由于出生率的持續下滑，再疊加疫情反複等多重因素的影響，嬰幼兒奶粉領域早已成為了存量市場乃至減量市場，發展進入了疲軟期。但東邊不亮西邊亮，兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的一個延伸賽道，卻迎來了愈發火熱的黃金發展期。

首先在賽道規模上，自2019年之後，兒童奶粉每年以30%左右的同比速度在遞增，成為奶粉行業增長潛力最大的細分領域，預計在2025年，兒童奶粉的市場容量能達到450億元左右。

其次在玩家數量上，據業内人士透露，當前市場上兒童奶粉的品牌數量幾乎超過了嬰兒配方奶粉，且大都是在近幾年内才成立，其中不少奶粉企業旗下擁有多款兒童奶粉品牌在銷售，比如聖元旗下就有高益蓓兒童成長配方奶粉、安護乳鐵蛋白兒童配方奶粉等多款奶粉。

在一衆兒童奶粉玩家中，既有長高高、高骼、倍貝高這樣的中小型乳企，也有貝因美、飛鶴、君樂寶、健合集團等一種資深企業，新舊兩派都在共同推動兒童奶粉賽道的擴容。

那麼，兒童奶粉賽道為何會被如此看好？其中又蘊藏着哪些市場機遇與挑戰？這一切值得我們去探究一二。

兒童奶粉理論上可以覆蓋3-15歲的消費群體，跨度很大、人體受衆面也很廣。數據顯示，2021年全國3-15歲兒童人口有1.8438億人，遠超嬰幼兒人口數量。

但與嬰幼兒配方奶粉是孩子主要營養來源不同，兒童奶粉起到的是補充作用，為正常飲食的兒童成長提供額外的營養需求，其中營養成分包括但不限于蛋白質、脂肪、碳水化合物、維生素、鐵、鋅等營養物質，甚至有品牌會在兒童奶粉内添加益生菌、膳食纖維、水解蛋黃粉等成分增加賣點。

因此，當下的兒童奶粉品牌切中的用戶大緻分為兩類：一類是焦慮性用戶，比如3-6歲的寶寶，普遍存在着挑食的情況，這就會導緻孩子的營養攝入不均衡，此時兒童奶粉的必要性也就此顯現，寶爸寶媽們自然主動購買；另一類是望子成龍的用戶，希望在孩子的成長過程中提供均衡的營養，讓孩子赢在起跑線上。

然而無論兒童奶粉品牌打造的賣點有多充分，都無法改變兒童奶粉是非必買産品和替代品的本質，這意味着兒童奶粉的市場規模存在極大的不确定性。

事實也确實如此，目前兒童奶粉賣得最好的當數四段奶粉（3-6歲），且這一年齡區間的消費者購買意願也相對不高。兒童奶粉賣得不好其實不難理解，哪怕是作為嬰幼兒主要營養來源的嬰幼兒奶粉，市場規模也要小于每年新生兒數量，更何況可替代性較強的兒童奶粉。

而如今兒童奶粉獲得資本的空前關注，無外乎有以下三大原因：行業與企業發展所需、消費者觀念轉變、賽道具有前景。這三大原因看似有相互矛盾，但在當下的市場環境下，也有合理之處。

首先是行業與企業發展所需，兒童奶粉作為奶粉行業的一個細分賽道，之所以在近幾年才被重視，最大的原因在于品牌們在奶粉領域找不到好的标的，而兒童奶粉是矮個子拔高選出的賽道。

衆所周知，嬰幼兒奶粉賽道步入減量市場後，各大品牌們都在焦慮中挖掘增量，試圖打破增長困境，其中橫向拓展增量市場是乳企“自救”的主流選擇，比如進軍羊奶粉、中老年奶粉。

但羊奶粉本質上屬于牛奶粉的替代品，盡管也籠絡了部分乳糖不耐受的小衆用戶，但對嬰幼兒奶粉賽道的擴容程度有限。而以中老年為主的成人奶粉雖然備受各大品牌關注，但受限于中老年的消費觀念和喝奶習慣，中老年奶粉市場在短時間内很難爆發。因此，兒童奶粉就成了乳企們為數不多的選擇。

