2022年2月22日，快手發布公告，稱因第三方電商平台與快手合作協議變更，自2022年3月1日0點起，淘寶聯盟商品鍊接将無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鍊接；京東聯盟商品鍊接也無法在快手直播間購物車發布商品及服務鍊接，但是可以在短視頻購物車、商詳頁等發布。

有消息人士稱，快手此舉是因為此前與淘寶簽訂的合作協議即将到期，取消外鍊不過是順勢而為。

從此前的諸多報道可以看到，快手有過多次對外鍊進行管理的舉措。2021年11月，有消息傳出快手将取消有贊和魔筷在快手的外部鍊接，有贊官方表示，自當天24時起，有贊鍊接将不能在快手直播間進行小黃車上架，并聲明隻影響快手電商推廣的直播鍊接場景。這被認為是快手出手切斷外鍊的開端。

魔筷作為快手的戰略投資企業當天也發布了公告聲明快手取消外鍊是暫時的端口升級所緻，升級過後魔筷商家可以一鍵添加商品到快手小店。但是這仍然無法佐證快手不會取消外鍊。

事實上，取消外鍊的目的是為了更加閉環的電商生态，這一點，抖音要比快手做的更早，2020年抖音便布局閉環電商，當年8月，抖音宣布第三方平台來源商品直播分享需要通過巨量星圖平台匹配直播帶貨達人，此舉将第三方平台的流量獲客掌握在了抖音手中，而到了10月，抖音推出了更“狠”的舉措：第三方來源商品無法再進入到直播間購物車。

從抖音的步伐對照快手，此時推出“斷鍊”的舉措，也并不奇怪。有MCN人士稱，快手之所以到現在才準備斷鍊，是因為其并不着急做閉環電商，快手方面認為第三方鍊接不會導緻快手自身流量的流失，這是快手基因中帶有的私域屬性和高用戶粘性所給予的底氣，即便用戶随着商品鍊接跳轉至其他平台，但是其産生消費行為是根源是主播，隻要用戶關注的主播在快手，用戶就不會流失，而繼續維持第三方鍊接還可以加速快手流量商業化的速度。

從财報來看，快手此時選擇“斷鍊”不僅是合作到期，也是其尋求平台進一步發展的必然。根據快手發布的2021年第三季度财報，電商業務在财報中成為快手的重頭戲，該季度電商交易額達1758億元，同比增長86.1%，截至2021年9月30日的九個月，快手電商GMV共達到4397億元，同比增長115.5%，而其閉環電商部分（即快手小店）對GMV的貢獻率從2020年第三季度的71.4%增長至2021年同期的90%。快手正在嘗到閉環電商帶來的甜頭，僅僅做一個電商的流量入口，不足以撐起更大的想象空間。

而相較于老對頭抖音，快手的電商之路，起步雖早，卻發展較晚，如今，短視頻平台存量特征逐漸明顯，尤其是微信視頻号4.5億，快手面臨着前有猛虎而後有追兵的局面，此時正是其大力投入發展閉環電商，鞏固護城河，擴大營收增長的時機。

切斷外鍊，意味着快手希望品牌能夠留在快手，而不是如過去，将流量引入到淘寶等電商平台，不斷養肥了其品牌官方旗艦店，這對快手而言并不是個好事情，尤其是淘寶自身也面臨着增長焦慮。

過去，阿裡一貫鼓勵商家獲取外部流量，盛極一時的淘寶客便是過去為淘寶生态帶來巨大流量的利器，盡管當下的淘寶客生态已經大幅度萎縮，但是2021年淘寶客市場規模仍有8000億。在直播業務上，淘寶也貫徹了這種獲取外部流量的思路。

有品牌接受媒體采訪時表示，過去天貓小二會非常看重品牌的用戶運營，往往會為品牌官方旗艦店的建設提供指點，提升其品牌粘性，但是2021年以來，天貓小二反而支持品牌尋求外部流量的增長，“不用把GMV都壓在天貓上，能活下去就行”透露了淘寶的焦慮。

但是随着合作到期，快手也順勢可以切斷其電商業務對外鍊的依賴，徹底整頓平台内的商家，這也是快手完善電商閉環，展開與抖音、淘寶等電商平台的競争的開始。但是淘寶可是更難受了，盡管淘寶的全年GMV仍然高居電商龍頭，但是其市場份額已經從2019年的65%下降到了2021年的52%，失去了快手的外部引流，淘寶如何依靠存量繼續增長是接下來值得關注的問題。

對商家而言，構建品牌的私域流量本身是投入極大又難以推進的事情，追随流量增長的高地才是品牌當下的發展默契。抖音搭建閉環電商後加大了對品牌自播的大力扶持，建立了“短視頻種草-品牌直播間帶貨-官方店鋪成交和售後”的閉環路徑，2020年9月，太平鳥女裝的一場直播GMV突破了500萬，這吸引了諸多品牌加入到抖音中覓食，一時蔚然成風。

如此，商家不想錯過快手，快手也需要商家做品牌直播來完善其閉環電商的路徑。2021年3月，快手電商在杭州首次舉辦商家行業大會，這給了商家明确的信号：來快手做直播帶貨可以賺錢。從快手電商官方網站的公告可以看到，快手發布了諸多品類的詳細的管理規定，這也透露了快手勢必要将電商作為與其他平台競争的主力業務的信号。

切斷了外鍊，快手電商也将步入高速發展的快車道了。保留了京東外鍊在短視頻中的位置說明快手也并非要吃電商紅利的獨食，直播間是其電商業務的核心支撐，是其試圖重新定義的“人找人”的購物新模式，而選擇京東作為短視頻帶貨的盟友，則保證了其内容變現的收入穩定。

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