好看的文字千篇一律，賣貨的文案萬裡挑一。

談及文案，今天會有無數種類型：場景文案、地鐵文案、電商文案、品牌文案、公關文案、朋友圈文案......

多到數不勝數，但如果論人們最想學會的，還屬賣貨文案，其江湖地位，相當于武林中的降龍十八掌。

為什麼，因為不論你是公司職員還是個人創業，文案寫出來的每個字都代表着成交金額，可以用金錢具象化個人價值。

而關于它的技巧，底層邏輯無非就是痛點，好文案就是打痛點。

痛點是互聯網的高頻詞彙，所有運營/産品都知道痛點，我相信今天的互聯網這個概念已經不用再普及了，在結尾轉化的時候，多數人也把該用的技巧一個不漏全用了，比如大咖背書、學員評價、價格錨定，但是轉化率有時候卻平平無奇。

事後複盤，總是發現不了原因，如果去做調研，會得出一個結論：沒感覺。

文案和沒感覺，這兩個詞永遠都是結伴出現，老闆會說你的文案沒感覺，同事會說你的文案沒感覺，用戶說你的文案沒感覺，連你自己可能都看了覺得沒感覺。

第一招：什麼才是痛點

第一招：到底什麼才是痛點

痛點，可以理解為和用戶有關，而且他内心感到害怕的東西。

• 程序員害怕變秃，所以掉頭發就是他們的痛點。
• 運動減肥的人害怕反彈，所以反彈就是他們的痛點。
• 玩手機害怕電不夠用，所以手機續航就是他們的痛點。

聽起來很簡單，就是洞察他們内心覺得恐懼害怕的東西，可大多時候，你都是站在自我視角說着跟對方沒有關系的話，而好的文案從來都不是考慮你應該說什麼，是考慮對方想聽什麼。

舉個例子：你想勸一個運營來學課程

話術一：

你說BAT都裁員了，市場行情不好。

我就沒感覺，你說的是挺大的事兒，但是跟我有啥關系呢？

話術二：

如果你說，在招聘網站上運營的薪資水平普遍下調，這個就跟你有關系了。

可這雖然和你有關，但你還是不太關心。

話術三：

比如你說，最近辭職出去的幾個同水平的朋友全部都遭受到了降薪，日子過的更差了

那這就有關聯了，痛不痛，肯定痛，身邊的人都涼了，我害怕也躲不掉。

怎麼辦，趕緊學點東西，提高自身競争力。

這個例子主要是讓大家明白，痛點文案必須要和用戶有關，并且反映出用戶内心覺得害怕的東西，二者缺一不可。

再舉個軟文的例子，假如有一個賣減肥産品的軟文

常規的寫法是這樣的：

真的感慨：減肥簡直是女人這輩子永恒的追求尤其似乎在最看重外表的娛樂圈裡行走的女明星們，她們為了減肥真的是挖空心思，什麼招數都數的出來鄭爽為了減肥，常年不吃正餐，她确實肉眼可見的瘦了，卻瘦的讓人心疼，甚至有一個熱門話題就為了勸她好好吃飯。

再來看另一個描述：

特别認同一句話：你要看上去很美，而不是站上去很輕因為比起體重秤上的數字，勻稱窈窕的體态才是肉眼可見的美。很多姑娘明明體重不過百，卻整天嚷嚷着要減肥甩肉，其實啊，你不是肉太多，而是肉沒長對地方。狂吃不止，肚子上的遊泳圈比胸圍還寬久坐不動，屁股大腿一堆肉，從此跟緊身褲說再見生孩子後，拜拜肉，胸下垂，小粗腿統統跑出來

上面兩段文案都是在講女性塑形的重要性的，第一段還借用了明星案例，好像更有吸引力，但哪個賣貨效果更好呢，答案是第二個，因為它講的内容“和我有關”。

人的天性就注定了，他們更關注自己，而不太在乎别人的情況，隻有你的内容讓他覺得和她自己有關系，并且感到害怕，她才會更加關注，并且迫不及待的想要改變。

如果你從頭到尾都在說一個現象，用戶充其量就當一個新聞看掉了，也就是我們常說的：沒感覺，更别提付款了。

這就是第一招：和你有關，反映内心感到害怕的東西。

第二點：應該怎麼選擇痛點

很多人會寫痛點，看起來沒毛病，但是問一圈周圍的人，人們會褒貶不一，有的人說寫的不錯有的人覺得不太行，這時候會特别迷茫，到底該聽誰的？這文案到底行不行？慌得一筆。

應該怎麼解決，有人說A/B測試，用效果說話，是個不錯的方法就是成本太高，怎麼辦？

先說一個你一定知道的案例：

王老吉的廣告語從“上火了，喝王老吉”轉變成“怕上火，喝王老吉”，僅僅一字之差，王老吉銷量增長數十倍，成為家喻戶曉的飲品。

為什麼：

上火了—> 我生病了，身體不适，得治。

怕上火—> 無論是否已經上火都可以喝，老少皆宜。

背後的思考邏輯是：

消費人群：病人→所有人

人群屬性：小衆→大衆

再加深一點理解，舉一個賣香水的軟文案例，它是這麼寫的：

都說一個人身上的香氣，最能體現她的氣質、品味。 這個時候，香水俨然成了我們的第二張名片，讓你變得更有魅力。優雅的香氣，分外迷人，尤其是重要約會時，身上若有一絲好聞的味道，好感度絕對100分。

