開到6家門店時，他們的品牌商标被模仿者搶注。官司前後打了2年，門店做到26家，最終決定忍痛更名。

更名後的井格僅僅用了不到三年時間，發展到60家門店。面對火鍋這樣的紅海業态，他們持續保持着穩定的擴張趨勢，用事實證明：品牌擴張中，你停了，你就輸了。

從個體戶思維到品牌經營思維

法律先上了一課

• 品牌：寬闆凳老竈火鍋

• 背景：微博元年

2015年2月2日這天，一夜之間北京區域内的26家“寬闆凳老竈火鍋”搖身一變，挂上了“井格老竈火鍋”的招牌。直到今天，關于品牌更名的緣由，創始人王贻達仍能聽到很多版本。

寬闆凳老竈火鍋是王贻達2006年4月在北新橋雍和宮大街開的第一家門店，按他的話說，一開始純粹以個體戶的思維在經營。直到2011年下半年，微博爆發的元年，借着明星朋友的宣傳，門店開始排隊，異常火爆。

△井格團隊先後創建的兩個品牌

除了繼續保持微博宣傳熱度，擴張期間的“寬闆凳”仍舊“狠”砸廣告，北京區域幾乎所有的美食節目都上過，甚至買斷了2010-2013年的地鐵電視節目，每期都有他們的身影。

到了2013年，“寬闆凳”已經有了6家門店。

正準備加速擴張的王贻達，突然收到了一個消息。

商标注冊被駁回，不知從哪裡冒出來一家同樣叫“寬闆凳”的火鍋提前他們兩個月注冊成功了。在這期間，他們先後花了一年時間申訴赢了争議，對方又走法院流程提起上訴，又是一年時間，最終他們輸了官司。

商标所有權的争奪，對品牌發展也産生了很大影響。隻思考了三天時間，王贻達和團隊決定更名。重慶漢子特有的豪爽在他們的身上展露無疑，“從頭再來過嘛。”

從“寬闆凳”到“井格”

名字變了，升級不能停

• 品牌：井格老竈火鍋

• 背景：商超店興起

從“寬闆凳”到“井格”，不僅僅是品牌名稱的更換，更伴随着整個井格的快速成長。井格總公司的團隊從最初的王贻達等六人核心決策發展到68人的精英團隊，涵蓋7大部門12個闆塊。由僅關注單個門店的盈利狀況，到逐步建設強競争力的連鎖标準化體系。

更名之後，“進入商業綜合體”成為井格團隊第一個勢在必行的轉型。

因為火鍋的特殊業态，早些年商超中幾乎看不到火鍋品牌，很多人都有着同樣的猶豫：火鍋業态是否和MALL匹配？逛商場的人多不多？晚上九十點就關門的限制是否适合火鍋？

新的商業形态也意味着品牌一次新的發展機會。正式更名前，借着進入商超的契機，井格開始從四個方面圍繞品牌做升級：

1.品牌形象

從悠唐的1.0版本，龍之夢的2.0版本，到最後全部的西單大悅城的3.0版本，井格從之前的“寬闆凳老竈火鍋”中脫胎出來，時尚靓麗的整體形象定位提升了不止一個台階，更貼合品牌畫像定位的年輕消費者人群的喜好。

△井格重慶火鍋1.0版本門店

2.運營能力

在整體的對外輸出中，除去形象的提升，他們更看重内功的修煉。早在2014年，井格便開始了标準化體系的搭建，比如門店的運營标準化、後廚出品标準化、選址标準化、營銷标準化、人力培訓标準化等等。

3.營銷推廣能力

在門店類型及數量不斷增加之後，井格創新地建立出門店營銷的标準化模塊。囊括門店運營問題、品牌力建設、事件性營銷等多種推廣類型，推廣渠道也更加多元化，從商場廣告位、消費級自媒體，再到地鐵車廂等硬廣、行業平台。而2017年井格更是将力度放到了包括首都機場、南站高鐵等一些A類廣告上，加強對品牌力的提升。

△井格重慶火鍋3.0版本門店

4.選址

井格在選址方面采取“兩條腿走路”，一方面仍舊堅持街邊店的選擇，另一方面自從進入幾家全國一類Mall之後，也為井格整體的品牌力帶來了很大的提升，品牌形象開始在消費者心智中占住位置。

以上四點正是井格品牌提升過程中必不可少的元素，當然細節的部分還有更多，這其中所要把控的就是升級過程中各要素之間的節奏與邏輯。

作為一開始強調火鍋場景的井格已經順利在MALL裡開了十多家門店，嘗到“甜頭”的他們發現，和街邊店相比MALL的模式對品牌的影響并不大，反倒給更名後的“井格”帶去了提升品牌力的機會。

