來源/Mall星人

撰文/郭歆晔

不确定的時代，商業更需持續性的精進和叠代。

2022年9月16日，北京第7座天街——龍湖北京亦莊天街正式開門迎客。項目整體出租率達99.5%，品牌同步開業率達98%。開業三天總客流36萬 、總銷售額4600萬 ，超過100家品牌銷售額實現全國或區域領跑。

疫情第三年，在當前經濟形勢和消費環境依然嚴峻的情況下，能以這樣的成績開業，實屬不易。

“昨晚去了新開的亦莊天街，真的是人山人海，商場B1層一度限流，隻允許上行。這是我今年看到的新開業商場中，品牌最齊整的項目之一。考慮到經濟下行、疫情反複以及品牌整體開店計劃趨于保守等因素，如此已非常難能可貴。”一位行業朋友在9月17日的一條消息中這樣說道。

當然，這實際上也代表了品牌、消費者和行業對又一座天街的希冀和認可。

從2014年首座天街——長楹天街開業到亦莊天街，龍湖商業已在北京開出七座天街。如果從2011年亮相的頤和星悅荟算起，深耕北京11年的龍湖商業，在北京已擁有8座在營商場。若再加上最近剛剛簽約的北京北苑中國鐵建廣場商業項目，龍湖商業則已在京布局9座商場。

把這9座商場的落點，一一圈定在地圖上時，我仿佛看到了一盤錯落有緻的“網格化棋局”，看到了“一座天街改變一個區域，N個區域改變一座城市的商業”的氣象。

有“經營之聖”之稱的稻盛和夫，将人的創造力分解為“能力×熱情×思維方式”。龍湖北京商業的商業創造力，或也可分解為多個要素。

01

規模與熱度——在成長中獲得戰績

當我們試圖了解和分析龍湖商業的時候，有一個重要的前提始終不可忽略，那就是龍湖商業的戰場始終聚集在高線城市，包括一線城市、新一線城市、核心二線城市以及一些經濟發達的重點城市。

作為絕對的一線城市，北京必然是龍湖商業重點布局的城市之一。截至目前，龍湖商業已在北京海澱區、朝陽區、大興區、房山區、門頭溝區、豐台區及經開區落下“棋子”。

在複盤龍湖北京商業的戰略和戰法之前，先來簡要地了解下其近年的成長力。

1、增長是硬道理，在營商場年銷售總額或将超百億

無論有沒有疫情，全力持續性增長都是商業發展的硬道理。而銷售額的增長，不止代表了商場的運營力，也代表了場内品牌的優質度。

統計龍湖北京商業2017年至2021年五年間的銷售額後，可以發現，除了被疫情深度影響的2020年，其在營商場的年銷售總額基本保持了相當比率的線性增長。

不出意外的話，2022年各個商場預計将維持一定的增長率，加上新入市的亦莊天街，龍湖北京商業整體銷售額有望沖刺百億。

2、高出租率——銷售額遞增背後的重要基石

如果說銷售額還不能充分證明項目的運營成效，那麼出租率能從更實際的層面說明項目的操盤運營能力和龍湖商業對于品牌的吸附力。

根據龍湖集團8月下旬發布的2022年中報，截至今年6月，龍湖商業北京在營商場的平均出租率(不包含6月之後開業的亦莊天街)，超過了99%。

其中，長安天街、麗澤天街和頤和星悅荟的出租率均達到了百分百。

從中至少可以得出兩個結論：一是逾99%的平均出租率必然能劃入全國領跑的隊列，足以看出龍湖商業的招商實力和資源整合能力；二是疫情之下，能夠維持高出租率，足以證明項目經得起市場和環境的考驗。

統計/mall星人

3、消費者用腳投票，品牌和項目成銷冠與熱門榜常客

出租率高和商場銷售額增長形成了一個有效正向循環，而品牌單店自然也在此過程中，展現出卓越的業績。

如，入駐長楹天街的盧米埃影城，在剛剛過去的8月，摘得全國票房第一的成績；同樣位于長楹天街的GUCCI beauty及URBAN REVIVO門店，7月北京購物中心銷售第一。

再如，8月4日七夕節，高檔女裝品牌CARA BLUE 位于麗澤天街的門店，成為該品牌當日北京所有門店的銷冠。

與項目内品牌商戶銷售頻頻創下新高相對應的是，高德地圖、大衆點評等第三方平台上，龍湖北京商業已開業的七座天街，在各區熱門榜上均有亮眼表現，一定程度上反應了區域内消費者“用腳投票”的結果。

