讓更多海外趨勢力護膚品牌站上C位

品牌在消費者心中形成認知後，下一步就是做好銷售轉化，而京東國際則是海外品牌勢能爆發的陣地。

首先，京東國際背靠着京東集團的5億多用戶，特别是以90後、95後為代表的新消費群體，他們在消費認知上已經從追求海外大牌轉變為更願望為那些趨勢品牌和個性化新品賣單，這也給海外趨勢品牌進入京東國際帶來了機會。

其次，京東國際擁有供應鍊和技術層面的優勢，能夠給消費者帶來更好的購物體驗。

京東國際提供了國際一體化供應鍊解決方案，服務快速響應、實施周期靈活、具備“一盤貨”供應鍊管理能力；同時，經過多年技術積累，京東國際的自動化倉庫解決了倉儲人員揀貨時間長、奔襲路徑長、生産線物料搬運距離長等痛點，效率大大提升。京東國際龐大的供應鍊體系和技術優勢，是讓更多海外趨勢力護膚品牌高效觸達用戶的關鍵。

為了打造出更加有京東618主場氛圍的進口消費場景體驗，京東國際也在營銷上進一步發力。“無縫鍊接”海外賣場的官網同購，讓消費者可以随時随地買到和海外商店同質、同價的進口護膚産品。

首先，在推薦商品時不同的版塊有所側重。通過這樣的版塊設置，讓不同的消費者有更多的選擇，如願購到心儀的産品。

比如，“趨勢好物日曆”版塊重點推薦銷量正在增長的趨勢單品；“限時搶購”是不同國家的不同趨勢品類；出現在“超級新品”版塊上的，都是來自不同國家、不同品類的高爆發力品牌；而“星趨勢品牌”則都是用戶評價高，有爆發潛能的趨勢品牌。

将有爆發力的超級新品通過不同闆塊，分發給不同需求的消費者，進行精準推薦，大大縮短了消費決策時間，有助于幫助趨勢品牌和海外新品進一步轉化銷量。

同時，京東國際還會通過更多優惠促銷方式，打通全域營銷。

在“趨勢品類”會場底部的綜合展示區，涵蓋了純淨護膚、友好彩妝、微生物護膚、以油護體、頭皮平衡養護、護膚黑科技六大趨勢品類，配合優惠券、滿減、限時搶購等利益點玩法觸動消費者消費意願，通過滿足更多元化的消費需求來打通全域營銷。

對很多品牌而言，缺的不是實力，而是機會。這次京東國際推薦的衆多品牌中，有很多都是新品，在日常消費場景下被消費者主動搜索的機會很小。在京東國際618“趨勢品類”會場中，京東國際則通過發布進口美妝個護消費趨勢，幫助他們被更多消費者發現，為品牌找到最契合的潛在人群，實現品牌從被認知到購買的高效轉化。

從營銷解決方案到品牌成長方法論，

京東國際加速海外趨勢力品類孵化

近年來，越來越多的海外品牌、商家進入中國，大大豐富了國内用戶對海外品牌的消費需求。與此同時，不同的趨勢品類處在不同的發展階段，他們進入中國後的發展路線也各有差異。

如何讓這些趨勢品類迅速進入并打開國内市場，實現在中國市場的“加速度成長”？

品牌做大的第一步，是判斷它有沒有做大的趨勢。怎麼判斷？京東國際的答案是：通過從契合度、品牌力、産品力、運營力等方面對品牌進行全面評估，為孵化海外趨勢力品類找到綜合參考依據。

在長期孵化海外新品、推動新品成長壯大的過程中，随着經驗的不斷積累，京東國際還進一步确定了趨勢品類孵化的步驟：

洞察需求：京東國際積累了海量的銷售趨勢數據，再加上通過對抖音、小紅書、知乎等内容社交平台熱點商品的深度分析，就可以精準找到用戶需求，尋找到新的市場機會。

為小衆品牌找到發力點：很多海外小衆品牌都以差異化産品滿足了用戶的個性化需求，具備非常大的發展潛力。京東國際通過定向邀約海外小衆垂類品牌入駐平台，在明确品牌優勢的前提下，實現和品牌的深度合作，并為他們找到發力點，助力小衆品牌順利打開國内市場。

打通全域流量：通過分析人群行為習慣和購買路徑，京東國際精準定位目标人群，引導品牌探索互聯網平台的全域應用場景，助力品牌打通全域流量，為接下來的營銷突破打好基礎。

定制定化營銷：趨勢新品具備差異化優勢，所以對于這些品牌的營銷，也隻能從差異化運營入手。比如說，通過垂類達人短視頻、筆記測評種草将品牌的差異化優勢傳達給更多消費者，并通過用戶浏覽、點擊等行為數據分析，匹配達播、自播、引流站内等方式，幫助品牌打造全鍊路營銷合力。

沉澱長期價值：品牌處在不同的發展階段，品牌的營銷策略也會有所不同，這也決定了對趨勢新品的孵化是一個長期過程；京東國際根據品牌自身發展周期，配合京東全年大促節奏，階段性複盤執行效果，保證了對趨勢新品孵化的長線運營。

從洞察用戶痛點、推出營銷解決方案、總結品牌成長方法論，京東國際正在加速海外趨勢力品類在平台的孵化。展望未來，随着平台營銷解決方案和品牌成長方法論的完善和發展，京東國際也将持續推動更多海外品牌的發展，成為海外品牌孵化的新增量場。

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