相對于乳企的其他橫向拓展，兒童奶粉最大的優勢在于其屬于嬰幼兒奶粉的延伸，這意味着兩者的部分生産線和消費者可以共用，既能消化品牌工廠過剩的産能，也可以延長核心消費者的消費周期。

雖然兒童奶粉的市場規模不确定性較大，但勝在理論規模着實可觀，隻要乳企願意加大在兒童奶粉領域的投入與市場教育，兒童奶粉賽道确實擁有廣闊的前景。

其次，消費者觀念的轉變也進一步降低了乳企的市場教育成本，讓乳企們看到了兒童奶粉賽道的未來可期。

購買力不足以及消費觀念難以轉變，是此前兒童奶粉市場接受度不高的主要原因，但如今随着90後、Z世代逐漸成為寶爸寶媽的主力軍，這兩大障礙都有所緩解。

且嬰幼兒奶粉的成分内卷，使得寶爸寶媽更加注重孩子的營養均衡，這其實變相地為品牌教育兒童奶粉市場做了鋪墊。此外，國家“學生飲用奶計劃”的長期實行，也間接地提高家長對兒童營養均衡的重視。

更為關鍵的是，長期以來兒童賽道确實存在着缺乏高品質營養産品的情況，根據《2020中國兒童健康膳食藍皮書》顯示，中國3-6歲兒童奶類攝入平均僅為67.74ml，攝入不足率高達97%。《兒童藍皮書：中國兒童發展報告（2021）》也顯示，當前我國兒童營養問題普遍呈現出營養不足、隐性饑餓和超重肥胖的問題。

兒童營養領域有痛點，消費者觀念也在逐漸轉化，乳企進軍兒童奶粉領域自然也順理成章。隻要乳企後續的科普到位，兒童奶粉賽道未來可期。

從長遠來看，兒童奶粉賽道确實是個優良的賽道，增速可觀、空間廣闊，還能與嬰幼兒奶粉業務起到協同作用。但值得注意的是，兒童奶粉賽道在當下仍處于發展的初期階段，而任何賽道在發展初期，大都無法避免野蠻生長、亂象叢生的行業弊病，兒童奶粉賽道也不例外，最核心的問題就集中于缺乏統一的行業标準。

不同于嬰幼兒奶粉企業正在通過二次配方注冊和新國标去糟取精，兒童奶粉領域仍沒有完善的專業執行标準，這也是為何兒童奶粉領域在幾年間品牌數量幾乎超過嬰幼兒奶粉領域的主要原因：代工生産，門檻較低。

誠然，在賽道初期不設立門檻或降低門檻可以吸引資本的湧入，大家共同擴寬兒童奶粉的邊界，把蛋糕做大後再去糟取精，但門檻低也就意味着行業内魚龍混雜，在行業的發展過程中容易走錯路，從而滋生一系列的行業弊病，甚至還會出現劣币驅逐良币的現象。

在一衆進軍兒童奶粉領域的企業中，最容易走向行業誤區的當屬中小型初創乳企，比如高骼、長高高、倍貝高。根據天眼查APP顯示，高骼乳業在2019年才成立。

從這些中小型初創乳企的名字就可以看出，這類乳企主要切中的是孩子身高的痛點，通過宣傳自己産品的某個成分，向消費者傳達喝了自家奶粉能夠讓孩子長高的訊息。

甚至有些乳企在宣傳時會寫上“告别低個子”的文案，或在産品上标注長頸鹿、身高測量表等元素。比如高骼，其淘寶旗艦店的主頁“專注兒童身高管理”八個大字就格外醒目，在下方還用小字“吉首大學，兒童身高發育乳品研究中心技術支持”做産品背書。