它似乎是描述了用戶的期望，看起來好像沒什麼問題，而且還引出了“香水是女人的第二張名片”這個觀點還是挺有認同感的，可開頭卻露出了一個很嚴重的問題：

開頭的約會聯想畫面并不是大多數人都能感受到的，香水也不是讓人有氣質的唯一選項，口紅，服裝，高跟鞋，這些都是。

一句話總結，這個場景并不是人人都能感受的到。

我的一個朋友（十點讀書的文案韓喜兒）跟我說過一個名詞叫做：痛點切口。

意思是說，描繪的痛點能夠覆蓋的人群越多則切口越大，轉化效果越好。

利用這個方法，該如何改進：

做女人真的很麻煩，每個月要購置各種化妝品，護膚品，化妝包裡同時躺着四五支唇膏，每一次都用不完然後扔掉，好不容易入手一瓶香水，還被人說香氣和自己氣質不搭。其實不是香水的問題，而是你沒有選對香水。如果你能找到一款和自己氣質相符的香水，那麼噴上身之後，絕對會使人心情愉悅，不知不覺吸引身邊的人。

這段文字相較于上一段，優點就在于：

開頭的場景更高頻，是絕大多數女生每天都在經曆的，能夠引發共鳴，并且道出了女生在選擇香水時面臨的問題。

用戶在内心中産生一種被Q到的感覺，覺得：“是的，女人就是這麼苦逼、你說的就是我啊，老娘可是好不容易才買瓶香水的。

很明顯，修改後的文案是更多人能夠感受的到的畫面，它覆蓋的人群更廣。

我的這位好朋友用這個方法寫過一個超棒的減肥課文案，直接破了課程轉化記錄，12小時賣出了72萬的成交額，他開頭這麼寫：

這個“痛點切口”也特别大，因為減肥無非就是節食、運動、偏方三種主流方法，它一下子全覆蓋，這個切口幾乎把所有正在減肥的人全部覆蓋。

痛不痛？ 痛！！

痛的人多不多？ 多！！

當寫完開頭，一定要回頭看看，這個開頭是不是大多數人都能感受的到的，有沒有覆蓋面更廣的方法。

這是第二招：痛點切口

第三招：應該怎麼喚醒痛點

方法是：将産品擡高價值。

比方說你要寫文案賣煙，你準備怎麼賣，說你的煙草多牛批，包裝多好看嗎？

這還不夠，如果是我，我會說：你買的不是煙，而是男人的生活方式；你抽的也不是煙，是寂寞。

比方說你要寫文案來賣花，你準備怎麼賣，說你的花多新鮮，多好看嗎？

這還不夠，如果是我，我會說：你買的不是花，而是精緻的生活方式。

人的需求是往上走的，現代人越來越注重精神消費而不是物質消費，所以，如果你賣什麼産品，一定要在展示完産品基礎價值的同時突出更深層次的價值，高價值還能讓用戶降低花錢帶來的損失感。

一般用兩個思路去擡高價值：

1：挖掘産品功能背後的價值觀

2：擴大産品品類

方法一：挖掘産品功能背後的價值觀

任何産品的功能需求都是消費者能顯性感知的，但除此以外，還有隐性感知的價值，比如他們内心深處的缺乏感以及能夠喚醒他們共鳴的價值觀。

比如，可口可樂顯性的産品屬性就是碳酸飲料，但隐性的價值以及能夠喚醒用戶共鳴的價值觀，通過這幾年的營銷，慢慢形成了認知：快樂！

講真，我以前喝了6年的百事可樂，因為它更甜，但現在再也不喝了，沒辦法，誰叫它不快樂！

一樣的邏輯，當年喬布斯喬幫主為了讓百事總裁斯卡利加入蘋果，有句經典名言：你是想一輩子賣糖水，還是和我一起改變世界。

它也用了這招，背後的策略是用蘋果的價值觀去降維打擊可樂的功能。

在軟文中同樣可以使用，舉一個寫字課和一個減肥課：

第一個案例是把寫字的價值擡高到了對傳統文化的傳承以及高貴這個點上。

第二個案例是把減肥的價值擡高到了品味，體面這些精神層面上。

這樣的句子不需要多，一篇文章3-4句足矣，但每句話都是金句，是可以讓你整篇文章的價值感提高2個檔次的文字，用戶會覺得，如此高價值的産品，還有這麼劃算的價值，不買單才怪

方法二：擴大産品的品類

舉個我自己的例子：

我有一個好朋友“靜靜教主”，她是得到的簽約作者，我們一起開了門寫作 文案培訓課，可是要知道，寫作這件事似乎除了新媒體小編和出版行業的人有需要，其他人似乎沒啥學習的必要，并不是剛需。

怎麼辦，找精準的新媒體小編用戶嗎？

我告訴她，你要将寫作的價值擡高，擴寬它的品類，寫作的背後，反映的是一個人的“表達能力”。

于是我們就有了這樣的一篇軟文：

沒錯，你可能不是新媒體小編，可能不是出版行業工作者，但是你仍然需要學習寫作，因為對你來說，生活處處是“表達”，你無時無刻不需要輸出你的結構話思考能力，語言組織能力，而鍛煉這些最好的辦法就是寫作。

通過這個方法，我們把寫作這件事的品類擴寬了一個層次，從隻有新媒體小編需要的産品變成了一個每個人都需要的産品。

而且偷偷告訴你一個數據，我們的報名學員中，其中有"50%"是本身工作并不需要用到寫作的，他們是大學生，職場新人，新晉主管.....可想而知這個技巧的效果。

這就是第三招：提高産品價值

我們來完整回憶一下今天的三招，分别是：

一：和你有關

二：痛點切口

三：提高産品價值

通過這三招完整地擊中用戶痛點，達到轉化的目的，希望你學有所得。

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