“乃提guli”的走紅是一個重要信号，劇情 美妝的跨界合作能擦出不一樣的火花，帶給觀衆新鮮感。

由于美妝行業長期存在的信息不對稱問題，用戶對美妝類内容一直有很強烈的需求，美妝紅人也成為了當前KOL短視頻領域中不可忽視的主力軍。

其中有人專注做産品測評，有人專注妝容教學，也有人通過内容成立了自有美妝品牌，各類内容在一次次淘汰叠代中或整合，或細分，走向不同的發展方向。

筆者将通過盤點KOL短視頻領域現有的内容類型，分析各種類型内容的優劣勢，對比總結出這類内容的創作傳播邏輯以及創新方向。

目前，KOL領域的美妝内容呈現多樣化發展趨勢，本文根據内容形式，将美妝類内容劃分為以下3大類：

1. 以李佳琦為代表的美妝測評類

測評是美妝類内容的主要類型之一，從淘寶直播起家的紅人“李佳琦Austin”就是典型代表。他是一個擁有近2000萬粉絲的抖音頭部美妝紅人，每支視頻有幾十萬、上百萬的點贊量，近6周一直保持在卡思數據抖音紅人榜top15的位置。他的視頻緻力于口紅的評測、種草，以魔性的台詞“Oh my god”“我的媽呀”“買它買它”征服了萬千女性觀衆的錢包。

抖音紅人“李佳琦Austin”圖源：卡思數據紅人詳情頁

同樣做口紅試色測評的還有抖音紅人“認真少女_顔九”，她的自我定位中還有一句話“一分錢都不許你多花”，表明了她的差異：追求高性價比。她在視頻中會通過試色，展示産品上唇效果，詳細介紹使用感受，還會指出産品的優缺點，讓觀衆根據個人需求選擇适合自己的産品。

除了口紅測評外，其它美妝産品的測評類内容也非常多，最常見的是混雜各類美妝産品的測評紅人，他們不僅會測評口紅、粉底、修容等各類彩妝産品，也會測評洗臉儀、眼霜、面膜等各類清潔護膚産品。

測評類内容最大的優點在于他們直戳用戶痛點。由于觀衆通常無法親自一一試驗，卻想了解各類産品使用功效和細節，所以他們對測評類内容有很強烈的需求。

這類内容的缺點則在于門檻較低，大量不同專業程度的紅人湧入，導緻内容質量參差不齊，同質化較嚴重。對于美妝類測評内容，觀衆關注的是産品實物展示、使用效果、測評人的使用感受等。雖然測評人的評價、煽動性話語會影響觀衆的決策，但觀衆直觀的視覺感受，也在很大程度上影響他們的判斷。因此，測評類内容想做得出衆，難度相對較高。

2. 以“機智的黨妹”為代表的妝容教學類

妝容教學類也是美妝類内容的主要類型之一，“機智的黨妹”是這類紅人的典型代表。少女、禦姐、古風、日系各種風格的妝容，她都可以輕松駕馭，本人也能在“糙漢”和“萌妹”之間切換自如，耿直的個人特點、多變的妝容風格，以及在美妝圈占優勢的高顔值，使她成為了B站美妝圈的頭部紅人之一。

B站紅人“機智的黨妹”圖源：卡思數據紅人詳情頁

事實上，由于專業度不夠，類似于“機智的黨妹”的美妝紅人更偏重妝容展示，盡管會有一些技巧幹貨提示，但整體來看，教學的部分較弱，因此門檻要求也比較低。

既然這類内容并非嚴肅嚴謹的化妝教學視頻，那核心優勢就隻能發揮在出鏡人的個人特色，即人設上，包括出鏡人的性格、語言風格、外貌形象、聲音等各方面特點。通過人設打造，來提升觀衆對内容的興趣，培養他們對紅人的信任度。簡單來說，就是專業度不夠，趣味性來湊。

3. 以“俊平大魔王”為代表的知識幹貨分享類

除了門檻相對較低的測評類和妝容教學類之外，幹貨知識也是美妝内容的重要組成部分。

以“俊平大魔王”為例：他的内容特色就是專業度高，産品成分、功效等專業知識分析起來頭頭是道，還自創了JUNPING護膚品牌，倡導科學護膚理念。2013年，他取得了美國NAHA美國國家整體芳療師學會證書，這個證書也為他提供了強有力的專業背書。

紅人自創品牌即意味着自己同時負責産品和内容營銷，一定程度上減少了中間各環節不必要的開銷，同時，創作者（兼任産品經理）直接接觸用戶，可以拿到第一手用戶反饋，使産品更貼近用戶需求，有利于生産出更有針對性的、更個性化的産品。

當然，像“俊平大魔王”這樣成功開創個人品牌的紅人是少數。一方面，這類内容有非常高的準入門檻，如果沒有非常專業、深厚的知識儲備，内容、紅人可信度會大大降低，也就無法積累自創品牌的原始粉絲基礎。另一方面，如果僅依賴粉絲購買，沒有讓産品口碑出圈，銷售渠道會非常狹窄，風險較高。

