文｜園 長

編｜李樂蜀

“天天的一天到晚”是個在抖音上有500多萬粉絲的二胎爸爸。當他接到一款SUV汽車的推廣需求時，他有點為難：

汽車廠商希望他講解的産品賣點，足足有70頁紙。并且，廠商還不願意删減。

“真要一字一字全念完，還不得念到天黑。”他覺得，品牌營銷應該和自己的生活“絲滑”地結合，向粉絲分享真實使用感受，而不是堆積數據和形容詞。

最終，他說服了品牌方，把産品故事放進一家人的日常生活，植入賣點的口播從将近一小時縮減到了40多秒。發布之後，這支視頻“爆了”，播放量位居同一話題榜首，比不少汽車達人的數據還好。

在“天天的一天到晚”等優秀達人們的視頻頁面上，常常會出現“星圖平台”“找星圖”幾個字。很多用戶不解其意，隻是隐隐覺得和達人的商業化有關。那麼，到底什麼是巨量星圖呢？

巨量星圖是一個平衡内容與商業的創作者變現平台，有200萬可接單達人，它能讓品牌商家直接發布需求、對接達人，下單定制抖音達人的種草視頻。

不久前，巨量星圖達人節正式公布了11大年度榮譽獎項，為創作者、MCN機構和服務商中的佼佼者們頒獎。“天天的一天到晚”獲評“年度最具商業内容影響力達人”，和他一起獲獎的，還有痞幼、廚房曆險記、劉大悅、周小鬧等十餘位知名達人，我們與衆多達人暢談後，發現了平台上200萬達人們的職業化成長之道。

這次巨量星圖達人節從内容價值、商業價值、服務價值、市場影響力、行業貢獻度等綜合維度，科學度量，頒發了平台的年度各大獎項。刺猬公社（ID：ciweigongshe）從不同内容垂類的獲獎達人中，挑選出多位達人，分析其粉絲數量、商單所在行業和服務品牌等維度之間的關系。每一位獲獎達人，在内容價值、商業價值、服務價值等維度都有着過人之處。

這是一個極好的觀察巨量星圖達人、内容和商業生态的樣本。借助對達人的訪談和商業數據分析，我們可以重新認識巨量星圖達人的商業價值，也能從中窺見内容營銷的新趨勢。

首先，通過數據挖掘和分析，我們發現，這批獲獎達人普遍憑借好内容獲得了較高流量，也為達人們帶來了良好的商業回報。

特别是在運用統計學工具，對巨量星圖達人視頻播放量和總收益進行相關性分析後發現，達人總收益和星圖播放量之間的相關系數值為0.972。這說明，達人收益和内容流量之間有着顯著的正相關關系——星圖流量越好、内容影響力越大的達人，一般也能獲得更好的商業化收益。

而在達人們剛接觸巨量星圖時，很多達人的第一反應卻是：為什麼審核這麼嚴格、創作者頭上為何多了一個“婆婆”，常有視頻因為觸及平台各種審核機制不能通過。

後來，達人們漸漸發現，“嚴格”反而是巨量星圖的優勢——正是巨量星圖把行業經驗、标準、認知，變為産品和機制，為達人營銷制定規則與底線、為達人商業變現的兜底。

保護，是“天天的一天到晚”和“周小鬧”等達人提及巨量星圖時，不約而同的關鍵詞：巨量星圖在内容合規上為達人提供保障，通過系統和制度約束品牌方，保護了達人商業化收益的穩定。在談及“是否會繞過巨量星圖接私單”這類敏感話題時，幾位達人明确表示了拒絕：

“那不就又回到過去‘原始’的傳統商業模式了嗎？”

除了“保護”，刺猬公社認為，“破圈”是巨量星圖的另一個關鍵詞。

刺猬公社挖掘了11位不同品類獲獎達人的商業化數據，發現商單所在行業相對比較集中，特别是美妝、零售、3C電子等行業，能排進不少達人商單垂類的前3名。即便這些達人所在的内容垂類，與美妝或3C電子等産業的關聯度并不高。

