這是新消費智庫第1940期文章

新消費導讀

2022年底，伴随着新冠管控放開後的第一波沖擊，除了黃桃罐頭和藥品被哄搶，某位專家的一句“适量補充一定量電解質的飲用水”，讓一種飲料瞬間在線上線下同時賣爆——電解質水。

作者：lyy

編輯：yu

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

超市貨架上原本少有人問津的電解質飲料被一掃而空，京東、天貓等電商平台上，大部分電解質飲料均顯示缺貨或補貨中。

這種飲料在平時或許隻有那些愛運動的人才會購買，一般人即便在超市看到也很少購買。正是在這一波搶購大潮中，市場教育瞬間完成，電解質飲料不再低調，一舉火出圈。

根據百度指數顯示，“電解質水”的搜索指數在2022年12月達到高峰，在12月15日達到了87862的最高值。

圖片來源：百度指數搜索結果截圖

元氣森林在這一波電解質水的搶購熱潮中賺翻了，外星人電解質水銷量暴漲十幾倍。據元氣森林官方數據表示，在2022年的12月，外星人電解質水電商平台單周銷量環比增長1327%，到家平台單周銷量環比增長1000%。

而在整個飲料市場中，功能飲料近年來正快速增長，電解質飲料賽道更是表現突出，增速超過220%。

很多飲料品牌都或早或晚地進行着電解質飲料賽道的布局，且這一波熱度确實讓正待恢複的消費市場興奮了一下，但它真的意味着新風口的到來嗎？目前電解質飲料的百度搜索指數已經回落至略高于2022年12月之前的水平，但市場已經是波濤洶湧。

作為國内功能飲料市場銷量第一、銷售額第二的能量飲料品牌，東鵬飲料近期正式在推出了電解質飲料“東鵬補水啦”，目測是為了抓住眼下整個飲料市場裡的新機遇，試圖尋找第二增長曲線。

圖片來源：東鵬特飲官方微博

但是，電解質水到底能否真成為第二支柱型産品，成為東鵬飲料的新增長點，可能還要加個問号。

爆發！

中國電解質水市場終于破圈

其實，電解質飲料早已存在于市場，隻是國内市場起步較晚。目前全球市場中兩大知名運動飲料品牌——美國的佳得樂和日本的寶礦力水特都是電解質飲料的重要開創者。

早在1965年，美國佛羅裡達大學在為美式足球隊研發運動飲料時，首次将電解質成分加入飲料中，為球員補充電解質，維持體液平衡，保持運動耐力。後來便有了佳得樂品牌，這個品牌名Gatorade正是由佛羅裡達大學學生的别稱“Gators”衍生而來。

圖片來源：佳得樂官方微博

寶礦力水特則是日本制藥公司大冢制藥經過多年研發後，于1980年正式推出了寶礦力電解質水，并且很快就風靡日本，成為很多年輕人運動健身或發燒感冒後補充水分的首選。随後又順利在東南亞地區打開了市場。

圖片來源：寶礦力水特官方微博

不過，在中國市場的開拓并不那麼順利。2002年，寶礦力水特便已經在天津建廠，但電解質水在國内一直是一種小衆飲料。當然，随着人們的健康意識的提升，功能性飲料逐漸受到更多的關注。不過，當時功能飲料市場多以外資品牌為主，如佳得樂和寶礦力水特。

直到近年來全民健身運動興起，電解質飲料才逐漸被更多人認識和接受，但消費者認知仍然有限。

2021年，憑借元氣森林的品牌影響力，外星人電解質水的推出在一定程度上提高了市場對這種飲料的關注，并且很快就實現了超過10億元的年銷售額。2022年底的這一波由新冠引發的電解質水熱度，更是讓進入中國20年的寶礦力水特狠狠地開心了一次。這樣的熱度，是前所未有的，更是中國電解質水市場盼望已久的。

