寫作文案的時候,我們都會遇到一種情況——絞盡腦汁寫出的文案就是無法獲得消費者認同,觸達不到他們,難以用文案推廣我們的産品。面對這種情況,筆者也結合了幾個經典廣告文案,為我們解析了讓 讓“文案說服消費者”的經典路數。
先思考一個小問題:
如果要讓朋友戒掉抽煙的習慣,以下兩種方式,哪種更有說服力呢?
對一些煙民朋友的反饋,第一種說服方式明顯力度更大,更能讓人燃起戒煙的欲望。
這是為什麼呢,跟文案又有什麼關系呢?下面就從兩方面讨論這個問題:
其實上面戒煙的那個例子,代表着勸說的兩種不同方向:
那為什麼第一種勸說方式,會顯得更有力度,從而更有效呢?
這個問題,其實早就被經濟學家卡尼曼找出了答案,他将其總結為“損失規避”,也就是:“大多數人對于損失,比對于收益更加敏感”。
比如當你找到了一個工資更高的工作,然後很愉快的跟原公司的人事談離職的時候,人事經常會以這種方式挽留你:
“你想想,雖然新公司薪水更高,但是他們的業務不穩定啊,如果到時候業務開展不順利,那你就很被動了。
另外,你也該想想能不能适應他們公司的文化,到時候如果不能适應,那你可就真沒有退路了…”
這種勸說方式,就是把你的思考方向引導向“損失”一方,而在這種話術之下,你本來很堅定的離職之心,也可能動搖了。
或者,當爸爸媽媽們催小孩子去刷牙時,他們經常會說:
“如果你不好好刷牙,小蟲子就會在你的牙上鑽個洞,你就沒法吃好吃的了。”
這也是激發孩子們的損失規避。
所以根據這個“損失規避”的原理,與其強調“得到”,不如去強調“後果”來的更有效。
好,行為原理講完了,那這跟文案有什麼關系呢?
02 文案中,先為讀者強調一個“後果”先來看一篇,比較經典的甲殼蟲文案吧:
需要汽車配件了?
更換汽車配件是件痛苦的事。
最痛苦的莫過于你正急着要某個汽車配件卻怎麼也找不到。
假設你有輛6到8年前的舊國産車,可能需要一個門把手或者抽水機,估計你會有點頭疼。(除非你喜歡去垃圾場購物。)
現今汽車内部設計每年變化巨大,經銷商根本不可能存儲每個不同的零部件。
但VW汽車每年的配件都不輕易改變,因此VW的經銷商們根本不用擔心這個問題。
直到現在,VW配件一切照舊,按部就班。
我們90分鐘就能換一個引擎(或者後擋泥闆,隻要21.09美元,勞務費另加)。
尤其是,我們承諾,不論是你哪年購買的VW汽車,所需的配件都可以找到。
有些人曾經覺得這輩子都不會喜歡VW一丁點兒。
現在他們卻什麼都買了。
(該案例來自《那些讓文案絕望的文案》)
大家如果仔細讀上面的文案,會發現其中包含着一個利用“損失規避”原理的經典路數:
并且在這裡要注意,它的前兩步,都在于去引發讀者“損失規避”的心理。
比如上面那則甲殼蟲的文案,我們來拆看看看:
當然,還有很多的文案,他們在表面上并不是這樣經典的三段式,而是隐藏的更深一些。
比如我最喜歡的經典文案之一,就是《我害怕閱讀的人》,我們先來看一段:
不知何時開始,我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始,隻會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隐藏。我所擁有的内涵是什麼?不就是人人能脫口而出,遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心髒在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識裡遨遊,能從食譜論及管理學,八卦周刊講到社會趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。
…
我害怕閱讀的人。當他們閱讀時,臉就藏匿在書後面。書一放下,就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明了,閱讀不隻是知識,更是魔力。
…
在這篇文案中,雖然沒有很明顯,但是依然包含着這個路數。
文案中也是:
我在之前的文章中,就多次強調過“文案其實就是說話”。而這種路數也是在日常說話中也很常見。
比如我們可以回憶一下,在一些古代戰争題材的電影中,比較強大的一方,是怎麼勸說對方投降的呢?一般都是:
“城裡的人聽着,現在你們已經被我們的大軍團團圍住了,不要再做無謂的抵抗。
再不投降的話,我們就要沖進城去,殺的你們片甲不留,如果現在打開城門乖乖投降,還可以放你們一條生路”。
大家看看,在這段對話中,是不是也有着這個經典路數。
03 文案重點在“治愈”,而不是“預防”文案前輩的休格曼,曾經在書中提出一個文案小技巧:“推銷治愈性産品,避免推銷預防性産品…銷售一種治愈性産品,要比銷售一種預防性産品容易的多。”
其實這種技巧,也是由于“損失規避”的原理在起作用。
因為在推銷“治愈性”産品的時候,消費者很自然的會往“後果”方向去思考,甚至有的人已經在承擔“後果”,所以他們會着急的想要擺脫損失。
而當推銷“預防性”産品的時候,消費者便大多會往“前景”方面去想,去思考如果避免了這種問題會有多好,而在這種狀态下,他們是不會太着急的。
所以在提煉産品利益點的時候,最好提煉出“治愈”方面的利益點。
比如紅牛的“困了累了,喝紅牛!”和士力架的“橫掃饑餓,做回自己!”都是把産品的利益點放到了治愈的一方面。
04 小結随着消費行為學和經濟行為學的不斷發展,人們不斷的發現在人們的消費行為中存在着一些根深蒂固的習慣,而“損失規避”就是其中的一個。
而在很多的經典文案中,都包含着損失規避原理的路數:
于極,文案人于極,人人都是産品經理專欄作家。文案、品牌主管;對文案、營銷、品牌有些深度思考。
本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!