内容幹貨有點多，看官請慢用

最近寫了不少關于大健康行業的文章，也收到了不少從業者的詢問：“大健康行業還能做嗎？保健行業還能做嗎？”。

其實，今年，不僅僅是大健康行業“焦慮”從生，整個社會各行各業多少有點“焦頭爛額”。2022年疫情依舊肆虐，以多點散發态勢，在各大城市時有爆發，給經濟發展造成一定的困難。

就中國來說：

根據清華大學的統計數據顯示：2022年上半年全國一共有46萬家公司宣布倒閉,一共有310萬左右的個體工商戶注銷。

上半年已經過去了，下半年也過了三分之二了，而疫情依舊呈現出多點散發的态勢，經濟壓力可想而知。

對于大健康行業來說，今年可以說是“難上加難”，畢竟這個行業比較特殊，除去疫情因素外，還有其他因素幹擾。

拿保健食品來說，介于食品與保健之間，形成了一定的矛盾。官方叫法是“保健食品”，是一種适宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不産生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

是“食品”，是具有保健作用的食品，這個食品與我們平時吃的食品是不一樣的，但是市面卻魚龍混雜，把保健食品當藥品賣，把藥品當保健品賣，“三無”産品虛假宣傳賣，各種違法違規、涉老、涉炸的新聞一出來，鬧得人心惶惶。

大健康從業者和企業也鬧心，消費者也鬧心。最後産品和消費者的信任開始被“割裂”，甚至出現了“保健食品”全是騙人的激進言論。

明明具有調節機體功能，卻被說成“騙人”；明明是剛需，卻被說成“窮途末路”；明明大家都開始注重提升自我生命質量，卻說“一輩子都不用”...

矛盾吧！挺矛盾的，但是沒必要去糾結矛盾，無需看别人說什麼，而是要看别人做什麼！一個人整天說保健食品是騙人的，但是他每天保溫杯裡泡枸杞。這就是需求，就夠了。

言歸正傳，大健康行業能做嗎？還有機會嗎？2035年，中國将進入重度老齡化社會，無論存量市場還是增量市場，這是明擺着的，你說能做嗎？

保健行業能做嗎？現在連00後，也就是Z時代都注重養生保健了，都開始希望生得好、長得好、活得好，你說能做嗎？

健康是人類永恒的主題之一，它比愛情更加具有确定性！

但，按照以前的方式、模式等，估計是難以行得通了，時代在前進，模式在變化，消費者的心智也在變化。

以前直銷模式，電視台廣告模式，是“暴利”的時代，因為信息差，因為“洗腦廣告”，單單硬廣告，就能産生品牌定位，比如之前的“腦白金”“三株口服液”等等，足夠讓消費者念念不忘，必有購買的念想。

這種方式放到現在就行不通了，國家出台了各種法律法律，打擊直銷、微商、會銷等一些虛假宣傳的方式。

使得以前的模式一去不複返。再加上，各種大健康不良事件頻繁出現，讓國家對大健康行業這塊越來越重視，越重視自然就是越要幹預，規範市場。

于是這些年國家出台了各種整頓政策，比如“打四非”、“百日行動”，以及剛結束不久的“打擊養老詐騙專項行動”，整頓市場，規範市場，正本清源，還大健康行業一個健康的市場。

後疫情時代，國民的健康意識上升了一個層次，他們更加注重健康，需要管理自己的生命質量。以前自然環境好，人為的破壞力不強，但是吃不飽，吃不好，後來随着經濟的發展，科學技術的發展，我們吃得好了，但是生活環境卻發生巨大改變，電子污染、生活作息紊亂、胡吃海塞、環境污染等等，讓我們的健康遭受到威脅，于是出現“醫療技術越發達，病人越多”的現象。

面對這些現象，國家出台了各種政策和規範，比如《健康中國2030》，就是一個偉大的政策規劃，以“治病”為中心向以“預防”為中心轉變，防大于治，防重于治，提高每一個人的生命質量，實現共享健康，共同富裕。