同時，這也為内卷的飲料市場開辟了一個新的機會。

寶礦力水特賣斷貨，

外星人一年賣了13億，why？

從電解質水飲料賽道當下的情況不難看出，目前市場參與者多為成熟的飲料品牌，具備足夠大市場影響力，有成熟完善的産業鍊基礎，無論是研發生産還是營銷、銷售渠道都已經成熟，市場的熱度是促使他們實現跨越式增長的外因。實際上，他們之間最大的差别在于，對于包括産品、營銷、渠道等在内的自身優勢的運用。

以元氣森林旗下的外星人電解質水和已經在中國20年的日本品牌寶礦力水特為例，一個是新銳品牌代表，一個是老牌電解質水品牌，看看他們是怎麼做的。

圖片來源：外星人微信公衆平台官方商城

首先，當下中國電解質飲料市場的第一品牌：外星人電解質水，一個誕生至今僅僅兩年，年銷售額已經突破13億元的品牌。近年來，飲料市場的内卷程度前所未有，各大品牌都在緊跟市場趨勢，不放過任何一個可以為企業帶來新增長的機會點。元氣森林曾經靠零糖零卡在中國飲料市場獨辟一片天地，但随着熱度逐漸消退，夜需要開拓第二增長曲線，擺脫對單一産品的依賴。

2020年，元氣森林創立了外星人這個品牌，并作為獨立品牌進行運營推廣。外星人電解質水将人體所需的鈉、鉀、鋅等礦物質元素以及維生素B6、維生素E等營養因子成分加入其中，與元氣森林氣泡水一樣，使用了赤藓糖醇。

據了解，元氣森林在研發外星人電解質水産品的時候發現，其實人們此前對于電解質飲料的認知并不清晰，很多人錯誤地把市面上的“維生素飲料”當做電解質飲料，并且其實市面上很多主打運動時引用的飲料并不含電解質。

所以，元氣森林在品牌推廣的過程中非常注重兩個方面：一方面是針對電解質水的小衆特點，對消費者進行教育，既強調電解質水對運動後能量的補充，同時也告訴消費者電解質水的引用場景不局限于運動後，包括感冒發燒、酒後等在内的大量出汗後的場景都需要補充電解質。并且給外星人電解質水打出了一個“随時随地充電”的口号，意在借此來撬動更多的電解質水飲用場景。

除了2022年12月新冠管控放開後的第一波陽帶來的電解質水搶購熱，在疫情封控期間，借助劉畊宏通過直播帶動的健身熱潮，電解質水的曝光量也大幅增加。通過熱門話題、KOC、KOL的帶動和社交平台的傳播，外星人電解質水成功實現了品牌出圈，并迅速成為元氣森林的新增長點。

寶礦力水特相比之下顯得很低調，進入中國市場20年，依然不溫不火。

圖片來源：寶礦力水特京東旗艦店

寶礦力水特出身專業，最初研發的初衷是想打造一款産品，可以像點滴液那樣可以同時補充水分和營養，但是又可以喝，或者說叫做“可以喝的點滴液”。它是日本運動飲料行業的先驅品牌，堪稱日本的“日本的國民飲料”，加之其研發自一家制藥公司，專業性方面廣受認可。

但是，首先寶礦力水特的名字本身就很拗口，并不利于記憶，也缺少記憶點。至今，寶礦力水特仍然以便利店、超時等線下渠道滲透率較高，在華東、華南、北京等發達城市以及沿海地區更具品牌優勢。但因為品類小衆，在貨架上的位置也多處于中下層。在營銷宣傳方面也并沒有大的投入，沒有鋪天蓋地的廣告，很低調。

因為産品定位于運動場景下補充電解質的需求，導緻了消費人群受限，自動隔絕了大部分消費人群的購買欲望。同時由于缺少與消費者之間的溝通，在外星人電解質水之前，大衆消費者對電解質水産品和品牌也了解較少。

