本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸

元氣森林的“可樂”來了。

近日，“元氣森林正計劃推出一款無糖可樂味飲品”的消息在網上持續發酵，對于該消息，主角元氣森林快速做出了反應。2022年7月22日，傳聞中該項目的負責人、元氣森林聯合創始人鹿角以視頻連線的方式出面，透露了産品的相關細節。

不僅如此，元氣森林還提供了這款可樂味氣泡水的品嘗，雖然是無标簽版産品，但是可以看到其瓶身形狀與當前元氣森林銷售的480毫升氣泡水并無差别。

圖源：時代周報記者 穆瑀宸 拍攝

時代周報記者了解到，這款産品并非傳統意義上的可樂産品，而是作為元氣森林氣泡水系列口味之一，最快将于8月進行線上售賣，并将同白桃、卡曼橘、荔枝等氣泡水産品一樣現身部分線下渠道，短期内并無大規模鋪市的計劃。

在談到對可樂味氣泡水的銷售預期時，鹿角表示，“更多的就是想試一試，帶着大概率失敗的心态。目前看到的這款産品還隻能算是概念版，仍有優化空間，我們在持續對這款産品進行叠代。”

“元氣可樂”能行嗎？

可樂被譽為“肥宅快樂水”，在飲料市場有着舉足輕重的地位，而可口可樂和百事可樂長久以來都主導着全球可樂市場。對于無糖可樂，可口可樂與百事可樂也早有布局，先後推出零度可樂、健怡可樂等産品。

值得注意的是，今年2月，據新浪财經報道，可口可樂與百事可樂内部，均已對元氣森林下了“最後通牒 ”，稱今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。然而五個月後，“兩樂”迎來的，卻是元氣森林的反其道而行。此番公開發布新款可樂氣泡水産品，元氣森林的操作引發了市場的諸多讨論與猜測。

“我們從一開始就無意主動參與任何競争。”鹿角在接受時代周報記者采訪時表示，“新産品的定位，就是元氣森林氣泡水系列産品中的一款口味，我們的産品是不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀的，這款産品也率先嘗試不添加磷酸。另外，這款産品目前确實沒有大規模鋪市的計劃，也就不存在商業上的競争。”

而在業内看來，元氣森林推出可樂味氣泡水，更多是為了産品布局上的考慮。

“元氣可樂更像是元氣森林的一個話題性産品，以此來放大媒體和大衆對其品牌的關注和傳播，保持熱度。”7月22日，食品營銷專家于潤潔告訴時代周報記者。

以可口可樂為例，目前其在中國内地的業績達到了436億元。在于潤潔看來，消費者的口味養成，以及渠道商與‘兩樂’的利益關系等，都不是元氣森林的無糖可樂味飲料能夠輕易撼動的。正因如此，元氣森林的無糖可樂味氣泡水，很難成為零度可樂、百事無糖可樂的有力競争者。

面對争議，鹿角則表示，“我們一直認為，中國消費者可以有更多、更自由的選擇。”

元氣森林的“底氣”

事實上，中國企業也曾在可樂味的飲料上凝聚過勇氣與夢想。

早在1953年，中國就誕生了本土可樂品牌崂山可樂。1981年，以中草藥打底的天府可樂登錄市場，其以略帶苦澀又回甘的口味受到消費者好評，從重慶街頭一路被擺上國宴餐桌。

1982年，國家把飲料納入“國家計劃管理産品”，乘着政策的東風，全國開始興建飲料廠，“八大汽水廠”聲名鵲起，市面上又出現了銀梅可樂、非常可樂、幸福可樂。但遺憾的是，在過去20年，随着外資品牌大舉進入中國，大多數國産可樂品牌迅速滑坡。2019年，兩大國際品牌占據了我國碳酸飲料市場90%以上的份額。

在于潤潔看來，國産可樂輸給“兩樂”，既有自身市場運營能力欠缺的問題，也有其對資本運作殘酷性的不了解，以及過去消費者更崇尚洋品牌的原因。

“國産可樂衰落的原因，在于被收購和整個市場份額被壓制。”新零售專家鮑躍忠告訴時代周報記者，從現有的情況來看，這也是對後來者的啟示，元氣森林确實有後發的優勢，但是其也必須高度重視，采取反制措施。

在鹿角看來，元氣森林在三年内陸續建了5座工廠，供應鍊的穩定是其最大的底氣。“從技術積累、研發能力到生産工藝，現在元氣森林可以做到全線氣泡水産品不含苯甲酸鈉和山梨酸鉀等防腐劑，還去掉了磷酸，基本上已經達到了我們心中的标準。”

事實上，早在2019年，元氣森林就開始布局“超級城市群 自建工廠”戰略，已落地5座自建工廠，總投資55億，總産能達50億瓶飲料。2022年2月25日，元氣森林宣布其第6座自建廠将在江蘇太倉落地。

同時，随着供應鍊與全國線下渠道體系的初步完成，元氣森林也首次提出“降速”概念。彼時，元氣森林副總裁李國訓曾表示，2022年，元氣森林将主動放慢組織擴張的腳步。“今年工作的重點就是提升組織能力，把業務和流程打造得更穩建，進一步提高人均效能和戰鬥力”。

于潤潔告訴時代周報記者，按中國改革開放的時間算，國産飲料品牌的發展尚不足50年，在品牌塑造、産品開發、市場運營、營銷模式等多方面都在發展中完善、在發展中升級。

“國産可樂的失敗，不必頻頻提起，這不過是特定時期的往事，中國飲料企業更應該向前看。”于潤潔總結說。

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