其中，剛剛開業的亦莊天街，在高德指南購物榜拿下全市第一的熱度，與開頭提到的“現場人山人海，商場B1層一度限流”的情形，可謂相互佐證。

統計/mall星人

02

落點與共生——獨辟蹊徑的布局思維

北京對于龍湖商業的重要性是不言而喻的。2011年北京頤和星悅荟開業，代表了龍湖商業正式走出川渝，開始布局全國。

倘若單看“天街”這條目前龍湖商業最成熟最有擴展力的産品線，自2014年北京首座天街——長楹天街開業至今，龍湖商業幾乎以“一年一天街”的速度，重倉北京。

從具體的選址和布局策略來看，龍湖北京商業也充分體現出龍湖商業整體的戰略思路：1）一以貫之的TOD網格化布局；2）尋找并紮根高潛力商業空白區域；3）輕重并舉，深度加碼輕資産項目。

1、将TOD網格化布局進行到底

網格化是一種互聯網思維，也是一種新型城市管理模式。

在互聯網的世界裡，網格化的細分和遍曆屬性，是實現數據存儲和搜索的基礎。在現代城市的版圖中，網格化是要将城市管理轄區劃分成單元網格，實現精準化數字化管理。

龍湖商業TOD網格化戰略的成功，我個人認為首先是因為實施早，二是貫徹得全面且徹底。

北京長安天街實拍圖

拿北京來說，所有的項目要麼是地鐵上蓋，要麼與地鐵口的距離不會超過3公裡。TOD 模式下的城市軌道交通，可以為項目帶來穩定的客流，為項目的經營提供有力支撐。

北京熙悅天街實拍圖

例如，麗澤天街地處地鐵麗澤金融商務區站上蓋，也是目前北京唯一“五軌上蓋”的商業體；長楹天街東區及西區與北京地鐵6号線無縫連接；長安天街毗鄰長安街西沿線地鐵S1線上岸站；頤和星悅荟地處地鐵4号線西苑站上蓋；大興天街則同屬地鐵4号線，生物醫藥基地站上蓋；熙悅天街與房山線良鄉大學城北站無縫連接。

北京麗澤天街實拍圖

TOD網格化戰略與高線城市戰略是相輔相成的，因為往往是高線城市才有更加完善的公共交通，也才有TOD模式成功的土壤；而唯有成功的TOD，才能讓網格化的布局實現高鍊接性、高協同力和高覆蓋率。

2、向高成長性商業空白區域挺近

縱觀龍湖商業北京項目的具體落點，基本都在經濟發展潛力巨大、人口規模不斷增長但優質商業相對空白的區域。

大興天街所處的是北京大興新城核心區域，長安天街位于門頭溝新城區的核心地帶……這些項目開業時，皆擁有“區域内首個大中型購物中心”身份。

亦莊天街所在的北京亦莊經濟技術開發區(又稱“亦莊新城”，簡稱“北京經開區”)，也是典型的高潛區域。2016年，北京經開區的GDP還不到1200億元，但五年後的2021年，經開區的GDP達到2455億元，排名“北京第五”。

北京經開區定位具有全球影響力的創新型産業集群和科技服務中心，是北京唯一同時享受國家級經濟技術開發區和國家高新技術産業園區雙重優惠政策的高精尖産業主陣地，彙集了1.2萬多家科技型企業、80多家世界500強高端産業企業、30多個國際高品質社區和多所市級重點學校。

因此，除了成熟便捷的城市配套，北京經開區還擁有大量複合型的精緻客群，他們對就近的品質消費具有巨大的需求。而亦莊天街恰位于經開區的核心位置，率先以國際化智慧生活MALL的姿态，用多元的業态品牌和多樣的消費場景，彌補區域内大型商業體的空白。

高潛區域戰略的好處顯而易見，首先是競争程度不像核心城區那麼激烈，二是投資開發及運營成本也不會像核心城區那麼高，三是在高潛力但商業空白的區域紮根，項目更容易成功。

那為何行業内大家不集體按此操盤？因為高潛力和高成長背後也有高風險，也有失敗的很大可能性，也會遇到其他的困難。所以，我個人是十分欽佩龍湖商業的眼光和魄力的，能夠穩定地選中目标區域，能夠将對應戰略堅持到底。

