如果說有哪個行業是疫情的獲益者，那麼，直播帶貨恐怕能位列其一。疫情持續3年，直播帶貨也火了3年。有人說，随着近期頭部主播的退場，直播帶貨也到了強弩之末。但就在這個時候，新東方直播卻憑借另辟蹊徑的“雙語帶貨”，讓人感歎這才是真正的“降維打擊”，一下子火出天際。

　　這也說明了一個道理——直播帶貨的效果好不好，不在于這個模式新不新，而在于你在這個模式的基礎上，還有沒有創新的勇氣和讓人耳目一新的實力。

　　而在所有商品的直播帶貨中，汽車被認為是最難實現的。這幾年來，也有不少汽車品牌前仆後繼，試圖通過大主播或大資源，撬動汽車直播帶貨的市場，但最後都因效果不理想而放棄。因此，嘲諷汽車品牌還妄想通過直播帶貨的，幾乎已經成為當下的“政治正确”。

　　這并不難理解。畢竟，汽車是大件耐用商品，不是快銷品，消費過程一般需要品牌認知、線下試車、上牌和交付等相對冗長的環節，不是線上點一下鼠标、加個購物車就能解決的。

　　那麼，汽車直播帶貨到底還有沒有價值呢？在我看來，答案肯定是“YES”。關鍵是，你以何種形式來推進，又希望達到什麼效果。隻有做好預期管理，才能邁出成功的第一步。

　　近期，有一個品牌的實踐和探索就非常值得推薦，這個品牌就是——歐尚汽車。

　　那麼，歐尚汽車到底是怎麼做的呢？或者說，同樣是汽車直播帶貨，為什麼歐尚汽車就能取得比别的品牌更好的效果呢？我們往下看。

　　種草先行，做好預期管理

　　當“元宇宙”遇上“汽車直播帶貨”，很多人的第一直覺恐怕就是——不靠譜。

　　為什麼這麼說呢？因為雖然“元宇宙”的技術還沒有突破性的進展，但概念卻已經被濫用。一些品牌，通過拙劣的“動畫片”和“動畫人物”，就号稱是“元宇宙”，讓不少觀衆感覺智商被踐踏。因此，坦白說，當看到歐尚汽車也将直播間命名為“元宇宙直播中心”時，我是有些擔憂的。

　　好在，經過過去幾個月的實踐，我發現，歐尚汽車并沒有被“元宇宙”束縛手腳，也沒有“硬拗造型”，而是把“元宇宙”當成一個工具，更好地向用戶呈現不同的場景。同時，把這個直播中心當成一個廠家與用戶溝通的沉浸式品鑒平台。

　　更重要的是，歐尚汽車營銷團隊對于直播帶貨的理解非常到位，他們深知一開始就整車帶貨是很難的課題，于是并沒有直接從整車入手，而是先賣周邊，通過車模等商品實現與用戶的情感連接和種草，不僅完成了獲客，而且也建立了品牌好感度，為成功帶貨奠定基礎。

　　比如在4月8日的首場直播中，歐尚汽車董事長何朝兵親自現身帶貨，以歐尚Z6能量盒（車模）為銷售主體，正式開啟定位「汽車機器人」的歐尚Z6的盲訂。這也是歐尚汽車首次啟用虛拟場景直播帶貨，直播2小時的觀看量就突破200萬人次，盲訂訂單達到2887台，可以說首戰告捷。

　　其背後，是歐尚汽車對直播帶貨的創新與探索，通過“情感種草”先建立初期聯系，也讓觀衆對于歐尚汽車也有更深入的了解。在這個過程中，做好預期管理非常重要。有些企業，總是希望通過一次直播就一炮而紅，這種想法是不切實際的。

　　不設套路，與用戶深度共創

　　有了4月8日的成功經驗，在4月21日歐尚四周年慶的直播中，歐尚汽車看起來更加遊刃有餘。當天，歐尚高層領導與網紅員工、歐尚Z6訂單用戶，同時聯動11大中心進行直播，超過50萬人在線上給歐尚四周年慶生。

