上半年，幾乎所有購物中心的客流和銷售額都跌至冰點。直播成為他們少有維持生意的方式。

銀泰在2月7日直播首秀後的一個月内，就将6000名導購送進了淘寶直播間。李佳琦曾待過的老東家天虹百貨，38節期間播出數百場，并計劃全部投入5萬名導購資源進行直播。僅是上海幾大商圈的商場們，也在五五購物節中，聯合抖音、小紅書、淘寶直播等各家平台線上帶貨。

商場全員、直播平台，以及一切渴望“報複性消費”出現的力量，将直播的風吹得巨大。以銀泰為例，通過直播，吸引了90%的新客。但當線下客流回溫，線上直播還有持續下去的必要嗎？這種線下翻轉線上的“新零售直播”還能帶來什麼新的價值？

8月20日，一場關于後疫情時代“新零售直播”的探讨大會在銀泰舉行，現場發布了關于“新零售直播”的一些有趣的數據：

新零售主播一般都出身導購，女性占人數占比在70%以上，30歲以上的80後人數最多；

新零售直播商業力排行榜中，九陽、居然之家、紅星美凱龍等家居商場排名榜首；

在品類上，大家電、住宅家居、手機等成為最受歡迎的成交TOP5等等。

銀泰商業集團CEO陳曉東、MCN機構“蚊子會”董事長王俊桦、淘寶内容電商事業部資深專家劉新征，以及招商證券零售組首席分析師甯浮潔，對下半年新零售直播的變化和趨勢都做了自己的預判。

以下為現場觀點交鋒，部分内容經過「電商在線」編輯。

劉新征：疫情做新零售直播是救急，現在要找到長期發展的基礎

2月份以來，直播的數據增長很快，我們叫野蠻生長。忙碌中，不管是我們的産品、服務，都沒有做特别好的準備。

随着疫情好轉，我們的商場、線下渠道，慢慢恢複到原來的繁榮，它的精力可能是有限的，如何平衡線上直播和線下商業這是一個問題。

如果當時我們做新零售直播是救急，那我們現在必須找到真正能讓它長期發展的基礎。

王俊桦：新零售直播，先把存量激活

從原來的O2O方式到新零售直播，可以幹什麼？

第一，我們總裁、老闆可以進直播間，這可以吸引很多人。

第二，代言人又可以吸引一大波人，同時還可以跟頭部的主播合作。

第三，我們的旗艦店，通過把各個城市的門店帶到直播間，輪流連麥。成都的用成都話跟你溝通，消費者可以直接跳轉進入成都的直播間，在那個直播間，有方言，同時就近服務和配送。

新零售直播帶給我們線下的品牌、商場帶來很多原來沒有的體驗，這是完全的創新。

還有基于LBS的創新。我們經常遇到一個問題是，消費者今天來，會說你們怎麼昨天有活動沒有告訴我。原來我們通過短信或微信，我可以通知你。但是現在，特别是營銷性質的，千萬别加我。

大家喜歡的是當我需要的時候瞬間找到你，這個時候直播就有價值了。你來我的店裡，不需要加我微信，關注我的門店直播二維碼，當你有需要的時候，打開看看。店鋪所有活動你就不會錯過，這樣能夠把人效、賣貨的效率提高。

還有一個是店鋪直播。我們發現通過直播以後，品牌的流量效率在提高。很簡單，直播不需要先從外面公域拉流量，把私域做好，按照現在的數據來看，最差的兩倍增長，最好的40倍增長。

新零售直播并不是非得做增量，先把存量怎麼激活，效率提高，這對現在的商業本身就是很大的幫助。

甯浮潔：商家要搞清楚直播的真正需求

1月份我們招商證券發了一篇直播電商的深度報告，後來被老羅在公衆号上點名。

當時很多的商家、品牌，在整個疫情期間還是非常焦慮的，為了去庫存，賺現金流，不要利潤隻是銷貨，線上是一個非常好的出口。

但整個直播電商來講，它有兩個分類。第一個是店家直播，第二是達人直播。

店家直播更多地想做自己的私域流量，比如銀泰，它更多地是想通過聚集粉絲來銀泰百貨的直播間做成交。

還有一種就是達人直播。我認為達人直播，其實它更多是内容電商，類似于我們之前的大衆點評，它是一種形式的升級。

對于品牌商來講，對達人直播的要求不是說賣了多少貨，因為這個渠道費用很高。品牌需要的是兩個效果，第一個是品宣，第二個可以沖一沖GMV。

前幾天，小米的雷軍帶了2.3億，它的價格确實很便宜，這場直播其實從商品端來講絕對是全網的最低價。這次直播的核心其實是品牌宣傳。可能通過花費幾百萬，但效果比我投廣告的要好。