3、輕重并舉，深度加碼輕資産

在亦莊天街開業前的8月底，北京朝陽區國資公司與龍湖商業聯合官宣，龍湖商業将以承租經營的輕資産模式，接手北京北苑中國鐵建廣場商業項目的改造運營。

這是2021年3月龍湖商業宣布全面啟動輕資産模式後，龍湖商業在北京首個簽約的輕資産項目，也是北京第八座天街。

龍湖北京第八座天街效果圖

無論從哪個角度看，該項目的簽約都頗具代表意義。從城市布局的角度來看，該項目讓龍湖北京商業得以鞏固京北落子，進一步實現東南西北的全方位布局。

同時，這也是龍湖北京商業進一步推進TOD網格化戰略的必由路徑。

若想讓TOD網格化戰略發揮最大效能，最好的辦法是在城市的每個“網格”裡，都填上一座足夠體量的商場。如果一座的體量不夠覆蓋整個網格，不妨加上一座。

實際上，龍湖北京商業“雙天街”的色彩正愈加濃烈。熙悅天街與房山天街，同位于北京房山區，相距沒超過5公裡。北苑項目開業後，則将與長楹天街一起成為朝陽區的“天街雙子星”。

可以預見的是，得到“輕資産”和“雙天街”的逐步加持後，龍湖北京商業TOD網格化布局将邁向新的階段。輕重并舉，将讓龍湖商業有更多機會落子北京的核心區域及成熟商圈，與高潛區域的項目形成互補，進而實現對于整個城市的網格化覆蓋。

我猜測，對于輕資産項目選擇，龍湖商業會秉持一個重要的考量标準，即是否符合TOD網格化戰略。就北苑項目來看，其距離北京地鐵13号線北苑站僅200米，可謂TOD屬性滿滿。

統計/mall星人

03

實力與能力——龍湖北京商業的操盤戰法

說一千道一萬，要保障上述戰略獲得實際性的成果，取得上述銷售額、熱門排行等成績，最終是需要因地制宜的精細化運營、強大的資源協同力和品牌号召力。

面對瞬息萬變的環境和不斷變化的需求，商業如何做到與時俱進，怎樣的更新升級才能夠持續創造價值？

長楹天街七年多的調改曆程，或許正是龍湖商業叠代力的典型樣本。

北京長楹天街場内部分品牌展示

1、無論春天還是冬天，調改升級是永恒的話題

自2014年冬天開業後，無論是因為行業本身的汰換升級，還是受網絡零售和新零售的沖擊，亦或是疫情帶來的修整期，長楹天街幾乎沒有停下過調改升級的步伐。

如2017年5月末，長楹天街主力店之一的百盛百貨撤店結束營業，空出3.5萬平米商業面積。長楹天街趁勢将此區域調改成為一個沉浸式生活空間——花間享，引入LEGO LAND樂高探索中心華北區首店、海瀾HOME北京首店等數十家生活方式品牌。

2020年疫情暴發後，長楹天街仍然在持續引入各業态的首店、全新概念店等，圍繞客群提質、品牌升級、業态補充、冷區去化實施大規模的叠代，進一步升級國際美妝、品質餐飲、生活方式業态。

今年1月，DIOR全新概念精品店在長楹天街開業。之後，GucciBeauty、POLA、L’OCCITANE、CHANEL美妝等高化品牌也陸續在長楹天街開出門店。

國際高化品牌的聚合，以及設計師品牌女裝和lululemon、bosie、Claudie Pierlot、Tommy Hilfiger、Lacoste等潮流調性品牌的加入，還有米其林必吃榜、黑珍珠等餐廳，在提高項目整體坪效的同時，也構建起更強的品牌吸引力。

開業近八年，長楹天街通過空間和内容的持續叠代，實現了從區域商業代表到城市級購物中心的晉級。去年全年項目日均客流近12萬，今年可能會超過這一數據。

流水不腐，戶樞不蠹。這種與時俱進的叠代精神和叠代能力，是保持項目生命力和活力的重要支柱，也是前文提到龍湖商業北京商場實現高出租率的重要原因。

2、讓商業空間更具可逛性、體驗感和話題性

叠代力還不是龍湖商業經營力的全部，空間力、品牌力和活動力也是商場獲得長期成功的要素。

“空間即服務”也是龍湖商業的重要戰略理念，龍湖北京商業的商場亦是該戰略的出色執行者。

如9月16日剛剛開業的亦莊天街，空間打造上充分結合了“自然理念”。在戶外打造1000平米的興海花園，涵蓋兒童樂園、向心性多功能廣場、林下空間等主題區域；在場内則引入島嶼、森林等自然元素，營造城市綠洲的沉浸式氛圍，滿足品質家庭客群和時尚年輕客群的休閑娛樂需求和疫情下對于自然的向往。