除了“俊平大魔王”這樣自創品牌的少數案例外，其他分享知識幹貨的美妝紅人主要有2種：

一種是分享實用的美妝護膚技巧，例如：抖音紅人“危險甜”，她會在每期視頻中分享技巧、解答疑惑或總結排雷，内容主要特色是實用，但總結技巧這種熟能生巧的技能，準入門檻較低，因此同質化也比較嚴重，需要借助出鏡人的人設打造來增強内容辨識度。

另一類則是更為專業的成分分析類，例如抖音紅人“蘇辣辣是成分控”，她的内容以分析産品成分為主，通過不同産品的成分對比，根據不同膚質，提出不同的建議。這類内容屬于純幹貨，但對觀衆的認知水平要求較高，觀賞性較差，普通觀衆很容易感到枯燥。

以上三種為比較常見的美妝内容類型，整體來看，各類内容都已處于競争激烈的紅海領域。那還有哪些潛力較大的美妝内容類型仍有較大的發展空間，等待從業者發掘呢？

筆者研究發現，以抖音紅人“乃提guli”為代表的劇情類美妝内容也許是新的機會。

劇情類美妝内容，即把劇情和美妝相結合，從而吸引目标用戶的内容。據統計，“乃提guli”在抖音的粉絲已突破400萬，頻出點贊破萬的爆款，粉絲中女性占比高達91%，25-30歲的粉絲最多，吸引到的粉絲比較精準。

抖音紅人“乃提guli”用戶畫像圖源：卡思數據

劇情類美妝内容的區别體現在哪？劇情和美妝如何結合，二者結合又存在哪些條件？

整理為以下幾點：

首先，從内容主題來看，目前大部分美妝類内容都以産品或妝容為核心，内容圍繞産品、妝容展開，例如：産品測評、成分分析、妝容展示，但是劇情類美妝内容以故事為主，觀衆的關注重點在劇情發展，而不是劇情中偶然出現的産品。産品對内容隻起到輔助作用，屬于軟性植入。

其次，從内容風格來看，以“乃提guli”為例，這個紅人的内容風格偏搞笑，抛開美妝視頻的外殼，其實内核是搞笑段子，整體節奏、叙事結構、語言風格都與優質搞笑段子的标準一緻。其他類型的美妝内容雖然大多風格輕松活潑，但内容的主要吸引力仍然聚焦在紅人身上，紅人個人的包袱、笑點和精心設計好的搞笑劇情相比，吸引力還是弱了一些。

最後，從人設風險性來看，由于美妝類處于内容深紅海，競争激烈，同質化嚴重，想脫穎而出單靠内容本身已經非常難，大部分美妝紅人的走紅都離不開人設的幫助。他們或耿直、或專業、或豪爽，充當粉絲的朋友、閨蜜等各種角色，形形色色的人設提高了内容的吸引力，也增強了紅人和粉絲之間的信任紐帶。

但是人設是存在風險性的，一旦紅人的言語、舉動越過了觀衆對他的人設認知範圍，雙方建立起來的信任關系會受到極大的打擊，也會給内容品牌帶來重大負面影響。而劇情類美妝紅人則主要以角色的身份出鏡，人設是角色的，而非紅人自身的。因此，從一定程度上來看，劇情類美妝内容的人設風險性相對更低。

綜上所述，劇情類美妝内容由于以故事為核心，劇情是觀衆的關注重點，所以内容的觀賞性、趣味性更強，在産品植入方面，觀衆接受度也明顯更高。此外，在人設風險性方面，也比其他類型的美妝内容更具優勢。不過，也正因為這類内容重劇情，輕産品的特點，對編劇的要求也較高。既要保證劇情的完整性、趣味性，還要将産品軟性植入，非常考驗編劇功底。

劇情、美妝，看起來跨度較大的兩個領域，卻能巧妙融合、渾然一體，這主要得益于二者的強兼容性。

首先，劇情作為各類人群都接受的一個重要的内容表達形式，具備與各類内容融合、承接各類廣告的天然屬性。例如：美食 劇情，誕生了《深夜食堂》。

其次，在美妝領域，雖然大量美妝内容強調對産品的細節展示，甚至成分、特質說明，但随着人們接受信息的習慣越來越碎片化，KOL短視頻平台不到一分鐘的時長，并不适合産品詳細介紹類内容的發展。

省略細節和過程，隻展示最終結果，追求視覺效果的内容受到人們青睐。所以，越來越多的人漸漸隻關注産品效果曝光，尤其是口紅這種上唇即可看到效果的産品，更無需紅人過多的解說。這種隻需要曝光就可以達到種草目的，對細節展示要求較低的産品特點，加速了美妝類和劇情類的跨界融合。

一方面，劇情類内容兼容性強，另一方面，美妝類展示細節的内容同質化嚴重，平台時長也在一定程度上限制了産品細節介紹，在此背景下，美妝類産品對細節展示要求也逐漸降低。兩方面的原因促成了劇情和美妝的融合。

美妝類一直是内容行業的紅海，遵循現有的程式化玩法，已經很難脫穎而出。“乃提guli”的走紅是一個重要信号，劇情 美妝的跨界合作能擦出不一樣的火花，帶給觀衆新鮮感。對于準備入行，或準備轉型的創作者來說，這類内容是一個不錯的突破口。

作者：卡思數據，公衆号（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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