直播對于商家來講，它的需求是什麼，這個要搞得很清楚。

陳曉東：主播既需要專業，也需要親和力

直播是提供了一種新的方式，但是它背後的兩個重要的因素：第一個是專業，第二個是親和能力。

專業是可以被機器和一些技術所能夠給予一些幫助的，但是人與人的親和力，雖然隔着屏幕，它還是會有化學的反應的，最終它還是要落實到人與人之間的互動關系上。

甯浮潔：未來，人人都可以是主播

每個人都可以當主播，你如果了解這個産品就可以介紹。

今天我去了一個電子産品的直播，我問他請主播是線下的導購還是說請一些素人？他說都是請播音主持，就是去高校招人，然後做一個培訓。

直播這個事，肯定還是要内容有賣點，大家先搶流量。

等整個視頻的體驗普及了之後，信息流、技術的基礎建設更好之後，大家在視頻上直播成為一種習慣，那所有人都可以展示。

MCN隻是說它走在時代的最前沿，未來直播像拍個圖片發在朋友圈一樣簡單，這是未來的趨勢。

劉新征：工具是大衆化的，但是主播還是需要專業能力

首先，門檻降低是工具的門檻，人的門檻不會降低的。

為什麼那麼多團隊投入抖、快、B站，就是有人活有人死。

我前兩年說，自媒體工具，甩給他一鍵盤，然後現在加個攝像頭完了。但是我們沒鍵盤嗎，還是沒有鏡頭？

如果裡面有商業空間的，大家就會追逐這個，這裡面能赢的一定是最優秀的那波。

當然每一個人都可以直播，每個人都可以發短視頻，工具可以完全大衆化的。但是最終還是要取決于，那些有專業能力的人。

店播有店播的能力，達人主播有達人的能力，做機構的很清楚，這裡面競争很激烈的。

王俊桦：直播的場要麼很好玩，要麼專業

把場擴大，場要好玩、有趣。我們不僅做線上的直播，還要做線下的打卡，這是比較好玩。

跟寶潔合作的20平方的直播間升級為300平方的直播間，直播間有廚房、衛生間、淋浴、卧室，什麼都有。就是說，把它的産品，融入到生活的每一個角落，然後同時有不同的主播在裡面直播。我們是三機位直播，其實，它是對于場的升級。

這些人天天在裡面看，看的沒有什麼新意，今天如果你不打折，你還有什麼吸引我們的？這就是場遇到的問題。

第二個我們會做專業的場。比如說海飛絲正在做的事情，你要看海飛絲産品，隻能看海飛絲直播間，它在裡面教你頭屑是什麼原因導緻的，光頭皮屑可以給你講兩個小時，非常的專業。

所以，場要麼很好玩，要麼很專業。

劉新征：優惠券發放、預售、LBS直播，要對周邊線下人群産生吸引力

線下零售的場景，不通過直播這個形态，它是翻不到線上的。

一開始，我們和一些商場合作，大家很開心的，畢竟完全沒線下。到6月份就不開心了，說，其實我們還是想讓人來線下。

說白了，線下去了可能吃個飯、喝個咖啡，跟人聊個天看中個衣服，關聯性很強，這是商場很看中的一個渠道。

我們說OK，主要直播間裡面給大家提供的是什麼？比如你怎麼去配優惠券，周一到周五可以放消息說，我們周六有什麼樣大的活動，也可以送點食品券，餐飲券，必須線下兌現的那種。

我們管它叫周一到周五蓄水，周六周日收割。所以直播商場的場，首先一定要對線下、對它城市的周邊人群持續構成吸引力。

還有一種，原來它在線下沒辦法往線上翻的那種，比如說寵物服務。

怎麼樣證明我這個寵物服務做的比别人好呢？我們給的建議，你就一個攝像頭，全程解說洗貓流程，如果這個人問你，你可以随時跟他做溝通，然後你能明确看到他離你們家幾公裡。

包括一些生鮮類賣菜的東西，它不同時段價格是不一樣的。每天晚上九十點鐘，最後一個小時做直播，這些東西我們就賣給周圍的人，打個五折，總好過我丢掉。

我們管它叫基于LBS的直播，小商鋪自己可以播，大的機構可以找BA來播。在一些比較關鍵的節點，我們還可以找一些達人串着播，比如6.18做的網紅快閃活動，兩個小時，幫你吃、幫你砍價，這都是非常好的商業場景。

這些商業場景，即便疫情結束之後是能夠持續往前發展的。

陳曉東：商場直播一定會過渡到商品直播

現在大家做的是商業地産聯營模式的直播，還是在做商場的直播，而很少做商品直播。今後一定過渡到承擔選品風險的商品直播上，也就是真正的零售，拿一萬件東西來，在直播的過程當中一個一個播。

疫情的時候，大家熱情很高，我覺得還是要分清楚是一個應激反應還是長遠的規劃。

銀泰不是應激反應。我們從疫情之前就開始做這件事，因為我們堅信這事情是有價值的。如果是說來不了店的時候我就直播，來得了店你就不直播，這個東西對客戶價值還是沒理解清楚。

我覺得到了商場還打開手機看的才叫真愛，在家裡下了單還非要到店自提的才是真有感情。

甯浮潔：直播提升百貨覆蓋範圍

之前很多地方的百貨，比如像重慶百貨，福建的東百，他們也在做一些店鋪的直播，覆蓋的範圍是5到10公裡，一個店的直播可以覆蓋到全城，可以做配送。我覺得是提升了一個百貨的覆蓋範圍。

當然還有一個問題就是，如果它線上、線下結合，就要找到一個平衡點。

如果說在店裡面可以直播，那我随便找一個地方擺上某一個百貨名字，也可以直播。

百貨公司的核心的競争力在哪裡？過去可能是好的地理位置，現在地理位置因為數字化而改變了，那它的核心競争力到底是什麼？我覺得可能你所留下的就是用戶了，是你的供應鍊的能力。

如果你的場已經發生變化，原來中心化流量的地理位置就發生了改變，在這個過程中，私域流量是一個方向，然後平台化，包括做LBS都是未來的方向。

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