——對話北京燕莎奧萊購物中心總經理楊啟龍

做開創者難，做永遠的領頭者更難。14年前，燕莎奧萊的誕生開創了中國商業運作的新模式，把奧特萊斯的概念引入中國。14年後，它依舊笑傲奧萊界，憑借傲人的銷售業績獨占鳌頭。是什麼讓燕莎奧萊多年間保持着行業領先地位？近日，北京晨報記者獨家專訪了燕莎奧萊領軍人物楊啟龍。

北京晨報：目前北京地區的奧萊可謂遍地開花，燕莎奧萊作為其中的翹楚，有什麼獨特之處呢？

楊啟龍：在衆多奧特萊斯項目中，燕莎奧萊是中國奧萊業态的創始者。可以說，燕莎奧特萊斯在中國零售市場的誕生，開創了中國商業的新模式，也為中國消費者帶來了全新的購物體驗，增添了中國零售商業創新經營的活力。我們學習借鑒了歐美奧特萊斯的商業模式，也不忘結合中國市場的實際情況，開創了一套獨到的商業運營模式，它的管理模式、盈利模式、營銷模式，都被如今的很多奧萊所模仿沿用。十四年來燕莎奧萊一直引領着中國奧萊業态的發展，今年燕莎奧萊預計實現營業總收入42個億，在奧萊業态乃至整個商業領域遙遙領先。如果問保持較高銷售業績的秘訣是什麼，那就是燕莎奧萊始終把滿足消費者需求、努力實現顧客價值最大化放在首位，為消費者提供一個純粹購物的理想場所。商品是顧客購物滿意最核心的内容，商品資源組合的水平也是企業經營成功最關鍵的要素。我們在商品資源的組合上，不斷研究顧客的喜好和需求，商品質量和性價比則是我們打造企業信譽和經營優勢的核心。多年來，我們始終堅持“名牌 實惠 時尚 服務”的經營理念，用專業經營品牌，用智慧提升品牌，提供高性價比的商品讓利給消費者，赢得顧客的忠誠和信賴,而便捷安全的購物環境和以人為本的服務體系的打造,更是我們取得顧客信任和喜愛的基礎要素。我們始終堅持以滿足消費者購物需求的原則，不斷完善和提高經營水平，這就是我們始終處于行業領先的原因。

北京晨報：您剛剛提到燕莎奧特萊斯的誕生增添了中國零售商業創新經營的活力，那在這十幾年的發展之中，燕莎奧萊是否一直貫徹着創新精神呢？

楊啟龍：當然。“創新”一直就是燕莎奧萊文化基因的重要組成部分，燕莎奧萊的發展過程就是一個持續創新的過程。創新伴随着燕莎奧萊的成長，伴随着燕莎奧萊的成功，從發展戰略到經營管理，“創新”無處不在，2016年我們在經營調整、服務管理和營銷推廣三個方面取得了創新性成果。經營調整方面我們加強了創新商品組合的方式，提高顧客購物體驗的新鮮感，重點打造A、B、C三座的主題定位，并持續引進國際品牌和時尚暢銷品牌；服務管理方面我們在服務藍圖管理技術的基礎上，從一線服務延伸到二線管理，創新構建了基于服務藍圖的企業服務體系；營銷推廣方面我們積極尋找與互聯網的契合點，形成線上、線下相融合的營銷體系。這些隻是燕莎奧萊創新事例中的一小部分，其實在多年的實踐中，燕莎奧萊早已将創新作為整個企業發展的命脈和養源。2013年在天津籌備開業了燕莎奧萊小鎮式奧特萊斯，建立了小鎮式奧萊運營管理模式。我們深深明白，在當下競争激烈的商業大環境中，唯有不斷創新，不斷滿足消費者的需求，才能使企業保持行業領先優勢的核心競争力。

