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怎樣使文案打動消費者的心

生活 更新时间:2025-02-04 09:06:27

寫作文案的時候,我們都會遇到一種情況——絞盡腦汁寫出的文案就是無法獲得消費者認同,觸達不到他們,難以用文案推廣我們的産品。面對這種情況,筆者也結合了幾個經典廣告文案,為我們解析了讓 讓“文案說服消費者”的經典路數。

怎樣使文案打動消費者的心(文案說服消費者)1

先思考一個小問題:

如果要讓朋友戒掉抽煙的習慣,以下兩種方式,哪種更有說服力呢?

  • 趕緊把煙戒了吧,萬一得上什麼病,你說你小女兒該怎麼辦?
  • 趕緊把煙戒了吧,這樣對你身體好,多活個幾年不好嘛!

對一些煙民朋友的反饋,第一種說服方式明顯力度更大,更能讓人燃起戒煙的欲望。

這是為什麼呢,跟文案又有什麼關系呢?下面就從兩方面讨論這個問題:

  1. 人們更在意“得到”,還是更在意“失去”?
  2. 在文案中是強調“後果”,還是渲染“前景”?
01 在意“得到”,還是“失去”?

其實上面戒煙的那個例子,代表着勸說的兩種不同方向:

  • 第一種方向,是指向“失去”,就是繼續抽煙,你會損失什麼。
  • 第二種是指向“得到”,也就是戒煙,你會得到什麼。

那為什麼第一種勸說方式,會顯得更有力度,從而更有效呢?

這個問題,其實早就被經濟學家卡尼曼找出了答案,他将其總結為“損失規避”,也就是:“大多數人對于損失,比對于收益更加敏感”。

比如當你找到了一個工資更高的工作,然後很愉快的跟原公司的人事談離職的時候,人事經常會以這種方式挽留你:

“你想想,雖然新公司薪水更高,但是他們的業務不穩定啊,如果到時候業務開展不順利,那你就很被動了。

另外,你也該想想能不能适應他們公司的文化,到時候如果不能适應,那你可就真沒有退路了…”

這種勸說方式,就是把你的思考方向引導向“損失”一方,而在這種話術之下,你本來很堅定的離職之心,也可能動搖了。

或者,當爸爸媽媽們催小孩子去刷牙時,他們經常會說:

“如果你不好好刷牙,小蟲子就會在你的牙上鑽個洞,你就沒法吃好吃的了。”

這也是激發孩子們的損失規避。

所以根據這個“損失規避”的原理,與其強調“得到”,不如去強調“後果”來的更有效。

好,行為原理講完了,那這跟文案有什麼關系呢?

02 文案中,先為讀者強調一個“後果”

先來看一篇,比較經典的甲殼蟲文案吧:

怎樣使文案打動消費者的心(文案說服消費者)2

需要汽車配件了?

更換汽車配件是件痛苦的事。

最痛苦的莫過于你正急着要某個汽車配件卻怎麼也找不到。

假設你有輛6到8年前的舊國産車,可能需要一個門把手或者抽水機,估計你會有點頭疼。(除非你喜歡去垃圾場購物。)

現今汽車内部設計每年變化巨大,經銷商根本不可能存儲每個不同的零部件。

但VW汽車每年的配件都不輕易改變,因此VW的經銷商們根本不用擔心這個問題。

直到現在,VW配件一切照舊,按部就班。

我們90分鐘就能換一個引擎(或者後擋泥闆,隻要21.09美元,勞務費另加)。

尤其是,我們承諾,不論是你哪年購買的VW汽車,所需的配件都可以找到。

有些人曾經覺得這輩子都不會喜歡VW一丁點兒。

現在他們卻什麼都買了。

(該案例來自《那些讓文案絕望的文案》)

大家如果仔細讀上面的文案,會發現其中包含着一個利用“損失規避”原理的經典路數:

