周末和朋友一起聚會小酌，幾個同齡人無意中提到現在年輕人不再青睐酒精類飲料産品，而更多地去追求碳酸運動飲料，雖然茅台酒股價屢創新高，但是白酒、啤酒的總銷量卻在不斷下降。簡單查了一下碳酸飲料巨頭可口可樂的銷量，2020年竟然達到了創紀錄的330億美元，把茅台和五糧液遠遠甩在了身後，銷量和市場地位一枝獨秀。

如果來看可口可樂的曆史，尤其是在中國市場的發展史，是一部品牌不斷宣傳和強化的曆史，從中可以總結出一部品牌營銷案例集，其中有經驗也有教訓，今天就來聊聊品牌價值。

01可口可樂的成功

可口可樂于1886年建立，是名副其實的百年老店，127年換了48個品牌Slogan“口号”，平均2—3年換一個Slogan，可口可樂一直在煞費苦心迎合消費者的喜好和消費趨勢。

2009年的Open Happiness （中文“暢爽開懷”），到2016年的Taste The Feeling，在消費者日漸追求健康的飲料時，可口可樂碳酸飲料産品的劣勢一定程度上影響了它的品牌和營收，但是可口可樂在開發更多綠色健康飲料的同時，針對包括年輕人，千禧一代的主流消費者打造營銷品牌，加強了公司品牌影響力來提升市場競争力拉動營收。

1927年可口可樂第一次進入中國的時候，中文名字是“蝌蚪啃蠟”，這個奇怪的名字導緻銷量慘淡。後來可口可樂認識到品牌名稱的重要性之後在全球重金征名，最後“可口可樂”名稱高票當選。

相比于蝌蚪啃蠟，可口可樂的形象完全是領先一個光速的速度，這也極大程度上推動了可口可樂在中國的品牌落地和業務增長，帶來了數十年的高速增長。可以說，品牌名稱的營銷對于公司的戰略增長至關重要。

同樣的故事還有很多，很多成功企業的背後都有一個相當的品牌：比如三大車企中的BMW的“寶馬”，寶馬配英雄；Benz“奔馳”，風馳電掣；“路虎、捷豹”，威猛剛毅，還有“佛觀一粒米，大如須彌山”的“小米”，美麗生活的“美的”。

一個好的品牌名稱能夠幫助企業事半功倍地獲得消費者和市場的認可。

02品牌價值不僅僅隻是品牌名稱

反過來，是不是有了一個好的品牌名稱就能建立一個好的品牌呢？

當然不是，反面教材更多，很多風靡一時的品牌，擁有朗朗上口的名稱，現在已經銷聲匿迹，比如某明星代言的洗發水廣告，曾經占據銷量排行榜頂部數年，因為産品不環保和質量問題現在已經倒閉退出市場。

品牌朗朗上口，客戶容易記住，隻是邁出了成功的第一步，還需要切實讓市場和消費者感受到産品的價值，這個價值分為兩個方面：

一個是産品的使用價值，比如一輛車、一部電話，消費者用合适的價格購買到超值的功能，從購買的便捷性和安全性，到使用過程的好用，再到售後的服務和技術支持，都是代表着産品對于消費者的使用價值。

另一方面更加重要的是消費者的情感價值，跟情感價值相關的包括前面提到的好的品牌名稱，還包括很多樸實的情感需求：比如愛情、親情、民族感情、誠信正直這些普世價值。

比如之前腦白金類産品，從使用價值方面講相比同類産品并不占優，但是在營銷和廣告的轟炸下，将感情價值灌輸給消費者，“過年過節孝敬父母”，對于父母也好子女也好，契合了消費者的情感需求，風靡市場十幾年，取得了巨大的商業成功。

相比于固定資産，情感價值體現的是公司的無形資産，也是真金白銀。比如根據格力公司年報，外部機構給予格力空調的品牌價值估值高達1463億人民币，高居空調行業品牌價值榜第一，跟2020年格力空調的全球銷售額接近，好的品牌價值帶來的是公司業績的良性增長。

03品牌價值關系到企業基業長青

品牌的情感價值和使用價值同樣重要，其重要性關系到公司的基業長青，很多百年老店對于自身品牌形象的維護和投入都不遺餘力，必須避免出現損害公司品牌的行為。

品牌建設任重道遠，要打造一個品牌需要成年累月的投資，但是毀掉一個好品牌往往隻要一瞬間，比如之前的滴滴事件，一個違規海外上市就讓滴滴公司的品牌形象在中國公衆心中崩塌，十年努力毀于一旦。讓人警醒！

再比如某著名筆記本品牌，之前紮根中國市場主打民族品牌，成為當之無愧的市場領導者，但是自從收購國外品牌走國際化之後，因為背後創始人和資本的原因刻意擺脫中國品牌的形象，甚至在一些關鍵領域為國外技術和專利站隊背書，打擊國内廠商5G技術專利，再加上被曝光通過國内賣高價賺取高利潤補貼國外的低價虧損，品牌的情感價值對于中國消費者來說是負分，未來的公司市值和品牌衰落恐怕不可避免。

好的産品是公司成功的充分條件，好的品牌能夠帶來公司的可持續增長，從“蝌蚪啃蠟”到“可口可樂”可以看出一個企業的品牌對于企業的發展的重要性，品牌價值是公司的戰略核心，怎麼加強和維護都不過分。

公司的品牌價值包括使用價值和情感價值，兩者相輔相成，缺一不可。抓住客戶的需求和滿意度，同時能夠獲得消費者的情感認同和熱愛，才能獲得長久的成功，反之産品做得再好，也容易變成嘩衆取寵，被消費者和市場抛棄，也不可能持續成功。

本文作者孫楊正，源自公衆号“思想者劄記”（ID:SXZzhaji)

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