另外，刺猬公社還通過整理發現，80%以上的客戶合作過不同内容标簽達人，近70%客戶合作過3種及以上達人、近50%客戶合作過5種及以上達人。

這足以說明，每個垂類的達人，都能吸引到所在行業的廣告投放，以及不少來自其他行業的跨界投放，且商單類型，也越來越豐富。

從廣告主的視角看，廣告主在投放策略上，也不再滿足于隻投放所在垂直行業的達人，而是想要借助不同内容賽道達人的影響力“破圈”；

從達人的視角看，達人的商業版圖，已經遠遠超出了其所在的垂直内容賽道，有着超越圈層和行業的内容價值和商業影響力，能夠為多行業客戶提供優質的創意營銷服務，也是一種“破圈”。

刺猬公社還統計了近期達人服務的部分品牌客戶，可以發現，集中投放達人的品牌中不乏KONO、WIS等知名新銳品牌，更有潘婷、蘭蔻等知名度和産品力位居行業前列的廣告主，一線品牌占比相當高，且這個數字還在增長中。2022上半年，巨量星圖入駐品牌數量同比增長了210%。借勢達人進行内容營銷、積累品牌勢能，已經成為整合營銷傳播的重要範式。

從本質上看，還是“好内容”吸引到了一線大牌客戶，并且達人能接住客戶的創意和傳播需求。而這背後，是一種獨屬于短視頻達人的“信任”生态。

比如，一些達人的粉絲會“要求”達人去接大牌廣告，并且會為達人終于和大牌達成合作感到歡欣鼓舞。“粉絲要求接的廣子。”在一條蘭蔻bear brick的廣告視頻評論區，痞幼大方、驕傲地給她的粉絲留言。

痞幼告訴刺猬公社，這是她第三次拍攝類似TVC的廣告片，時尚精緻、大牌感滿滿。第一次拍攝這類廣告的時候，痞幼還想先試試粉絲能不能接受“直給”的廣告效果，粉絲們卻相當欣慰，“痞幼終于接到（大牌）廣告”了。得益于良好的粉絲反饋，痞幼在之後不斷接到大牌的合作。

達人對于廣告的心态，也在漸漸變化。“一年前，我覺得一個月不能接太多條商業化廣告。後來可能做的時間久了，慢慢跟粉絲有信任基礎了，粉絲已經完全可以接受你的營業。”而在面對“難搞”的客戶時，痞幼有時會在直播間向粉絲傾訴，粉絲們也不反感，而是安慰痞幼，“到時候我們一起去給你點贊就好了。”

當“個人博主”逐步成為達人頂流，内容的範圍也從日常分享到商業廣告，随着達人和粉絲的聯系日益緊密，粉絲時常會為達人的“事業”共情，為達人的努力去買單。

因此，達人的廣告生态之中，粉絲和用戶扮演了至關重要的角色。“應該先考慮給用戶的感覺，再考慮給客戶的感覺，再考慮自己的感覺。”痞幼說，達人在早期不要過于追求收益，還是要先實現用戶價值和客戶價值。

通過對達人的觀察中我們還能發現，他們普遍對于内容和商業化的心态相當成熟，負責且專業，珍惜個人品牌，追求長期價值。這是一個非常重要的信号：

達人正在進化，不再糾結于“接單掉粉、不接單沒飯吃”的死循環，也不再甘于把自己放在品牌傳播鍊路的末端一環了。

除了本文所分析的11位不同垂類達人，其他達人對内容和商業的理解上同樣在進化，“生産要素”和職業化的特征日益凸顯。

“每個視頻、特别是商單都想做好，希望品牌的每一分錢都花的有價值，粉絲的每一份信任不被磨滅。”如果不對着鏡頭，巨量星圖美妝達人“黃好厲害”甚至會感到焦慮。

一邊是品牌的信任，一邊是粉絲的支持，達人的能力越大，責任越大。“黃好厲害”是一個美妝達人，她希望用最真實的方式為粉絲做推薦——她将粉絲化身為“百人測評團”，把小樣分給不同膚質的粉絲測試，讓100位粉絲和自己一起親測，最後才為推向粉絲。

