一把火燒掉2860萬英鎊（大約人民币2.5億元），是怎樣一種感受？

Burberry（巴寶莉）替你試手了一把。

Burberry銷毀價值2.54億元的庫存

近日，據多家國外主流媒體報道：

英國奢侈品品牌巴寶莉（Burberry）近期公布的财報顯示，2018财年該公司共銷毀價值2860萬英鎊（約合人民币2.54億元）的庫存，而2017财年這一數字為2690萬英鎊，2016财年為1880萬英鎊。與前兩年相比剩餘庫存價值明顯上升。

也就是說，Burberry甯願分文不取地燒毀，也不願低價出售庫存。

這簡直是在暴殄天物...什麼？不認識Burberry？來看下面一組圖感受一下：

Burberry，時尚圈和英國留學圈子裡鼎鼎大名的英國本土奢侈品牌，以其濃厚的英倫文化沉澱成為奢華、品質以及永恒經典的代名詞。

其經典的格子風衣，成為該品牌最受歡迎的單品。

從國際女神奧黛麗·赫本：

到王室的凱特王妃：

再到影視界的安吉麗娜·朱莉：

吳亦凡：

再到超模界的Kate Moss：

劉雯：

再再到下一代的青少年偶像貝克漢姆家二兒子：

每個人都是Burberry行走的廣告牌，妥妥的帶貨王。

為什麼如此“想不開”？

與快時尚不同，出于對品牌資産、名聲的保護考慮，奢侈品牌在處理剩餘庫存時甯願銷毀也不願變成“折扣店”。例如在多個市場都有不同生産渠道的巴寶莉，一般無法自己完全掌控分銷事宜。遠在他國的工廠可能會盜取和篡改設計，通過其他渠道銷售産品。為了阻止這類産品流向市場，品牌方通常會回購或銷毀庫存。

另一方面，設計師品牌不希望其産品在其他地方以折扣價出售，也不希望在“新興灰色市場”中向“錯誤的人”出售，從而使品牌貶值。

灰色市場是指非正式交易貨物的地方，比如未經制造商授權的折扣買賣市場。

而所謂“錯誤的人”，大概就是想買奢侈品卻又買不起的人了。

以下是國外網友對奢侈品牌銷毀庫存的原因解釋：

“如果奢侈品牌的潛在客戶看到一個下等人穿了2000英鎊的雨衣，那麼這件衣服就賣不出去了。”

“1400英鎊的大衣實際生産成本很低，但顧客要為它的排他性付錢，奢侈品的價值在于品牌本身，而不是衣服本身。你之所以穿着它，是因為明白它顯示出你有多有錢。如果流浪漢免費得到了衣服，那麼還有誰會為花這1400英鎊。所以，這就是可悲之處。”

銷毀行為遭股東質疑

Burberry面臨着巨大業績挑戰

對此，Burberry的首席财務官（CFO）Julie Brown回應稱，Burberry對待銷毀的态度是十分謹慎的。并表示，由于去年4月與美國美妝巨頭Coty集團達成了1.6億美元的香水和美妝業務授權經營協議，今年巴寶莉還需要銷毀更多香水和美妝産品。

實際上，由于銷售持續低迷，庫存廢品的價值在兩年内上漲了50%，Burberry在過去的幾年裡一直在銷毀多餘的商品。這種舉措并不是所有人都支持。

在7月舉行的Burberry年度股東大會上，不少股東對此表示不滿，并質疑：你燒毀的行為可以理解，但為何不留下些庫存，作為限量版的私人投資？

對此Burberry的CEO Marco Gobbetti 在會上透露，自從2017年以來巴寶莉便開始将多餘的皮革制品捐贈給Elvis & Kresse，這是一家将廢棄的時尚産品回收制成新品的時尚公司。但在究竟有多少産品被真正重複利用的問題上，人們還是打了個問号。

賽琳（Celine）前CEO Marco Gobbett于2017年夏天在巴寶莉集團走馬上任。新CEO接手前，巴寶莉集團2016财年業績下跌10%，利潤跌幅也達7.3%。Gobbett需要在這樣的背景下，繼續完成在後兩财年為集團大幅縮減成本的目标：2018财年目标為5000萬英鎊，而2019年将增長到1億英鎊。

Gobbett上任後對品牌進行了門店改革，業績也有所回升，今年他繼續提出新策略，要進行新品發布政策的改革。未來的核心産品系列将延續之前的“即秀即買”模式，并且将通過經常性、不定期的推出一些限量産品，保持産品的新鮮感以及和消費者的對話頻率。

不過，從他們在處理庫存的方式上我們仍可看出，巴寶莉未來面臨着巨大挑戰。

另一方面，部分股東表達了這種銷毀行為對環境造成負面影響的擔憂。

而據《泰晤士報》報道，Burberry曾表示他們是用專業的焚燒爐進行焚燒作業的，其能源是可以循環使用的，并不會影響環境。

多個知名品牌幹過類似的事

Burberry并不是唯一一家不得不處理奢侈品過剩的公司。

今年3月H&M被曝光2017年積攢了43億美元的庫存，這一龐大的數字讓所有人替它捏了一把冷汗。

旗下擁有卡地亞和萬寶龍等名表品牌的曆峰集團今年積極地回購了近9噸的手表庫存，然後拆解手表上的鑽石和配件，或是直接銷毀。

據《衛報》數據，2016至2018年間，曆峰集團銷毀了價值近5億英鎊的手表。路易斯威登這些年來，也因為“不願把皮革産品庫存下放至折扣店而燒毀”的行為被媒體多次曝光。

還有LV、維多利亞的秘密、耐克等知名品牌均有被曝光過出現類似的行為。

奢侈品的流轉悖論

那麼問題來了，這些奢侈品牌既然知道會庫存過剩，為何就不能少生産點商品？

倫敦格拉斯哥卡裡多尼亞大學英國時裝學院院長Tim Jackson說，像Burberry這樣的奢侈品巨頭，通常面臨着這樣一個悖論：

“為了讓股東滿意，他們必須擴張生産，即使這樣做會‘削弱他們的品牌價值并造成股票過剩’。”

“他們無法解決這個問題。”

但奢侈品畢竟和必需品不同，品牌價值本來就遠遠高于商品的真正價值，況且現在外部經濟較為穩定，購買力充裕，出現了這樣的問題隻有可能是品牌本身的策略出現了問題，抑或是人心太貪的緣故。

隻是可惜了這些品質優良的衣服、鞋子、包包，它們生産出來本就該是給世人使用的......

來源：21世紀經濟報

編輯：湯小圓

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