時代的變遷必定是摧枯拉朽的，大健康行業雖然是人類的剛需，但所處的世界和市場是不确定的，未來競争将越來越激烈，因此把握趨勢具有一定的重要性。

就拿現在來說，無論企業還是個人，都面臨一個嚴峻的問題——如何提高競争力？

具體如何？我不清楚，但是我知道，在當下“内卷戕害”的社會中，作為個人，健康很重要，我們都想自己的身體健康，能夠活得久、生得好、病得晚、死得安！

近日看到一個新聞，馬斯克收購推特後，立馬走馬上任，大刀闊斧整頓，不是整頓業務，而是整頓員工，一些推特經理們要求一些員工實行工作12個小時輪班制，每周工作7天，以應對迫在眉睫的裁員危機，這些加班甚至可能沒有加班費，沒有補假。

國内對996都怨聲載道，何況997呢？如果沒有強健的體魄，那你如何能應對這種壓力呢？

可想而知，強健的體魄和精神是高度關聯的，很難想象，沒有健康強健的身體，你如何在996、内卷的社會環境中，挺過瞬息萬變的職場競争和生活壓力？

消費者健康意識的覺醒，他們用消費來表明自己的價值觀，不斷管理自己的生命質量，使得線上線下的大健康消費品類銷售額飛速增長。

世代更叠，新興消費者對“健康”概念的重構和延展，正在讓生命質量管理有了更大的市場，成為一種潮流和趨勢。也拓寬了這個行業的邊界和深化這個行業的内涵。

以前，大部分的消費一提到健康，就想起醫院，打針吃藥，而現在，一說起健康，大部分人的腦子裡想的是美好生活，把“健康”等同于“美好生活”，這就是社會的進步，也說明生命質量管理理念的先進和正确。

大健康行業是21世紀一盞溫暖的燈，生命質量管理是當下之所需，它具有現實意義，跟國家政策不謀而合，是實現共享健康、共同富裕的推力，具社會價值、人文價值和經濟價值。

在這個千年巨變的曆史節點上，大健康行業打擊風暴剛過的市場上，大健康企業想要獲得增長，需要兩大支柱，一個是護城河，一個增長杠杆，今天淺聊一下。

一是護城河

一個企業首先得構建增長護城河，沒有護城河，生意沒法做，這個護城河有大有小，有寬和窄，一些企業的護城河，比如騰訊的護城河主要體現在微信上，目前市面上少有對手，不斷地從微信引流到其他地方，源源不斷。大健康行業也有護城河，國内和國外品牌的護城河，就算被人模仿，也難以搶走市場。

大企業有大企業的護城河，小企業也有小企業的護城河，在大健康行業，大部分都是以店面的形式存在，形成“區域經營”，這個區域有省級的、有市級的，也有縣級，當然更多的是社區級别。

無論是什麼級别類型，在如此充分的市場競争領域，品牌和數字化就顯得尤為重要了，它們是重要的增長護城河。

因為品牌（亦或者IP）和數字化是兩件非常難做的事情，需時間、财力、組織、勇氣以及一點點的運氣才能做起來。一旦做起來，在消費者的心智中定位，别人是偷不走，模仿不了的，隻能靠拼，靠時間積累。

凡是難以替代的東西，都是經過時間沉澱的，它往往有很強的不可替代性，比如頭條、抖音、微信等等應用都是這樣的邏輯，大健康行業的各色品牌亦是如此。

當下大健康行業，特别是保健行業，消費者消費的産品到處都是，但，品牌不多，消費粘性不強。難以産生“洋蔥價值效應”。特别是在信息智能化的今天，不少企業發現做品牌投放比較難，為什麼呢？因為渠道是碎片化的，無法形成一種聚焦的力量，幾乎做的是沒有能量的布朗運動。

可以發現，如果單純依靠各種硬性廣告，你覺得消費者能對你産生感情嗎？可以引爆消費者嗎？顯然是有困難的。企業需要用内容，用故事激發與消費者之間的感情，建立強鍊接，以打消消費者的疑惑，歸根到底，品牌是一個永遠沒有講完的企業和消費者之間的故事。

以前大健康的直銷模式也好、微商模式也罷，大多數是“前端消費”，把産品賣出去就完事了，于是不斷強化這一步驟，最後“自食其果”，因為發展到後面，發現不宣傳療效，就賣不出去，但是宣傳“療效”又是違法的。怎麼辦？習慣了賺快錢思維，隻能铤而走險。

