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一. 為什麼會有PMP？

在程序化廣告中，流量采買有兩種方式：RTB（Real Time Bidding）和GD（Guaranteed Delivery）

RTB（Real Time Bidding）：允許廣告主對每一次廣告展示進行競價，價高者得，事先并不知道廣告展示位置和價格。有Open Auction和Private Auction兩種方式。

• Open Auction：公開競價，指所有的廣告主均可參與競價
• Private Auction：私有競價，指隻有受邀的廣告主才可以參與競價

GD（Guaranteed Delivery）：廣告主和流量方事先約定好廣告位置、按照定價定量（或定返還比例）的方式在某個時間周期内發生的合約交易。有PDB和PD兩種合約方式。

• PDB（Private Direct Buy）：私有購買模式即保價保量廣告
• PD（Programmatic Premium Buying）：程序化優先購買交易模式即保價不保量廣告

傳統的廣告交易模式采用的是平面廣告的售賣方式即事先選擇廣告位置，确定投放時間和價格，雖然可以提前鎖定優質資源，控制廣告成本，但無法幹預廣告效果。比如電視頻道黃金時段的化妝品廣告是無法隻針對女性觀衆進行播放的。而RTB雖然可以根據人群定向進行廣告投放，但無法鎖定優質資源，因為RTB是價高者得。為了達到提前鎖定優質流量，控制廣告成本，實時幹預廣告效果，PMP模式也因此應運而生。

二. 什麼是PMP？

從上文中可以知道RTB廣告的特點是“兩個不确定和一個可幹預”——不确定廣告位、不确定廣告價格，但是廣告效果可以實時幹預；傳統互聯網廣告則是“兩個确定和一個不可幹預”——廣告位和價格确定，但效果不可幹預。因此我們可以給PMP下一個定義，即它是将傳統廣告的私有交易方式與程序化廣告工作方式相結合的新互聯網廣告形式。傳統廣告的私有交易模式有一個好處，那就是廣告資源都是在廣告上線之前就已經确定好的。比如綜藝節目或選秀節目的插播廣告，肯定是在節目上線前就已經談好的。而App開屏廣告大多數也是同樣如此。這種方式可以消除不确定性，幫助廣告主提前鎖定了優質流量。

PMP和RTB都遵循OpenRTB協議，結合DMP(數據管理平台)，可以為廣告主提供精準的用戶畫像，再根據不同的受衆去投放自己針對不同用戶的廣告。比如Apple通過PMP才買了一個App的開屏廣告位。而他們有高、中、低三檔手機的廣告，在這個廣告位上，PMP會根據App用戶的收入、性别、年齡等特征信息來推送不同的廣告。高收入人群就推高檔手機廣告，年輕或低收入人群就推中低檔手機廣告，從而提高廣告的精準度和效率。PMP這種新的廣告交易方式，給品牌廣告主帶來了許多驚喜，已經成長為品牌廣告主進行程序化購買的首選方式，更是品牌廣告主的新寵兒。

三. PMP交易模式

從上文中我們知道PMP是結合了傳統廣告與RTB廣告的新形式廣告，那麼其交易模式肯定也包括傳統廣告與RTB廣告的特點，分為PDB、PD以及PA三種交易模式。

PDB（Private Direct Buy）：私有購買模式即保價保量廣告。這種方式是廣告主最容易接受的方式，與傳統的廣告采買方式沒有區别，是一對一（1v1）的購買方式。即廣告主與媒體事先确定好廣告位置和價格，然後按照排期規定的時間進行廣告投放。因為價格與投放量都是事先确定的，所以也稱為保價保量廣告。PDB支持CPD（Cost Per Day）和CPM（Cost Per Milli，即廣告被千次曝光所需的成本）兩種廣告采買方式。

PD(Preferred Deals)：優先交易模式即保價不保量廣告。這種方式是指曝光量并不能提前确定，不确定的原因有兩種，一種是由于PDB的存在，流量會優先供給PDB，隻有在有餘量的情況下，才會提供給PD，這好比在菜市場質量好的菜會提前被高價用戶買走，剩下的才是公開出售的；第二種是由于App的流量每天都不一樣，就是不穩定，所以也沒辦法事先确定會有多少量可以售賣。PD支持CPM廣告采買方式，即事先确定好價格，但由于沒辦法事先确定好量，所以也被稱為保價不保量廣告。

PA（Private Auction）：私有競價即既不保價也不報量，這種方式有點類似于RTB，但不同的是PA是隻有受邀請的用戶（VIP）才可以競價，對于App開屏位置這種量大，轉化效果好的位置來說，肯定是各大廣告主争搶的對象，整體利益的最大化，所以隻有達到一定門檻的廣告主才會被允許參與競價。PA支持CPM和CPC兩種廣告采買方式。

在互聯網廣告市場，尤其是品牌廣告市場，有錢任性的廣告主實在太多了，好資源又隻有那麼多（而且特别是中國，是一個媒體資源特别集中的地方），所以幾個廣告主都看中了同一個廣告位置的情況，實在是屢見不鮮。

總結

PMP是将傳統廣告的私有交易方式與程序化廣告工作方式相結合的新互聯網廣告形式，交易模式、廣告形式、擴展性、智能化等方方面面也有着很多的可能性，對廣告主和廣告公司來說都意味着更多的挑戰的機會。

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