品牌營銷的本質，就是為消費者找到“買東西的靈感”。負責且有創意的達人，恰恰是這種靈感的絕佳源泉。為什麼各個賽道的品牌，都在達人營銷領域投入資源，乃至将達人營銷常态化？其原因可以概括為三點：

首先，垂直領域的達人已經是不可忽視的“定向工具”——達人在哪裡，消費者就在哪裡，商業機會就在哪裡：找到了達人，也就能精準找到用戶，積累品牌人群資産。

其次，達人營銷能夠發揮差異化的品牌影響力，他們積累了豐富的垂類知識，且善于表達、與用戶關系良好，能夠快速激發用戶對品牌的信任，是當下品牌關系資産增長和流轉的加速器；

第三，達人營銷已經成為能夠有效拉動增長的營銷打法，一方面是實現品牌曝光、心智種草和效果轉化，也能借力達人、獲取達人的信任背書，通過共創作品實現品牌破圈層傳播。

達人營銷的地位越發重要，達人群體的成長，也受到了平台、MCN、服務商等整個“生态系統”的關注。如何幫助達人在各個階段都能獲得成長，成為了各方都需要面對的共同話題。

對比2021、2022兩年巨量星圖達人節的獲獎達人的粉絲量，可以發現500萬以下粉絲的達人的規模持續擴大，越來越多的非頭部達人入選達人節獲獎達人。這說明，巨量星圖并非隻關注頭部達人，對于不同成長階段的達人，都有所關注、給予支持。

巨量星圖将處于不同生長階段的分為：出發、探索、收獲等。

出發階段的達人，内容創作還無章法，商業變現缺少入門認知，需要的是培養主動積極的創作意願，持續放大優勢，創作對用戶有價值的内容；

探索階段的達人，其内容内容逐步形成模式風格，商單收入不夠穩定，對客戶需求的理解還不夠，需要做的是培養商業意識，了解行業預算和客戶需求，創造“自己有優勢，用戶有價值，客戶有預算”的内容範式；

進入收獲階段的達人，在内容或商業化上已經基本穩定，有持續變現能力，這個時候需要的是加強專業性和創作确定性；

到達“在路上”，達人在内容和商業化上都有不錯的表現，需要更強的市場認知度和破圈交流機會，這個時候，需要考慮的是突破認知邊界和延長職業生命周期，貢獻更多社會價值。

對于不同階段的達人，巨量星圖都有相應的支持體系。整合營銷傳播之父唐·伊·舒爾茨曾言，“有效傳播品牌的并不是廣告，而是人。”對“人”的重視與支持，讓達人的整個創作生涯都能得到平台的關注和保障，必将讓達人這一粉絲經濟時代的重要生産要素發揮出更大的作用。

達人本身，也在朝着更為職業化的方向努力。

潛入4米深的水中，朱鐵雄感到“完蛋了”：劇烈的水壓，壓得人無法正常表演，還嗆了很多水。在這之前，他在雨中來回奔跑、不停跌倒，渾身濕透，三天兩夜連軸轉地拍攝，隻睡了五個小時。

他不是鐵人三項運動員，而是一個主打國風變裝視頻的達人。如此拼盡全力，是為了拍攝一條夢幻西遊的廣告商單。硬着頭皮，他跟着潛水教練一步步加大難度、适應水壓，速成了潛水表演的技能。