北京亦莊天街實拍圖

去年9月開業的熙悅天街，利用空間創造内容話題打造四大空間場景——網羅四海美食的“食光巷”、環繞綠植與陽光的“光能場”、越夜越精彩的“雲影間”和多面生活随心切換的“陽光花園”，在消費者在不同的空間場景裡，可閑逛，可嘗美味，可沐浴陽光，也可享受夜晚。

憑借優秀的空間設計，熙悅天街一舉斬獲了亞太房地産大獎22-23年度中國北京最佳綜合體室内設計。而同樣去年開業的麗澤天街，也在缪斯國際創意大獎的評選中斬獲空間設計銀獎。

3、差異化的多元業态和高比例的首店矩陣

業态品牌方面，除了叠代升級，我想龍湖商業的項目尤其是天街産品線的項目，還有兩個出色的能力不得不提——

第一，一站式全業态下的差異化定位。基于一站式需求滿足的出發點，項目首先會覆蓋時尚零售、熱門餐飲、娛樂休閑、潮流運動等所有主要業态，但同時根據項目周邊客群及目标客群的具體需求，設定不同的定位，科學混搭豐富業态與多元内容。

第二，持續在線的品牌吸附力以及首店招引力。如亦莊天街已入駐的300多個品牌中，區域首進品牌超過150個，包括全國首家京東自營超市7FRESH PLUS、亦莊首個IMAX影院博納國際影城以及MUJI、TOMMY HILFIGER、LACOSTE、Marc O’Polo、HAZZYS、CARA BLUE、LESS等。

4、基于情緒價值推出各類活動，構建多維體驗

想了解龍湖商業的活動策劃力，最好的辦法或許是正好你附近有一座天街，并時常去逛一逛。

今年6月，随着北京開始放開堂食，一系列圍繞#城市煙火季主題的聯動在龍湖商業北京的6個天街迅速展開，龍湖商業從策劃、組織、運營活動期間，展現出極強的應對速度，成為北京市場頭一批迅速恢複商業氛圍的商場，也讓天街的商戶成為最早在銷售、客流回暖的那一批，不僅客流對比4月份恢複100%以上，銷售也迅速回升，達到6月峰值。長楹天街DIOR品牌活動期間單日銷售超過10萬，周同比增幅超過了70%。

天街多樣化的營銷活動，給我的突出感受有兩點：一是數量多，據統計，龍湖商業在北京的每個商場都有一年大幾十場的營銷活動，算下來，龍湖每年在北京做的各類活動就要三四百場。

二是與品牌一樣，活動也有明顯的唯一性，包括獨家、限量款、聯名款的發售，以及與重量級IP的合作等，比如：今年暑期星巴克為天街會員定制了獨享的星冰樂折扣券，還推出了獨家的1珑珠咖啡課堂；URBAN REVIVO也在七夕節點推出了天街會員專屬的1珑珠兌50元代金券的活動；盧米埃影院更是請來了主演倪妮、導演張律将電影《漫長的告白》首映禮帶到了長楹天街。

再拿長楹天街舉例，項目近年來非常注重與在地文化的鍊接，陸續攜手北京故宮、中國航天、北冰洋老字号等，帶來别出心裁的城市展覽。這種活動在整合資源凸顯唯一性的同時，也能對包括會員在内的消費者産生高度的吸引力。

結語

北京是體現龍湖商業整體戰略、戰法和戰績的重要戰場。

高線城市戰略、TOD網格化布局、高潛區域戰略、輕重并舉、空間即服務、内容的持續性叠代……龍湖商業各大戰略和開發運營戰法的落地效果，正在北京顯現。

我們看到，多年來龍湖北京商業充分利用區位優勢、消費勢能和城市配套，自我精進，保持韌性，與品牌攜手共進，與區域和城市共成長，成為商圈晉級和區域消費升級的開拓者和引領者，進而慢慢改變了北京的商業格局。

目前，龍湖商業已在全國30餘座城市累計開業運營68座商場。相信未來龍湖商業還會給行業、區域及城市，注入新的活力，而龍湖北京商業也會在新的征途中，繼續賦能區域和城市發展。

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