  1. 在文案中提出一個問題,當然這個問題可能是被人們忽略的,但沒有關系,總之它是一個确實存在的問題。
  2. 指出這個問題,會引發的嚴重後果。
  3. 給出一個解決方案,并描繪解決問題之後的美妙前景。

并且在這裡要注意,它的前兩步,都在于去引發讀者“損失規避”的心理。

怎樣使文案打動消費者的心(文案說服消費者)3

比如上面那則甲殼蟲的文案,我們來拆看看看:

  1. 提出一個問題:更換配件是一件很痛苦的事情。
  2. 指出問題的嚴重後果:某個汽車配件如何找不到,會讓你非常頭疼。
  3. 給出解決方案并描繪美好前景:VW汽車,所需的配件都可以找到…我們90分鐘就能換一個引擎。

當然,還有很多的文案,他們在表面上并不是這樣經典的三段式,而是隐藏的更深一些。

比如我最喜歡的經典文案之一,就是《我害怕閱讀的人》,我們先來看一段:

怎樣使文案打動消費者的心(文案說服消費者)4

不知何時開始,我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始,隻會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隐藏。我所擁有的内涵是什麼?不就是人人能脫口而出,遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心髒在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識裡遨遊,能從食譜論及管理學,八卦周刊講到社會趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。

我害怕閱讀的人。當他們閱讀時,臉就藏匿在書後面。書一放下,就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明了,閱讀不隻是知識,更是魔力。

在這篇文案中,雖然沒有很明顯,但是依然包含着這個路數。

文案中也是:

  • 首先提出了一個問題:害怕閱讀的人。
  • 然後去指出後果:我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隐藏…
  • 之後再通過描述閱讀的人是什麼狀态,間接地去渲染前景。

我在之前的文章中,就多次強調過“文案其實就是說話”。而這種路數也是在日常說話中也很常見。

比如我們可以回憶一下,在一些古代戰争題材的電影中,比較強大的一方,是怎麼勸說對方投降的呢?一般都是:

“城裡的人聽着,現在你們已經被我們的大軍團團圍住了,不要再做無謂的抵抗。

再不投降的話,我們就要沖進城去,殺的你們片甲不留,如果現在打開城門乖乖投降,還可以放你們一條生路”。

大家看看,在這段對話中,是不是也有着這個經典路數。

03 文案重點在“治愈”,而不是“預防”

文案前輩的休格曼,曾經在書中提出一個文案小技巧:“推銷治愈性産品,避免推銷預防性産品…銷售一種治愈性産品,要比銷售一種預防性産品容易的多。”

其實這種技巧,也是由于“損失規避”的原理在起作用。

因為在推銷“治愈性”産品的時候,消費者很自然的會往“後果”方向去思考,甚至有的人已經在承擔“後果”,所以他們會着急的想要擺脫損失。

而當推銷“預防性”産品的時候,消費者便大多會往“前景”方面去想,去思考如果避免了這種問題會有多好,而在這種狀态下,他們是不會太着急的。

所以在提煉産品利益點的時候,最好提煉出“治愈”方面的利益點。

比如紅牛的“困了累了,喝紅牛!”和士力架的“橫掃饑餓,做回自己!”都是把産品的利益點放到了治愈的一方面。

04 小結

随着消費行為學和經濟行為學的不斷發展,人們不斷的發現在人們的消費行為中存在着一些根深蒂固的習慣,而“損失規避”就是其中的一個。

而在很多的經典文案中,都包含着損失規避原理的路數:

  1. 提出問題、指出後果、給予解決方案并描繪前景。
  2. 提煉産品的“治愈性利益點”,而不是“預防性利益點”。

參考資料/案例來源

  • 《品牌洗腦》馬丁林斯特龍
  • 《文案訓練手冊》休格曼
  • 《那些讓文案絕望的文案》小馬宋
  • 文中出現案例皆來自品牌方

#專欄作家#

于極,文案人于極,人人都是産品經理專欄作家。文案、品牌主管;對文案、營銷、品牌有些深度思考。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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