從區域品牌向全國品牌加速

重新思考定位

• 品牌：井格重慶火鍋

• 背景：火鍋業态一片紅海

進入MALL是井格從區域品牌轉向全國性品牌的重要一步。

随着品牌力的提升，井格重新對品牌做了細分定位。細心的人會發現，原本的“井格老竈火鍋”變為了“井格重慶火鍋”。

一詞之差對于井格未來的發展方向格外重要，一是“老竈”引起的歧義，從全國市場的理解情況來看，人們很可能會和老火鍋、回收油等信息挂鈎，所以要撇開關系；二是區别很多品牌對麻辣火鍋的定位，還是要回歸到區域上，更何況重慶是麻辣火鍋的發源地；三是重慶的根兒不能丢，重慶的标識是火鍋，而井格要代表重慶的火鍋。

△井格最新一版宣傳語

“重慶”雖然不是他們的主戰場，但确是初心的發源地，井格想做的是重慶以外的重慶火鍋品牌。他們新的一版廣告語“你好，重慶！”就簡潔明了的表達了這一點。

說來可能很多人都會有疑問，其實井格從一開始的定位就是重慶的火鍋，為何如今認為還不能完全代表重慶火鍋呢？

創始人王贻達給出了答案，“這和我們的品牌覆蓋率等都有關系。我覺得可能未來兩三年，門店數量覆蓋完了之後就能畫等号了。現在我們還在一個區域性品牌向全國性品牌過渡的階段。這個過程需要時間。”

最開始進入天津、上海、重慶等地市場時，井格門店的發展狀況并不理想，有運營的問題，也有店面等多方面綜合因素導緻，尤其需要時間觀察動态數據才能做出合理判斷。經過半年調整優化現在也都相繼實現了盈利。

作為跨區域發展的品牌，搞定一個區域大概要花上2-3年時間，盡管井格門店擴張的速度從未停止，但針對區域發展他們深知，還是急不得。

△井格重慶火鍋國際布局

從2015年更名開始，除了已先後滲透進入全國多個地區，更是打破了最大的區域複制瓶頸，如今，井格在美國、香港等地的門店也已經開始籌備，向着最終的世界品牌目标更近了一步。

邊擴張邊實踐

覆蓋率是品牌力提升的前提

無論是最初的“寬闆凳”還是如今的“井格”，在品牌運營的過程中，有一個簡單卻很重要的事情不容忽視：門店勢能對于品牌傳播推廣的重要性。

翻看井格這幾年的發展進程，門店數量成了推動品牌勢能的最主要因素。

2016年新開30家門店，2017年計劃開業50家門店，井格門店的擴張步伐從未停止，哪怕是更名的2015年，他們也持續拓展了15家門店，通過直營和加盟、衆籌等合作店，每年保持着穩定增長的勢頭。

發展中企業，就是要在發展中求生存。前兩年的實踐幫助井格建設完成了全部體系，無論是供應鍊還是管理體系，他們都可以自信的說：該解決的問題都解決完了，今年可以提速了。

根據内部能力展開擴張，隻需要保證發展速度不失控，今年年底井格門店數量将達到近90家。

△井格重慶火鍋随身裝

一方面井格開始縱向做品牌深度，比如推出的一款可以稱為加強版麻辣燙或冒菜的外賣，“井格重慶火鍋随身裝”，将火鍋轉化成了零售産品，讓顧客可以随時随地吃火鍋，未來一旦發展成熟甚至有可能改變火鍋的消費屬性變為快餐。

△井格子品牌等漁号門店

另一方面做自品牌的挖掘，比如今年1月份推出的以單品爆款思路做的等漁号，除了酸菜魚産品的接受程度高之外，他們更希望嘗試年輕品牌。而随着等漁号的誕生，集團所要實現的多品牌孵化項目則會陸續上線，據透露今年下半年或明年還會有新的品牌露面。

未來的市場競争愈加殘酷，面對新一輪的風暴，他們計劃近三年在全國發展200家門店，向着10年的千店目标快速進發，未來可以成為最終市場篩選出的5-10個品牌的其中之一。

總結

井格發展的11年中，可以将其分為四個階段：

個體戶經營期（2006年-2010年）：了解認知行業

品牌建立初期（2011年-2013年）：懂得法律保護

品牌升級中期（2014年-2016年）：紮實運營内功

品牌發力後期 (2016年-至今)：提升品牌覆蓋率

每個企業可能都會經曆同樣的過程，但在整個過程中，始終保持動态的擴張才是企業存活的根本。

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作者：依晴，本文由紅餐網記者原創，轉載請注明。

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