直到全民健身熱潮的興起，才讓寶礦力水特等電解質飲料産品為更多消費者所熟知。并且随着國内品牌入局和鋪天蓋地的宣傳，寶礦力水特也才開始活躍起來，與7-11聯動、簽約演員譚松韻代言，打出“秋冬火鍋局，和寶礦力水特更配”、“化解秋冬幹燥危機”等宣傳語，一躍成為天貓電解質飲料品牌榜上GMV僅次于外星人電解質水的品牌。

圖片來源：寶礦力水特-中國官方微博

除了專業出身這一層背書，寶礦力水特也在向消費者傳遞一個概念，也就是它的電解質水産品既可以滿足運動場景下，人體補充電解質的需求，也可以在日常生活中多種場景下飲用，補充身體所消耗的電解質。

所以，憑借其在中國市場20年的積累與沉澱，當市場熱度出現，寶礦力水特才趁勢而起，并一舉成為中國飲料市場電解質飲料賽道内的第二大品牌。相較之下，寶礦力水特在前面的十多年裡雖然沒有火爆起來，但卻穩穩地等到了市場被教育好，迎來了一次産品出圈、市場爆發的機會，成為被買斷貨的對象。

寶礦力水特的優勢在于品牌的專業度，以及日本功能飲料産業的成熟度給消費者帶來的信任度。外星人電解質水延續了元氣森林氣泡水零糖零卡的核心賣點，以及元氣森林品牌成功出圈的打法與經驗。對于這兩個品牌而言，已經以各自不同的方式完成了一定的市場積累。

盡管有觀點指責外星人、寶礦力水特等電解質水品牌是在借着新冠疫情發财，但于市場而言，新冠是一個刺激因素，也是一個教育市場的機會。無論是新銳品牌，還是老品牌入局，決定其能否真正抓住市場機會的，關鍵還是産品本身能否抓住消費者的需求。

市場難得的好機會，

東鵬飲料已經錯失開局

市場在變得活躍，但要抓住這個風口趁勢而起，并不容易。

國産品牌在集體發力電解質飲料，這意味着一種更卷的競争局面，能否在開局就拿到一個好的結果，或将直接決定此後的市場地位。但這次機會，對于東鵬飲料而言，十分關鍵。

東鵬飲料是國内功能飲料市場的領先品牌，創立幾十年來一直憑借其核心産品東鵬特飲保持穩定和較快速度的增長，尤其是2021年成功登錄A股市場之後，更是一躍成為中國市場銷量排名第一、銷售額排名第二的功能飲料品牌。

圖片來源：東鵬飲料京東旗艦店

長期以來，東鵬特飲一款單品始終占據着東鵬整體營收的9成以上。不過，東鵬飲料也在不斷豐富其産品矩陣，根據市場流行趨勢，推出了不同的産品。

如今東鵬飲料旗下産品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類，除東鵬特飲外還包括油柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，并針對市場流行趨勢和年輕消費人群對新潮飲料的喜好，分别推出了“東鵬加気”含氣能量型營養飲料、“0糖特飲”和“東鵬大咖”搖搖拿鐵等能量飲料産品。

但是至今沒有任何一個産品能夠成為東鵬飲料的第二增長曲線，業績增速的放緩讓大單品依賴成為東鵬飲料最亟待解決的問題。

電解質飲料的出圈是整個飲料市場的一個新增長點，不過對于東鵬飲料而言，既是一個難得的好機會，也是一個難以抓住的機會。

1）入局者多，第一批已成功占位

雖然市場一直不溫不火，但除了寶礦力水特以及佳得樂這兩款外來電解質水品牌外，不少飲料品牌其實早已入局。比如，農夫山泉旗下的尖叫，在2004年就已經上市。健力寶早在1984年就自行研制了含堿性電解質的運動飲料；怡寶魔力2017年上市；統一2014年推出海之言；今麥郎在2022年4月推出天豹電解質飲料；李子園、旺旺、盼盼......衆多品牌已經入局。