對朱鐵雄來說，這已經不是一份糊口的工作，而是值得為之付出的事業與信仰。

2022年的巨量星圖達人節，朱鐵雄擔任達人節大使。而通過巨量星圖達人節上評選出的“星星”們，足以窺見達人營銷未來的趨勢。

從達人的角度看，巨量星圖能夠平衡内容與商業變現、促進創作者生态繁榮：通過可持續的商業化手段，幫助達人的好内容促成品牌的好生意，也讓達人獲得能夠持續創作、産出的商業回報。

巨量星圖達人“廚房曆險記”曾經是一個熱愛紀錄片事業的導演，關注邊緣人群，一拍就是好幾年。開始做美食視頻之後，憑借從小積累的美食天賦，又有紀錄片導演的經驗，“廚房曆險記”在美食内容賽道很快脫穎而出。很快，她就在巨量星圖接到了一單“騎士卡”商單。雖然收益不多，但這讓她第一次覺得，原來做短視頻達人也是可以養家的。

在2022巨量星圖達人節上，“廚房曆險記”獲評“公益守護者”。在巨量星圖的達人成長體系之下，每一個達人都有機會獲得快速成長，還能更好地發揮其社會價值，讓内容更有溫度。

對于處于不同發展階段的達人，巨量星圖特别推出了全新的“達人價值分層體系”，幫助達人從内容價值和商業價值這兩個重要維度，去了解自己目前的職業發展狀态，直面當下成長困惑，同時獲得對應的發展策略和手段。

在内容價值和商業價值兩個維度下，還有四大細分指标：内容意願及能力、變現意願及能力，涵蓋了達人從初創期到成熟期所有需要關注的維度。特别是對于新手創作者在經營積累較少的情況下，很難分析、定位和表現自己，但通過将達人的内容意願指标化，也能夠直觀地分析創業階段達人的能力和潛力。

可以看到，這2個維度4大指标結合起來，達人可以簡明清晰地看到自己在創作和變現兩大能力上的成熟度和平衡度。通過這一套精細化的成長理念和體系，不同階段達人的職業發展都能更科學、更實用、更有迹可循，實現确定性的成長和躍遷。

從營銷的角度看，巨量星圖和達人的合力，影響了内容營銷行業的進化，達人正在前所未有地規模化進入内容營銷的創意、策略環節：

達人成為了一種憑借創作能力影響用戶的内容營銷解決方案提供者。有時候，一個人就是一間廣告公司，專注提供營銷服務，販賣的是影響力。

在巨量星圖的品牌下單、達人接單模式之下，達人承擔了整合營銷傳播的部分使命，提出營銷創意、直接與客戶溝通、合作共創，不再像過去那樣，僅僅承擔傳播鍊路末端的渠道環節。

“巨量星圖像是一個集市，有品牌方買家，也有達人賣家，大家在這塊場地裡做買賣。”

對于巨量星圖，達人“天天的一天到晚”有個形象的比喻。這個集市裡，達人售賣營銷服務，品牌借助達人觸達用戶；能讓商業化内容能成為好内容，也讓好内容獲得了被更多用戶看到的機會。

而在這個日益繁榮的集市中，刺猬公社也發現了達人營銷在未來的兩個趨勢——

一是達人的職業化将更為徹底。從商業化的角度看，達人本身“營銷公司”的屬性将日益增強，品牌會将更多的資源投入到那些創意能力強、粉絲黏性高、背書實力強的達人身上。這也對達人的職業化、專業化，提出了新的要求。

二是達人将在品牌營銷的鍊條中，承擔越來越重要的使命。達人本身既是創意的生産者，又是内容的傳播者，還将成為策略的參與者。“三位一體”之下，将在品牌營銷中發揮越來越大的威力，達人将成為溝通用戶、輸出創意和策略的營銷新焦點，幫助品牌獲得更有質量的增長。

這樣看來，從創作出發的達人們，影響并不隻是内容，而是一次全面進化；達人将改變的，也并不隻是視頻平台的玩法，更是内容營銷的遊戲規則。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!