身高焦慮确實能夠刺激寶爸寶媽購買兒童産品，但問題在于兒童奶粉是否真的具有幫助兒童長高的功效？

有行業人士透露，部分兒童奶粉品牌通過在産品内加入鈣粉、初乳堿性蛋白等成分，宣稱 自家兒童奶粉可以促進兒童長高，實則有偷換概念的嫌疑。事實上，隻要是孩子攝入的營養均衡，哪怕不喝奶粉也能普遍長高，且目前并沒有官方權威的臨床試驗報告能夠證明，在兒童奶粉内添加某些成分，可以格外幫助孩子長高。

就拿初乳堿性蛋白為例，國家衛生健康委員網站上确實有其詳細的介紹，并标示其屬于新食品原料（安全性經過審核評估的新原料），但官方文件中并未提及其具有功能性。且中國營養保健食品協會執行副會長厲糧秋曾直言，牛乳中堿性蛋白質并沒有明确的定義，也沒有相應的國家标準，更不屬于保健食品原料。

事實上，要想判斷兒童奶粉的賣點是否合理或有違常識，有一個很簡單的方法——看其賣點在成熟的賽道是否普遍存在。就拿長高這一賣點來說，如果真有這樣的成分，那麼保健品行業早已“泛濫”，且行業也已内卷成疾，價格也會普遍大衆化。但現實情況卻是，保健品領域确實存在着打着長高旗号的産品，但價格對大衆來說大都“不友好”，或者在描述時模棱兩可。足可以見要想讓孩子長得高，并非某一單一成分或者是品類能夠達到的。

但這并不妨礙部分兒童奶粉品牌通過長高為賣點展示，代工為後備支持，快速地進行資本的原始積累。哪怕其存在違反廣告法的嫌疑以及産品質量暴雷的風險，但當前兒童賽道缺乏統一的行業标準，且管控相對較松，中小乳企在短時間内仍有較長的發育空檔期。

因此，部分對國産奶粉品牌心有餘悸的消費者，在難以抉擇時，大都會選擇君樂寶、飛鶴、健合集團等大型乳企旗下的兒童奶粉品牌。大品牌最直觀的好處在于，其可以沿用嬰幼兒奶粉或成人奶粉的生産線，而非像中小企業大都采用代工模式。

但質量可控并不意味着大品牌生産的兒童奶粉真的适合不同階段兒童的營養需求，這主要涉及企業精力有限的問題，越是大企業，在進軍新領域時越謹慎。

目前大部分大品牌之所以會布局兒童奶粉業務，主要目的是幫助自身構建一個包括嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉在内的全階段奶粉業務體系。這也意味着，在兒童奶粉、成人奶粉市場尚未全面爆發趨勢之前，大品牌的主要精力仍會放在嬰幼兒奶粉領域，兒童奶粉或成人奶粉更像是捎帶的業務，仍處于講概念階段，在産品研發、産業鍊改造、動銷支持上，或許并未投入太多的精力與财力。

換言之，大企業的兒童奶粉也有可能出現貨不對闆的情況。況且在營銷宣傳這一維度上，大品牌未必就比中小乳企更嚴謹。

比如健合集團旗下的合生元兒童成長奶粉在宣傳時，也存在“身高體重不見長？”的宣傳語，存在暗示自家兒童奶粉能長個的嫌疑；君樂寶旗下的小小魯班诠維愛兒童奶粉，更是宣揚能夠為兒童提供腦動力、免疫力、骨動力、視動力以及腸動力等方面上的營養，頗有疊BUFF的即視感。

然而大品牌的兒童奶粉是否真的能為不同階段的兒童提供精準化的營養，以及其是否存在偷換概念的嫌疑，在兒童奶粉統一标準下放之前，或許都有待商榷。

總的來說，兒童賽道雖然前景廣闊，但當前階段仍存在着諸多行業亂象仍需整改，要想推動兒童奶粉的健康發展，需要大型頭部乳企以身作則，起到示範效應。

但從現狀來看，大型乳企在身高賣點的打造上，頗有被中小乳企牽着鼻子走的嫌疑，兒童奶粉行業或許存在着劣币驅逐良币的風險。兒童奶粉賽道最終會走向何方，我們且看且行。

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