最近兩年，國内新能源汽車猛增的銷量成為消費市場上“一道亮麗的風景線”。盡管疫情反複襲擾，依舊難擋市場的火爆。根據中國汽車業協會的數據，截止到7月，國内新能源汽車銷量同比增長1.2倍，達到59.3萬輛，從今年1月到7月，國内新能源汽車銷量為319.4萬輛，同比亦增長1.2倍。而且，在政府補貼扶持政策的鼓勵和推動下，未來新能源汽車仍将保持高速增長勢頭。

當衆多消費者、投資者、研究人員緊盯着高速增長的銷量時，一場關于汽車數字化營銷的變革開始在車企之間“卷起來”了。何為汽車營銷數字化？簡單理解，就是用數字化的思維、工具幫助車企做營銷。截止目前，無論是一汽豐田、長安汽車、寶馬等傳統車企，還是“蔚小理”、特斯拉等造車新勢力，都持續推出了線上營銷方案。

更有趣的是，車企的直播不少是公司創始人、高管親自出馬，比如：自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經理俞經民親自為品牌“帶貨”，東風乘用車公司副總經理段宏斌也在東風風神快說品牌直播季開播……不得不說，這場營銷數字化的變革正在重塑汽車行業的新格局。

快速轉身，擁抱數字化營銷

為何車企大佬們如此重視直播帶貨呢？汽車數字化營銷究竟意味着什麼呢？答案可能是生死存亡。這并不是聳人聽聞。站在傳統汽車産業鍊上來看，傳統車企的銷售主要靠線下的4S店，消費者從看車、試車，到下單、提車，以及後續的維護、保養等，一路下來基本都是在跟4S店打交道。

然而，自2020年疫情襲擾之後，原有的營銷方式開始受到沖擊。線下4S店的生意受到影響，消費者出門的次數也逐漸減少。與此同時，短視頻、直播等社交娛樂工具，開始被廣泛應用于各行各業的營銷方案中，形成“萬物皆可直播帶貨”的趨勢。

基于此，無論是傳統車企還是造車新勢力，都開始探索直播“帶車”，各家車企的高管紛紛露臉站台，直面各路看官們的需求想法。當然，線上直播隻是營銷數字化的一種形式，并不意味着營銷就一定成功。深圳企域數字科技有限公司（以下簡稱“企域數科”）創始人&CEO沈揚告訴數據猿，車企營銷模式轉型的關鍵點有兩個：一是組織架構能否快速應變，二是專業人才的配備是否充足，前者是制度、激勵政策上的保證，後者是執行落地的保證。

單就快速應變的組織架構來說，造車新勢力的轉型比傳統車企會更容易一點。從組織架構上來說，傳統車企大多是集研發、生産、組裝于一身，企業員工數量多、組織架構複雜、流程決策鍊長，因此想要實現“快速反應”就像讓大象“跳街舞”，難以快速實現。而且傳統車企的營銷基本以4S店為主，車企并不直接面對消費者，所以營銷模式也更依賴于線下場景。而造車新勢力則不然，沒有傳統車企背景，這類車企在生産方面多數是代工廠來做，企業員工數量相對較少，組織架構簡單、決策流程短，而且它們的營銷方式多數是采用自營或加盟的方式，售後服務相對簡單，尤其是純電車型，對于傳統4S店依賴非常小。相比而言，造車新勢力體量小、适應改變的能力也自然更強。

當然，這并不意味着傳統車企在營銷數字化面前就沒有任何優勢了。沈揚認為，傳統車企的品牌優勢非常強，用戶對它們也非常認可，畢竟造車是件複雜的事情，所以傳統車企在消費者認知中仍然有決定性的優勢。其次，傳統車企的營銷主要側重于品牌調性的營銷，而這樣的内容在短視頻中同質化程度高、流量會很差，而且傳統車企直接面對消費者的頻次少，不如經銷商和4S店更懂消費者，但如果傳統車企能與經銷商合作，前者負責品牌調性，後者負責二次創作、百花齊放，這将會在數字化營銷中形成“合力”，從而實現營銷模式的轉型和營收增長。

挖掘營銷本質，從根本上縮短用戶決策周期，提升用戶轉化

沈揚在行業數字化轉型升級領域擁有超過15年的從業經驗，深耕汽車行業多年，深刻了解行業的痛點和客戶的需求。他帶領的企域數科團隊一直在幫助車企進行營銷數字化方面的轉型。目前，企域提供的産品和服務包括短視頻/直播平台營銷矩陣，可幫助車企快速建立起與經銷商之間的協同自播能力，實現内容自創、聲量和線索提升。同時，企域基于私域SaaS用戶觸達平台，打造貼合汽車營銷場景的工具及策略，幫助車企和經銷商門店實現用戶深度運營和線索高效轉化。

