過去十年，長城汽車抓住了SUV發展的黃金機遇期，哈弗品牌迅速建立了從H1到H9的全譜系産品布局，堪稱“龍生九子”。如今看來，哈弗H系“九子”的市場表現大不一樣。哈弗H6依然一枝獨秀，其他産品表現平平，尤其是被寄予厚望的哈弗H2、H4也沒能成為“第二個哈弗H6”。

同為哈弗品牌重點打造的拳頭産品，産品力被行業内外公認，哈弗H2、H4卻始終賣不過哈弗H6，都陷入了瓶頸，原因到底出在哪裡？在新消費時代，市場形态會發生哪些新的變化？長城又将面臨哪些新的挑戰？

一、大單品的詛咒

哈弗H2、H4上市之初憑借相對突出的産品力和長城的渠道力，一度取得銷量突破，尤其是哈弗H2，以高于同級的定價長期占據小型SUV銷量排行榜的前列，但如今卻在SUV的紅海競争中敗下陣來。相比之下，哈弗H6雖然銷量下滑也明顯，但是憑借超值價格，可靠穩定的質量表現，長期占據銷量排行榜前列，讓消費者“買國産緊湊級SUV就買哈弗H6”的思想根深蒂固，牢牢占領了國産緊湊級SUV市場的話語權和消費者的心智。

這實際上源于魏建軍一直信奉并已經融入長城汽車血液的定位理論，品牌一定要在顧客的心智中占據一個特定的位置。中國汽車市場那麼大，每一個細分領域都有機會，但要想成為細分市場的“常青樹”，就一定要成為細分市場的代表。所以，大單品是突破市場的最佳利器，集中所有的精力和資源，把一款産品做到極緻，做出突破，即單點突破，單品為王。而如今的确如此，消費者對品牌的記憶大多數是大單品。

哈弗H6就是哈弗品牌的大單品，猶如傳祺GS4之于廣汽傳祺，帝豪之于吉利。因此，無論何時，長城都要配置優勢資源，豐富車型配置，以保持哈弗H6在SUV市場的領軍地位。久而久之，哈弗H2、H4等一衆産品全都淹沒在哈弗H6的光環之下，始終無法實現銷量突破，實際上長城在H2、H4産品力升級上面所做努力一點也不少，論性價比、論産品力，都不在話下，況且有哈弗強勢渠道支撐，筆者認為銷量不及競品的背後，是陷入了大單品的詛咒。

大單品是把“雙刃劍”，在成為企業“現金牛”業務的背後，卻難以逾越産品生命周期的魔咒，同時也是風險的聚焦。伴随着新的市場環境和消費趨勢，大單品面臨着銷量下滑和過時的危險境地。未來，依靠單一的大單品稱霸市場可能隻會是陳年舊夢。哈弗H6已成為哈弗H系的絕對“中心”，短時期也不能依靠H2、H4等産品實現“去中心化”。去中心化不是不要中心，而是中心多元化，因為任何中心都難以長久化。中國汽車市場去年首次出現負增長，競争呈現白熱化趨勢，雖然H6不斷坐實十萬元級緊湊型SUV市場，但是應對未來市場的變化，也充滿各種變數，H6一家獨大，對于哈弗和長城而言，顯然是危險的。

同一品牌旗下，強勢産品和品類往往會掩蓋其他品牌産品的優勢，比如格力=空調，九陽=豆漿機，蘇泊爾=電飯鍋，格蘭仕=微波爐，相比之下，美的雖然沒有如此突出的大單品，但是在整個白電領域比較均衡發展。由此可見，強勢大單品對于品牌的直接綁定，導緻企業很難實現多元化的均衡發展。如今，中國汽車行業也出現了新的變化，進入了個性化消費時代，90後、95後更加注重個性化的表達，青睐個性化的産品，對于哈弗而言，這種既定的認知，将面臨危機或挑戰。當然，長城在聚焦的同時，一直沒有忘記進行橫向拓展，哈弗H6在2017年進行了換代，為其生命周期進行了延長，同時發布了F系、M系産品，上延下拓，主攻年輕化市場和三四五線市場。筆者以為，哈弗H2、H4等淹沒在哈弗H6光環之下，始終無法展開時，發展新的産品序列不失為一種有效的策略；目前，在藍标哈弗的基礎上，F系另立門戶，正是勇敢地走出了這一步，肩負着品牌年輕化和産品多元化的重要使命，因而，隻許成功，不許失敗。

另外，未來的産品是個性化、品質化和情緒化的，需要回到品牌層面賦予認知、更多注重精神感受和體驗，也就是我們常說的品牌賦能。長城在哈弗品牌之外，又創建WEY品牌進行沖高，目的在于通過全面提升産品的感官質量，賦予消費者更高的精神感受，但如果沒能在消費者的心智中建立起屬于豪華品牌的差異化認知，WEY品牌将難言成功。筆者猜想，如果WEY品牌的高端之路受阻，長城會不會提前推出轎車，用新的品類來重新定位個性化單品?

