圖片來源@視覺中國

文｜尺度觀

董宇輝之前，沒人能想到直播可以如此“文學性”。相較于之前的純商品解讀和口号播報，在這個屏幕前的方寸之地裡，蘇轼、黑格爾、柏拉圖也在成為商品的新注釋。

在中國，直播正漸入佳境。

根據相關數據顯示，2022年上半年，淘寶直播GMV超過5000億元，快手直播GMV達到8000億元，抖音直播GMV達到10000億元。三家在市場占比共計超過99%。

在過去的幾年時間裡，直播先後經過了從野蠻生長到規範運營的階段，從單一的遊戲直播到如今的基于商品和産業的直播。這種業态一定程度上影響了中國零售業的發展，也更影響着當下電商市場的格局。

于此之中，同步湧現的是一大批名主播，如淘寶的李佳琦、薇娅，抖音的羅永浩，快手的辛巴等等，他們其中的大部分是跟随平台的發展不斷累積流量，最終具備直播上強悍的号召力。

但董宇輝不同。從主播的發展軌迹來看，他既不屬于羅永浩式的自帶話題性人物直播，也同樣不像薇娅、辛巴等在既有平台原生的扶持主播，他更符合“野路子”的作風——在平台流量傾灌中找到一條“具備溫度但卻行之有效”的直播路徑。

相較其它直播個體，董宇輝更像是半路殺出的“去中心化”式的主播。在他的直播路徑中，雖然有算法和私域的加持，但主播本身具備的屬性在整個傳播成功過程中占據的比例要更大。

這是不同于抖音、快手的一條主播路徑，也在給淘寶直播提供一個新答案。

相較于抖音基于内容算法驅動的興趣電商，快手基于自身私域屬性自帶的信任電商，淘寶直播一直缺乏一個鮮明的定位。盡管在剛剛過去的淘寶直播大會上，内容開始被加碼成為在成交之外新的戰略路徑。

但從更大的視角來看，對淘寶直播而言，在其補足直播鍊條中内容版圖的同時，更應該做的是找到自己的質變啟動點，這種啟動點不會在算法（抖音），也不在私域（快手），而在淘寶這款産品本身，這個從原生基因來看去中心化的貨架電商底層模型。

“董宇輝們”給出的答案是：淘寶直播可以在抖音、快手之外新走出一條去中心化的直播路徑，重新定義什麼是頭部主播，以及在流量中心化的路子之外，讓更多中腰部主播有看得見的機會，用更具“人性化”的打法擴大自己的勢能。

對淘寶直播而言，這是一條足夠适合自己的路。

董宇輝，去中心化的主播

董宇輝的出現，意味着直播不再是快消品。快消品的定義是快速消耗的物品，其對應的屬性是不具備可持續性和不可替代性。

在過去的一段時間裡，直播大部分就是電商快消品的一種代表。

對各大平台而言，一個完整的扶持過程是平台方會聚合所有展出位置（或者算法推薦）為直播方造勢、引流，通過當天的流量爆表來打造主播的熱量，之後的時間裡每天流量推薦遞減，交由主播自行進行黏性轉化。

這種流量模型下帶來的是“造星式”的主播模式。從過往抖音、快手等對于自家主播的扶持上可見一斑，這種模式下打造出來的主播很難“永葆青春”，在流量不再傾斜後往往會歸于沉寂，整個周期視平台方給予的流量周期和主播的個人特點而定，但往往不會太長。

在這種模式下的助推下，中國的直播業态在過去形成了一種對應快消品的特點：純商品化和純口号化。

黑格爾的《美學》裡，一個經典的理論是“人們對于美的傳遞有着天然的向往和偏好。”直播間，作為一個信息展示的窗口，也同樣遵循這個理論。

這是董宇輝爆火的模式。縱觀董宇輝整個爆火的路徑，其中前半段是一個草根出身、奮鬥起家的典範，即在抖音的大的算法域場裡，他和其它主播并無相同，僅僅是其轉化率、停留時間幾項指标被運營人員發現，開始向其傾斜流量，最終一次次不斷驗證，才走到了破圈出圈的地步。

這種路徑與羅永浩，以及趣點羅敏和各個明星的直播包括并不相同。董宇輝的直播間底子紮得更深，作為一個非話題性的代表人物，他的爆火不是空中樓閣。

“董宇輝的這種破圈在抖音可以，在淘寶、快手同樣可以。唯一不同的可能是從0到1需要的時間長短，但結果是肯定的。”一位長期看新消費的資本告訴尺度觀，“所以他的爆火很有勵志意義，對于很對中腰部主播來說，他們看到了一種新的可能。”

或者如果向更深處延伸，與其說董宇輝需要抖音，更準确的說法是抖音直播需要董宇輝。抖音直播的算法邏輯催使它需要在某個時間段推出一個“話題性”人物，通過流水線的形式來保持算法之外的中心化聚合。

實際上，從直播的層面來看，董宇輝的直播崛起更是一個特殊案例。對一個冷啟動的直播而言，決定其成長的因素是流量，這點邏輯在淘寶直播、抖音、快手都是互通的，毋庸置疑。

但對于直播的後半段勢能，平台傾灌的流量就不再是唯一的主導因素，甚至不是主導因素，更關鍵的在于主播本身，其具備的屬性以及其對于平台受衆而言，展現出來的商品與個人結合的價值。