沈揚認為，汽車營銷數字化的關鍵在于精準的内容。如下圖所示，車企首先要對産品進行精準地定位，之後通過精準的内容不斷打造短視頻，投放在不同的渠道上對用戶“種草”，不斷積累産品的“粉絲”，之後通過直播間，進一步将“粉絲”轉化為“忠粉”，然後将他們引入到自己的私域池中，進一步通過沉澱銷售線索、轉化意向客戶、邀請到線下門店體驗的方式，最終實現産品的成交和交付。

（企域數科的汽車營銷數字化邏輯，來源：數據猿梳理）

在沈揚看來，如果在短視頻階段，内容的标簽、導向、設定等本身很精準，那吸引的“粉絲”就很精準，再加上直播間專業的講解和互動答疑，“忠粉”在後面階段的轉化率和成交率就更高。

從整個過程來看，相比于傳統的4S店銷售模式，似乎數字化營銷的流程和環節更多、更複雜，交易時間更長了，但其實并沒有。

沈揚從實際的經驗出發總結到，整個流程的決策時間比傳統模式更短了。按照傳統的銷售模式，潛在客戶從第一次看車到最終買車，中間也是要反複多次到線下店考察，同時還要去多家線下店進行比較，到最終确定購買，時間比較長；而數字化的營銷，在“忠粉”被引流到私域池之前，其實已經完成了搜尋信息、對比産品的過程，并且通過直播間的互動，既在短時間内對産品形成了足夠的認知，了解了産品價值，又與産品、車企建立了信任，因此，“忠粉”在進入企業的私域池之後，後續的服務和過程會非常高效。

其實這個問題還可以從交易成本的角度來考慮。如下圖所示，如果把交易成本按照購前、購中和購後來劃分，可以分為7類。

（交易成本結構圖，來源：數據猿整理）

在傳統的銷售方式中，客戶的比較成本、溝通成本非常高，需要不斷的往線下門店跑，再加上與銷售人員一對一的線上溝通才能完成，而且一線銷售人員的專業水平參差不齊，客戶的某些問題并不一定能第一時間得到解答，所以成本很大，客戶體驗也不一定好。

而在數字化的營銷模式下，除了測試成本、付款成本、售後成本、運輸成本之外，其他幾項幾乎都能高效的在線上解決，而且針對直播間客戶的疑問，專業的技術人員和“銷冠”可以完美解決，既讓客戶感覺舒适，又大大降低了成本。

由此來看，數字化營銷模式因為借助數字化的工具吸引了客戶，用低成本的方式高效的完成了線上獲客和訂單轉化。同時，數字化營銷模式也降低了汽車銷售的交易成本，大大提升了車企直營店和經銷商的營銷效率。

深耕全域解決方案，助力車企快速蛻變

随着數據的不斷沉澱、算法的不斷升級以及數字化工具的演化，營銷數字化也在不斷的發展和創新。作為車企行業數字化轉型的資深人士，沈揚對于未來的發展計劃也有非常明确的定位——深耕全域解決方案。

首先，幫助車企用戶提升在公域池的“挖掘能力”。在當前艱難的市場環境中，以盡可能低的獲客成本完成銷售轉化，是每家車企能生存下來的關鍵。因此，在擁有了海量的數據之後，企域數科第一步将幫助車企把線索獲取的精準度和線索數量提升上去，畢竟，有了更高的線索精準度和更多的線索量，才有可能在後續私域池中産生更多訂單。

其次，提升“忠粉”轉化成訂單的能力。也就是私域池的“成交能力”。這個過程既涉及到線上的數據分析，又涉及到線下的服務，因此，沈揚認為，提升“成交能力”的關鍵是需要有全鍊路上的數據積累，通過對整個過程數據的分析和演進，才有可能幫助車企和經銷商、直營店不斷調整财務模型的有效性，最終真正實現店鋪的品效合一。

就目前車企數字化營銷市場的情況來看，在該細分領域中，全域解決方案、“公域 私域”聯合運營的模式的确越來越受車企的歡迎。沈揚告訴記者，目前他們服務的客戶，除了像上汽通用五菱和造車新勢力比較有創新意識的車企外，傳統的合資豪華品牌、國産高端電動車品牌也在快速跟進。根據億歐智庫的預測，随着傳統汽車企業向數字化營銷轉型升級的趨勢進一步加深，以及新勢力車企規模的逐步擴張，車企數字化營銷領域未來将呈增長趨勢，預計2024年市場規模将超過300億元。其中，汽車營銷環節軟件市場規模将達到45億元。

由此來看，汽車行業的這場變革，并不僅僅是新舊能源、智能與否的外部技術變革，更是一場關于營銷模式轉變的内部較量。而企域數科也正在這場變革的大潮中，不斷打磨自己的能力，未來還将持續不斷地幫助更多車企快速應變，不斷通過數字化營銷的紅利帶來更多效能提升。

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