　　而歐尚汽車也不負衆望，“出手闊綽”，豪擲6000萬升油補給下訂用戶，助力他們能夠享受“油價重回7元時代”的幸福感。

　　一眨眼，現在油價已經突破十元大關了，不由讓人感慨歐尚汽車的先見之明。

　　與此同時，在這場直播中，歐尚汽車還邀請了不少用戶參與直播，讓用戶自己來講述自己的故事，不僅更具說服力，也更容易打動人。而且，通過這樣的方式，歐尚汽車真正做到了以用戶為中心，和用戶想在一起，與用戶站在一起，同用戶玩在一起，也赢得了更多用戶的信任。

　　看見沒有，如果說歐尚汽車在直播過程中有什麼成功的經驗，那就是足夠坦誠，不玩套路，與用戶實現深度共創。

　　事實上，“用戶共創”一路伴随着歐尚汽車的成長。而且，歐尚汽車的用戶共創不僅僅停留在市場營銷、售後服務等層面，而是從産品研發之初，就邀請用戶深度參與，從從産品立項到落地上市，在每一個環節中，歐尚汽車都會對用戶進行相關的調研，聽取用戶的意見，并及時對産品做出相應的調整和升級。

　　我曾有幸參與過歐尚汽車的用戶座談會，歐尚用戶發言踴躍，談論問題也穩準狠，可以說真正把自己當歐尚汽車的主人，這在别的品牌中并不多見。由此也不難理解，為何歐尚汽車的用戶願意深度參與到直播中。

　　5月15日，歐尚Z6又舉辦了一場見“面”會，邀請重慶小面技藝非遺傳承人王利亞直播煮面，并宣布即将上市的歐尚Z6盲訂福利持續加碼，以及Z6藍鲸iDD版的上市進程。這場跨界直播帶貨長達5小時，觀看量37.7萬人，最高在線人數4605人，直播互動率達到9.7%。

　　從這個意義上說，歐尚賣的是重慶小面嗎？不，賣的依然是“情感鍊接”，是“品牌種草”啊！

　　日拱一卒，把涓涓細流彙成大海

　　模式再好，如果沒有日拱一卒的堅持，也很難在用戶心中形成足夠的品牌印記。這也是直播殘酷的地方，在算法的加成下，隻有奮力奔跑，才能留在原地。

　　據悉，歐尚汽車元宇宙直播中心從建成之日起，在短短54天的時間裡累計直播600多小時，也就是每天直播時間超過10小時，其中，除了廠家的官方直播外，還有媒體的打卡直播、用戶的體驗直播和經銷商的探店直播等。

　　而且，除了官方直播間外，歐尚汽車還首創“1 3 N X”的直播模式。“1”是指1個官方主賬号；3是指3個子賬号；“N”指的是目前在直播領域做得比較好的20家左右頭部經銷商，在歐尚汽車的規劃中，這個N将達到100家；“X”指的是所有經銷商都要具備直播帶貨的能力。

　　這是一項看似不可能完成的目标。但歐尚汽車卻已經将其慢慢變成現實。

　　據了解，在短短兩個多月的時間裡，歐尚汽車已經收集到了13萬條線索，可以說成績喜人。

　　了解直播的人恐怕都知道，在當下直播嚴重内卷的大背景下，又沒有頭部主播加持，要達成這樣的效果其實是非常難的一件事情。歐尚汽車的秘訣無它，就是帶領500多家經銷商日拱一卒，把涓涓細流彙成大海。

　　而經銷商們也嘗到了直播的甜頭，有些經銷商恨不得全天在線，随時回答觀衆的問題，把一個個原來隻是看個熱鬧的觀衆變成自己的用戶。

　　有了這些積澱後，6月1日，超強直播陣容、超過直播場景亮相歐尚Z6預購發布會。2位公司領導、6位工程師、3位銷售精英、8個媒體KOL、1個虛拟主播 4個元力星主播共計23人組成超強直播陣容，在元宇宙直播中的4個實景 5個虛拟場景中，進行了持續12小時的輪番講解與帶貨。