圖片為筆者拍攝于超市

并且，研究機構在對中國市場電解質飲料品牌進行梳理後發現，近一年來，在排名前十的電解質飲料品牌中，隻有寶礦力水特和佳得樂為外來品牌，其餘均為中國品牌，且除了外星人這個新生品牌以外，絕大部分為十分成熟的食品飲料品牌。在2022年底新冠放開之後的第一波陽性的刺激下，更多品牌也已經開始進場。東鵬飲料推出電解質水産品的時機不能算踩中了熱點，更像是跟風。

2）開局即内卷，電解質賽道需要産品創新

中國飲料市場現在最大的競争特點是品類細分化之後的賣點挖掘與塑造，簡而言之，就是通過産品的創新增加不同于對手的差異化賣點。比如，在飲料的成分中添加一些過去沒有使用過的有益成分，使之符合當下年輕消費人群的需求，以此為賣點，來吸引消費者。這種做法越來越流行，讓飲料市場變得越來越内卷。

電解質飲料市場應該說剛剛開啟大幕，就已經如此。比如，旺旺推出的“小小罐軍”電解質飲料，突出含有維生素B6、煙酸（煙酰胺）成分，其中維生素B6有助于蛋白質代謝和利用，而煙酰胺則是對人的皮膚有好處，有助于修複角質層，提高皮膚抵抗力。盼盼“豹發力”電解質水主打的一個賣點則是“植物萃取成分”，健康。今麥郎“天豹”則打出了膳食纖維的賣點，娃哈哈主打低糖、低能量，農夫山泉的尖叫則主打出無糖、等滲電解質。并且多數電解質飲料同時在口味上做起了文章，比如尖叫的海鹽青橘味，外星人電解質水有白葡萄蘆荟味和青檸味，等等。

圖片為筆者拍攝于超市

如果沒有産品創新，打純電解質水概念，是很難撼動寶礦力水特以及佳得樂20年來打下的市場地位的。

東鵬飲料在能量飲料市場的地位和影響力是有目共睹的，但就其目前在電解質飲料市場的表現，不單入場晚，産品本身也沒有突出的亮點。

東鵬特飲成功的關鍵是性價比和下沉，且重在對市場的前瞻性判斷，入局早。東鵬補水啦作為東鵬飲料入局電解質飲料市場、補充産品矩陣的重要産品，依然走性價比路線。

大包裝，設有555ml和1L裝兩種規格，每升所含電解質≥400mg，這與市面上大部分電解質飲料産品的标準基本一緻。售價方面，延續了東鵬講求性價比的定價策略，555mL零售單價為4元/瓶，1L裝定價在6元/瓶。整體上，東鵬補水啦與當年東鵬特飲打市場時如出一轍。至于産品所含成分，并無特殊之處，僅在口味方面采用了西柚味。

圖片來源：東鵬飲料京東旗艦店

東鵬飲料的經銷渠道也是其優勢，但市場整體環境都變了，消費人群不再是當年消費東鵬特飲的那個人群，競争對手也不再隻有紅牛，并且從命名方式即可看出，東鵬飲料并沒有像元氣森林那樣将外星人電解質水作為一個獨立品牌運營。如今入局者更多地要基于新的消費人群、消費需求和消費習慣來考慮，如何更加多樣化、多元化地給消費者帶來不同的體驗。

那麼，也就是說，除了東鵬品牌的加持和性價比策略，東鵬補水啦似乎并沒有給消費者帶來更多不一樣的感覺。

如何立足于大衆消費市場的多維度需求，打入更多電解質飲料的消費場景？把這些問題考慮清楚，東鵬飲料或許有機會成為下一個寶礦力水特、外星人。

封面圖片來源：東鵬特飲官方微博。

本文圖片僅用于圖片介紹，不作任何商業用途。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!