北京晨報：國内商業市場逐漸邁進了商業理念為王的大消費時代，特色品質消費體驗成為趨勢，剛才您也提到了燕莎奧萊在經營調整方面的創新，那麼具體在這方面有何作為？

楊啟龍：在品牌格局及多元化品類經營等方面，我們深入研究市場變化和消費者需求，以“科學調整、叠代升級、突破創新”為主線，全面創新2016年經營調整工作，持續打造企業的核心經營優勢。通過品類的結構和布局的調整，明确了ABC三座的主題定位，A座“青春時尚館”、B座“運動能量館”、C座“國際精品館”，合理規劃樓座品類之間的結構占比。引進一定數量的定位性品牌達到定性标準，相繼引入了ARMANI、萬寶龍、FURLA、MK、GAP等國際一線及知名時尚類品牌。改變了傳統經營格局，實現了品類組合的優化與創新，進而拓寬年輕新客群，優化客群結構，達到平衡客流分布實現客流共享的目的，為打造純正奧萊的經營形象指明了方向。今後燕莎奧萊将進一步深化樓座的主題定位，持續提升品牌叠代升級，提高品牌組合與消費客群的高契合度，滿足時尚化、個性化、年輕化的多元化市場需求，讓顧客充分感受到“品牌 實惠 時尚 服務”的經營理念。

北京晨報：據我所知，燕莎奧萊率先将服務藍圖管理技術引入中國商業企業并對其進行創新性改進，并于2014年獲得了“首旅集團的管理創新一等獎”和“北京市企業現代化管理創新成果一等獎”，那麼近兩年燕莎奧萊在服務方面又有哪些創新之舉？

楊啟龍：商業企業的産品就是“服務”，服務提供和服務管理是企業管理的核心内容。為了有效落實“中國服務”戰略思想，2015年至2016年燕莎奧萊将服務藍圖技術從一線服務延伸到二線管理，開展了“現場服務管理體系的設計與優化”創新項目，開發完成了《現場管理核心流程及配套設計手冊》，完善了服務管理體系，并運用《燕莎奧特萊斯基于服務藍圖的服務體系運行保障機制》,将對客服體系及現場管理體系進行對接，構建了全新的基于服務藍圖的企業服務系統。在體系規劃上，企業将自上而下的管理系統反轉，将服務體系置于管理系統頂端，形成了以顧客需求及一線服務提供系統為核心，現場管理系統支持服務提供系統，職能管理及決策系統支持現場管理系統的企業系統，真正将服務藍圖“以顧客為中心”的思想，應用到了企業系統設計。在服務管理模式上，燕莎奧萊以流程化思想對服務管理工作進行重新規劃，形成了“以流程核心價值強化管理動力、以流程關鍵點提升管理效率”的流程管理模式，增強了現場服務管控能力，提升了服務管理能力，促進了運營水平的提升，有效提升了顧客滿意度。

北京晨報：燕莎奧萊是通過哪些營銷手段去服務核心客群的呢？随着現代信息互聯技術的飛速發展，您能具體談談燕莎奧萊有什麼新的互聯網營銷方式嗎？

楊啟龍：燕莎奧萊始終緻力于通過營銷手段來诠釋“名牌 實惠”的經營理念，無論是促銷活動、宣傳推廣，還是美陳VI、顧客維系，都緊密圍繞滿足消費者購物需求為核心的宗旨，打造“純粹購物的理想之所”，利用各營銷節點不斷推出折上優惠活動，盡最大力度讓利于消費者，我們的折扣力度絲毫不遜于線上，甚至比他們還要超值，并且還能享受到線上無法擁有的購物體驗。去年4月17日，燕莎奧萊啟動了官方微信平台的上線工作，一年多時間粉絲已突破10萬人，通過微信這個線上營銷渠道，構建起全新的智慧型奧萊，實現了潛在顧客線上渠道獲取信息轉換為到店消費的目标。今年我們對微信後台系統進行了創新升級，滿足了會員簽到送積分、線上積分換禮、積分遊戲等功能，有效地打通了會員積分的存入和流出通路，實現了會員線上自主操作，線下核銷引流機制，提升了電子會員積分的價值。此外，我們在新媒體渠道推廣上着重發力，通過騰訊智彙推、今日頭條、“搖TV”等平台傳播活動信息，線上渠道的年曝光量高達2000萬次。未來我們獎進一步完善和開發線上營銷渠道，力求在打造智慧型奧萊運作模式上實現新的突破，形成燕莎奧萊特色的線上、線下相融合的營銷方略。

燕莎奧萊始終秉承“執志精專、追求卓越”的企業精神，始終以創新帶動發展而引領消費體驗，始終為實現顧客價值最大化，提供純粹購物的理想場所而努力。在堅持燕莎奧萊14年經營文化底蘊的基礎上，通過深化“品牌 實惠 時尚 服務”的經營理念而領跑市場。燕莎奧萊用昨天的努力和今天的輝煌書寫了一個商業奇迹，我們絕對有理由相信，它的明天會更美好！

北京晨報記者 虞珊珊 郭吉安

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