二、虛胖的渠道

一款産品是否熱銷，産品力和售價隻是其中一部分影響因素，渠道力其實也是相當重要的關鍵。按照常理來說，車企和經銷商本應是互利共赢的命運共同體。但實際上，哈弗H6讓經銷商賺得盆滿缽滿的背後，往往隐藏着許多令人擔憂的問題。對于哈弗H6這樣的産品，長期以來，銷售們隻需要坐在展廳裡，等待消費者進店，就可以實現良好的銷售。而對于哈弗H2、H4及其他産品，産品知名度遠不及哈弗H6，銷售還需要惡補産品賣點，對客戶反複講解，客戶幾經周折、比較，甚至再三猶豫，才能最終下單或者還是沒戲。哈弗品牌經銷商長期已經習慣于推廣哈弗H6，如同思域之于東風本田，曾經的瑞風S3之于江淮。在強勢大單品長期熱銷的情況下，經銷商容易放松警惕，慢慢懈怠，進而滋生懶惰并變得虛胖、變得平庸，這也解釋了為何，H6的光環之下，H2和H4始終發揮不足，渠道力也有不小的關系。

随着車市的低迷，每個細分市場都充滿了衆多車型，弱化的渠道能力終會成為銷量的絆腳石。哈弗的産品線越來越長，從哈弗H1到哈弗H9，從小型SUV到緊湊型SUV，再到中大型SUV，産品組合也非常豐富，售價也有差異，原以為可以獲得更好的發展，賺取更多的利潤，但實際情況正好相反，在車市大環境不利的情況下，哈弗H6的優勢更加突出。問題就在于經銷商已經習慣于躺着賺錢，而缺乏了進取心。基于長期的慣性心理，經銷商失去了活力，渠道運營的深度再也沒有進步，營銷方法墨守成規，因而在新品推廣的力度和能力都出現了問題。哈弗H2、H4以及其他H系産品，與哈弗H6銷量相去甚遠，很大程度上也脫離不了渠道的不思進取，這背後卻是車企的運營管理問題。

經銷商可能在經營少量品種的時候可以保證其渠道充分的活力，但是面對衆多産品，問題就将出現。如果産品組合越來越細分，希望一個經銷商既可以賣這個又可以賣那個車型，這幾乎已經不現實，因為誰都難以有強勁且持續的渠道活力。因此，當産品線得到極大擴充之後，就不得不重新思考渠道問題，舊的産品渠道實際上也會成為新品的障礙，其結局往往耽誤新品進入市場的時機。

車企隻有通過不斷調整商務政策，對渠道進行精細化運作，合理地将銷量好和銷量差的産品、利潤高和利潤低的産品進行合理搭配，形成産品和利潤綜合考核的管理策略，才能更好地調動經銷商資源來進行産品推廣。如品牌手機的主打機型（銷量高、利潤高的機型）和普通機型（銷量一般、利潤低的機型）在利潤上相差的十分懸殊，主打機型每一台有幾百元的利潤，而普通機型每一台僅僅隻有幾十元，甚至沒有利潤，但市場都有需求，就不能給經銷商挑肥揀瘦的機會。

汽車行業也一樣，埃爾法就是典型案例，它一直被譽為“加價王”，大多加價在30萬以上。但豐田社長豐田章男直言豐田在價格上沒有加一分錢給經銷商，也就是說銷售的利潤以及加價的利潤全都落進了經銷商的腰包。實際上，豐田也沒有吃虧，因為埃爾法每年的官方進口量隻有5000台，經銷商要想獲得更多的埃爾法，就必須要提高其他車型的銷量，尤其是搭售的冷門車型，豐田也會對表現優異的經銷商給予更多的埃爾法作為獎勵。

長城汽車要做全球SUV領導者，在品類聚焦的同時，不可能依靠一款車型征戰市場，而是需要在多個領域、多個細分市場發展系列化的産品組合。如果哈弗H系、M系是70後、80後最愛的“居家品牌”，F系則是90後專屬的酷炫“個性潮牌”，WEY品牌主打高端SUV，這樣的定位看起來是非常清晰合理的，但是知易行難，破除大單品的詛咒，是長城走向成熟的重要一步。

寫在最後

2019年前8月，哈弗H2、H4與H6的銷量分别差了大約4倍、10倍，差距不可謂不大，而且至今沒有一款車型能成為“第二個哈弗H6”。更嚴峻的是，除了哈弗H6外，目前哈弗再無其他任何一款銷量破萬的SUV車型，WEY品牌全系銷量也不足8000輛，哈弗和WEY品牌面臨的現實問題非常值得長城警惕。

當下中國的主力汽車消費群體已經明顯趨于年輕化，長城依靠老平台打造的新産品顯然已經無法滿足年輕人對于車輛駕控性能的追求，瓶頸日益明顯。中國汽車市場依然給予了長城汽車機會，但是長城要到哪裡去，這才是重點，甚至決定了長城汽車的未來。顯然，長城要在産品平台、品牌、渠道提升上下更大的功夫，走出大單品的詛咒。車市的冬天恰恰是長城“進攻的春天”，我們也期待長城能全面進階，讓我們拭目以待！

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