直播，在平台的中心化之外，人的屬性在成為另一個重要砝碼。

淘寶直播的質變點在哪？

這正是淘寶直播的剛需。

即縱觀如今三大直播平台：抖音、淘寶、快手。三者在過去的幾年時間裡分别打出不一樣的牌，以争奪優秀的主播。

抖音，基于自身的強算法驅動，推出興趣電商，意在向主播傳遞可以給予其最适合自身賽道和方向的流量，幫助主播迅速成長；快手的優勢則是在私域，這點不論是從快手本身自帶内環社交的産品屬性，抑或是快手直播的風格，都在向主播傳遞出可以基于直播更好地做私域的特點，即信任電商。快手的一衆家族恰是如此。

但淘寶的牌在哪裡？從最早期的李佳琦薇娅直播，到如今的扶持中腰部主播，淘寶一直沒有做的是向外界傳遞出一個新的标簽，或者在延伸來看，是戰略。

即在淘寶天貓的國内龍頭電商屬性的強加持下，淘寶直播更多的是作為一個服務場景，幫助淘寶商家進行更多場景、多元方式的電商渠道嘗試，其從大方向來看依然遵從淘寶天貓的大邏輯，即貨架電商的邏輯。

但在直播電商日益蓬勃，甚至在電商渠道中占比越來越大的當下，這種從屬或者服務關系需要被正視。即淘寶直播，需要自己真正站到台前，成為阿裡電商的另一個尖刀連。

換言之，淘寶天貓需要尋找一個新的定位，如今的董宇輝恰是一個好的契機。

從标簽來看，董宇輝們代表的是一類自身具備獨特特點抑或說魅力的主播，他們往往在線下擁有一定的宣講能力，這種宣講能力或在銷售、或在産業、或在文學等等，他們更強調主播的本身，在前期的冷啟動之後，主播人本身的因素在整個直播場景中的占比要更大、更鮮明。

如果對标抖音快手，則是将“人”的要素提到直播電商的頭點。相較于抖音的全程算法為王，快手的場景為王，淘寶可以打造出的是一個以人為本的直播域場，用更有溫度的方式來構建這個方寸之地的底層邏輯。

此外，更能預想到的是，這種以人為本的直播模型最終帶來的一定是基于獨立品類層面的變革，即基于人的要素，商品的屬性和注釋會被無限增強，通過人的層面賦予商品更好、更優質的成交轉化比。

實際上，回歸到整個淘寶直播體系本身，不論是如今的逛逛，還是淘寶直播的入口，對淘寶而言，都應該盡快完成的是找到自己的差異化屬性。

這種差異化屬性的前提是電商入口，用戶不會因為逛逛就改變對淘寶天貓的電商本位的看法，從交易到内容的轉化隻能成為一種布局的補充，但并不能從根本解決淘寶想要打造的新交易定位的野心。

淘寶直播可以。

甚至從董宇輝為代表的一批主播的視角向内容端延伸，即逛逛應該做成的是一個基于電商的内容模型，這種模型和小紅書，以及抖音、快手完全不同，内容應該包含一定屬性的電商屬性，甚至是IP任務或品牌的電商屬性，以以人為本、以品牌為本的原則，基于電商的視角完成對内容的排布和分列。

基于這種設定，淘寶能向外傳遞出更具備自己特色和更符合平台用戶受衆、以及更差異化、有溫度的直播模型和電商聲音。

誰在定義直播？

從淘寶直播的角度向上延伸，或許一個問題更應該思考，即：直播應該是什麼形态？

對于直播，行業的演變對應着同樣的是人們對其認知的改變，從最早期的遊戲秀場直播到後來的“老鐵，666”，再到如今基于商品和産業的直播範式，從早期的虎牙鬥魚花椒到後來的淘寶、京東、小紅書，再到如今的快手、抖音，直播正在被賦予更多、更真實也是更規範的邊界。

從信息的傳遞出口來看，直播是一個信息傳遞的最直觀載體，其本質的價值是改變了信息傳遞固有的模式，打破時間和空間的限制，幫助世界建立更多元且立體的連接。這種信息的傳遞在商業的視角來看，就是基于電商的應用和“人貨場”的新改變。

那麼，直播應該是怎樣的一種形态？是算法驅動的商業模式能表達它，還是私有域場為特征的線上聚合能成為其代名詞。

人仍然是核心要素。

在董宇輝的直播出來之前，人們很難想象到人的要素可以在直播中占據如此大的比重，即在董宇輝的直播間内，商業不單純是商業本身，更多的是人文商業，将主播本身的特點與商業本身進行最大程度的結合，在幫助商業模型更加完善的同時，也真正做到了信息的有價值傳遞，實現商業與價值的完美結合。

而在董宇輝之外，之前的代表更有李子柒、劉耕宏，這些基于人的要素進行後期的直播，其直播的質量和價值要遠遠超出商業本身。

這是适配淘寶的機會。對抖音和快手而言，這種直播的底層模型因為産品的固有設計邏輯，很難從根本上實現，算法和私域最終導向仍然是流量導向。

而對淘寶直播而言，基于固有的天貓淘寶貨架電商底層，其可以具備無限的想象力和可能性，以人為本的直播模型可以更加徹底的執行和布設，基于此的内容閉環也可以更好地打出差異化，和直播的交易端實現良性互動。

此外，誠如文章開篇所言，基于這種直播标簽的建立，淘寶直播将在流量不占優的情況下，可以吸引更具特點的頭部主播，以及中腰部主播，打造出一條不同抖音快手的新直播路徑。

回到最原始的問題：直播，應該是怎樣的？

最佳的答案絕對不是商業，也不會是流量，更不是單純的娛樂和口号，其最應該呈現的狀态是應該是作為新時代信息傳遞出口的人文溫度、産業重構和以人為本的社會新價值尺度。

這是對直播的定義，也是淘寶直播應該給自己下的定義。

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