新消費時代，越來越多的消費者獲取媒介、認知品牌，大多數是通過高度個性化的方式，因此ta們所喜歡的品牌調性和廣度都不太相同。而生命質量管理理念，正是契合了新時代消費者的理念，因為它可以高度個性化，符合各色人群，且适應度廣。

以家庭為單位，實現讓每一個家庭最少有一個人懂得生命質量健康管理的方法，制定管理方案，才能讓個人減輕痛苦，家庭增加幸福，給社會國家減輕負擔。這無論是對消費者來說，還是對從業者來說，都是有利的，符合國家規定，契合國家政策，實現陽光從業、落地生根，返璞歸真——結合“治未病”理念，防大于治，防重于治。

對于護城河中的另一元素：數字化護城河。說起數字化，想必大部分人都熟悉，它是企業成功與否的一個重要标志，那就是要學會接納和利用數字化工具的能力，否則無法精準對準客戶。

數字化的本質，就是将顧客的需求實現在線化，從而整合整個大健康相關産業鍊。因為很難做，所以是護城河。

二是增長杠杆

生意的第一個杠杆，自然是顧客。沒有與消費者的交易，哪裡來的收入，所以對顧客運營、提升、對顧客結構和顧客關系的優化，對顧客的終生價值的提升，是企業重要增長工具，這就是前面提到的“洋蔥價值效應”。

好比一個洋蔥，最内層是産品使用價值，另外一層是情感價值、再另外一層就是體驗價值...多層價值疊加，形成顧客的單客價值。而實現這套價值的營銷方式，便是深度營銷，它包含深度講解、深度體驗、深度服務、深度銷售以及深度學習。牢牢把握顧客心智和購買标準的變化也是尤為重要的。

第二個杠杆是産品。企業可以通過産品的升級和漲價實現增收，可以推出基礎性的産品擴大客戶群體，還可以衍生出各種産品組合，也就是一整套解決方案為客戶提供服務。

目前大健康行業，一些企業卻不重視産品杠杆，隻知道抓住消費者的痛點，然後一頓營銷忽悠，把産品賣出去就完事了，打一槍換一地，久而久之，滋生了各種違法犯罪的行為，涉及到人民群衆的财産和生命安全，國家當然要“重拳出擊”了。

因此在這個行業，原料組份創新，包裝改革、劑型優化、場景新造、人群再定位、産品服務化等等，都可以帶來“超越傳統産品”的 增長機會！

第三個杠杆是渠道。顧名思義，渠道也是重要的一環，渠道往往決定了你所做企業的量級，是十億、百億、還是千億企業，常見的渠道如：電商、微商、以及最近比較熱門的私域流量，社交電商，都是渠道。而線下渠道往往被一些人忽視，殊不知，它是大健康産業中的重要渠道，為何？因為線下渠道是類型、結構、效能的整合提升。

加上大健康行業是比較特殊的，如果單純通過線上模式，難以産生較強的信任感，也就是難以挖掘其他單客價值。

目前大健康行業的顧客規模正在擴大，無論是從增量空間，還是存量空間來說，人人都需健康，人人都需生命質量管理，一方面是傳統顧客群體的存量擴大，傳統主力消費人群基礎任然不斷增長，這個從國家相關部門發布的數據顯示，2035年左右，中國将進入重度老齡化社會就可以得知。

除了人群規模的擴大，老年人群消費觀念和消費力也發生了改變，他們積累了财富，消費能力和意願強，同時他們不僅注重自我的生命質量管理，也更加注重家庭的生命質量管理，具有較強的正當消費意願，畢竟可能發生“一人ICU，全家返貧”的現象。

另外一方面，年輕群體顧客的增量提升，大衆消費者對健康的意識大幅提升，據相關數據顯示，93%的公衆認為：身體健康是重要的事情。另外，外部環境發生改變，比如環境污染、工作壓力、生活習慣、消費訴求等因素，使得越來越多的年輕人群加入生命質量管理的隊伍中

結語：各種打擊專項行動，其實是“危與機”并存，對某些企業或者從業者來說，可能是不轉型“等死”，轉不好“找死”，但，當下來說是布局良機，國家出台的各種政策，可以起到規範和淨化的作用，讓整個市場更加健康發展，給廣大的從業者提供一個健康的舞台。因此，需要大家提高認知，擁抱變化，用長遠的眼光看問題，實現全民健康，共同富裕，不忘初心！

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