　　整場直播下來，共收獲了2309台2299元的大訂訂單，超預期完成銷售額，其中1000台歐尚Z6 iDD全部售罄，官方直播間觀看量達360.2萬，#我的汽車機器人Z6 話題總播放量破 1.5億，6月1日微信指數也創曆史新高。

　　這2309個大訂訂單，不僅意味着超過530萬元的直播成交，更意味着鎖定了3億多的銷售金額，可以說是汽車直播帶貨的“天花闆”。

　　體系靈活，“奮鬥者精神”貫穿始終

　　事實上，歐尚汽車成為第一個撬動汽車直播帶貨市場的企業，我其實一點兒都不驚訝。

　　這個品牌，在2019年11月推出首款新車——歐尚X7的時候，才算真正開啟品牌的新篇章。從這個時間算起，至今還不到3年時間。而在這兩年多的時間裡，歐尚汽車已經陸續推出歐尚X7、歐尚X5、歐尚X7 PLUS和歐尚X5 運動版等諸多爆款車型。2021年，歐尚汽車累計銷量超22.8萬輛，同比增長49%，沖進了中國汽車品牌銷量前十榜單。

　　這是一個非常不可思議的事情。

　　我也曾試圖總結一下歐尚汽車成功的經驗，有長安汽車強大的技術支撐，有基于對用戶理解的強大的産品力，也有超高的性價比和包含“雙免”在内的給力的售後服務措施，還有落實到各個層面的“用戶思維”，更有對于經銷商的精益化管理和共同成長等等。

　　但所有的經驗背後，我覺得最重要的還是歐尚人的那股勁兒。正如歐尚X5在上市時喊出的“年輕就是一股勁兒”的Slogan一樣，歐尚人有一股令人敬佩的、不服輸的勁兒。這股勁兒，既包含深入骨髓的“創新思維”，更包含長安汽車一直提倡的“奮鬥者精神”。

　　這種“創新思維”體現在産品上，就是歐尚X5首創的無麥KTV、賽道模式，更是歐尚Z6的車外語音交互和從“聽、唱、看、睡、玩”五個方面，對汽車座艙“休閑娛樂功能”進行重新定義等。在汽車産品已經嚴重内卷的市場上，能夠做出這種“人無我有”的創新，需要的正是用戶思維，也是“奮鬥者精神”的體現。

　　此次快速建立行業領先的直播中心也是同理。其本質，是歐尚汽車适應當下的傳播環境，不斷對營銷模式進行革新，探索用戶交互的新模式，從而更好地為用戶創造新價值。所以我說，歐尚汽車能成為汽車直播帶貨的“黑馬”，我一點兒都不驚訝。

　　當然，歐尚汽車目前在直播領域，還隻能說初步取得小小的成就，未來能否有進一步的突破，還得看持續的創新和落地能力。

　　結語

　　每一個美好的故事，都是從平凡的相遇開始。這是我很喜歡的一句話，也是歐尚汽車首創“元宇宙直播中心”的初心所在。

　　在不少品牌基本上放棄直播帶貨這條賽道時，歐尚汽車在深入思考和摸索後卻義無反顧地一頭紮了進去，以小資源撬動大市場，通過一次次與用戶産生關聯，建立品牌好感度，最終達到“涓涓細流彙成大海，點點星光照亮銀河”的效果。

　　這個過程，其實非常考驗體系的靈活性，也考驗團隊的戰鬥力和團結奮鬥精神。可喜的是，作為讓人敬重的中國新銳汽車品牌，歐尚汽車不僅為汽車行業摸索新的獲客方式做出嘗試，也為中國品牌向上發展提供了一個非常好的範本。

　　從這個意義上說，歐尚汽車有點兒類似于汽車直播界的“東方甄選”——堅持自己直播的标準和底線，不求一鳴驚人，最終以自己過人的專業素養終于獲得了廣泛認可，并給整個行業帶來了新的發展模式和注入新的發展機遇。

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