# 開篇引言

　　企業常遇到的問題是：一是随着組織的擴張，複雜程度增加。擴張之後，有多品牌、多産品，可是組織擴張之後有風險。假如公司在北京、上海、在全國各地有十幾個分公司，這時我該如何去管理？當然，十分流行并購，或者說合并，可合并之後如何處理品牌問題？二，很多企業為什麼常用單一品牌，因為多品牌對很多企業主來講它本身的成本十分高，每一個産品都要去做廣告，每一個産品都要去增加銷售渠道，而且市場變化非常快，可能3-6個月市場有一個非常劇烈的改變，所以如何面對這個快速改變的市場呢？這就要求我們将品牌架構弄好，去定義修飾什麼是集團公司，什麼是子公司，什麼是企業部，什麼是産品線，然後發揮整體綜合效力。

　　大家好，歡迎來到歐賽斯超級品牌課堂，今天給大家講解的話題是“品牌架構”。什麼是品牌架構？品牌架構有哪些模式？品牌架構的意義是什麼？我們将細緻、深入地跟大家說明。

　　品牌架構概念闡釋

　　01什麼是品牌架構 從品牌價值說起

　　品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區别于同類競争品牌的重要标志。

　　“品牌價值”一詞關鍵在于“價值”，它源于經濟學上的“價值”概念。“品牌價值”概念表明，品牌具有使用價值和價值。僅從價值來看，“品牌價值”的核心内涵是，品牌具有用貨币金額表示的“财務價值”，以便商品用于市場交換。

　　品牌價值是指品牌在某一個時點的，用類似有形資産評估方法計算出來金額，一般是市場價格。也可以說是品牌在需求者心目中的綜合形象。品牌價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現型利益，對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是以哪一種為主？這主要應按品牌核心值對目标消費群起到最大的感染力并與競争者形成鮮明的差異的原則。

　　下面我們以蘋果（Apple）為例：

　　蘋果品牌價值1532.85億美元 （2011年數據）

　　因iPhone和iPad大獲成功，蘋果的品牌價值（2011年）在一年裡飙升了84%，達到1532.85億美元，超過了4年蟬聯榜首的谷歌。

　　由此可見，品牌價值的影響力及重要性。

　　品牌架構的概念

　　品牌架構就是回答一個企業需要多少個品牌、品牌之間是什麼關系這兩個問題。

　　為什麼？原因在于品牌名稱、企業名稱與産品名稱之間的複雜變化關系。

　　有些時候，“公司名”與“品牌名”不一緻，人們就容易區分哪些是品牌，哪些不是。

　　另一些時候，“公司名”與“品牌名”一緻，就容易導緻混淆的産生，甚至把複雜企業之間的從屬關系，等同為品牌架構的一部分。

　　例如：“萬嘉置地”開發的“萬科｜金色花園”，人們就容易理解為“萬科”是“萬嘉”運營的地産品牌；而如果是“萬科置地”開發，人們就容易混淆“兩個萬科”的品牌關系。

　　有些時候，一個名稱，經過很多年發展後，從産品和公司“同名、含義統一”（公司即産品）轉化為産品和公司“同名、産品含義不變、公司含義豐富化”。

　　例如：意大利菲亞特汽車公司，從單純開發運營菲亞特汽車，到運營菲亞特、吉普、克萊斯勒、歐寶、瑪莎拉蒂、薩博、道奇等十一個品牌。提到菲亞特，人們不免有疑惑是哪個菲亞特，是汽車品牌菲亞特還是汽車公司菲亞特？

　　另一些時候，一個名稱，經過很多年發展後，從産品和公司”同名、含義統一”轉化為産品和公司“名稱屬性豐富化”——由單純的含義，演變為豐富的含義，甚至含義革新。

　　例如：“方正”由單純的IT品牌，演變為多元控股企業集團。“方正”開始代表着IT之外的證券、投資、房地産、醫療醫藥；

　　“維珍”代表着唱片、出版、飲料、航空、Spa等數十個領域；

　　“三菱”代表着汽車、空調、銀行、輪船、電梯等廣泛的含義。

　　含義革新的現象例如：“杜邦”發展100年後，不再代表火藥。今天，杜邦開始代表氯丁二烯橡膠（neoprene）、尼龍、滌綸、有機玻璃、冷凍劑、農藥、醫療等。

　　還有一些時候，一個名稱經過多年發展後，從“簡單的名稱”，轉變為“複雜的名稱”，但是仍舊代表先前的含義。

　　例如：“施樂”在全球複印市場發展56年後，把亞洲市場與技術與富士合作，而改稱“富士施樂”。

　　“愛立信”在移動電話市場發展多年後，與索尼移動電話合并，改稱“索尼愛立信”。

　　【歐賽斯結論】信息爆炸的時代，信息無法對稱的現象，讓社會準确、完整認知一個品牌，并不容易。

　　構建清晰的品牌架構目的：品牌資産最大化

　　02品牌架構模式 常見品牌架構層級

　　【品牌範疇】

　　第一層：集團品牌

　　定義：進行多元化經營戰略，在多個領域均成立了相應的子公司；

　　管理要求：從品牌标識到形象定位保持在全國範圍内的統一。

　　第二層：産品品牌

　　定義：針對特定客戶群體的品牌，包含融合業務和服務提供；

　　管理要求：集團公司對企業品牌、客戶品牌和業務品牌進行整體品牌包裝和應用規範設計，并進行定期審計。

　　第三層：業務/産品品牌

　　定義：具有戰略意義的、能夠滿足同類需求的系列産品或能夠有效提升品牌科技色彩的标簽性産品；

　　管理要求：業務品牌、産品名稱需根據品牌體系進行梳理整合，現有地方品牌需要整合進入全國品牌體系。

　　【産品範疇】

　　第四層：産品名稱

　　定義：對某個産品、服務、套餐的功能性稱謂，可以是産品描述或是新名稱；

　　管理要求：地方性的産品創新将在集團認可的情況下設計地方産品名稱，等業務跨省推廣後（3個以上）再升級成為全國性産品名稱。

　　四種品牌架構模式

　　單一品牌模式

　　優點：便于對外宣傳，減少營銷成本；易于被顧客接受；

　　缺點：容易在顧客中産生心理定勢，不利于集團産業的延伸。

　　主副品牌模式

　　優點：協調下屬公司品牌矛盾，盡快達到重組，保持原有品牌資産價值；

　　缺點：重構過程成本較高，協同性難以處理。

　　背書品牌模式

　　優點：增加消費者信任度，子品牌有相對的自由度；

　　缺點：受益品牌失敗會使集團背書品牌受到損失；各業務單元協同性差。

　　獨立品牌模式

　　優點：将集團品牌與業務單元品牌分開，以達成更加有效的溝通結果。

　　缺點：營銷成本高，各業務單元協同性更差。

　　對于集團化企業而言，由于業務發展及并購等因素，旗下通常不會隻有一個品牌，而是由或多或少的品牌形成複雜的品牌組合。

　　1. 單一品牌模式

　　母子品牌架構關系 - 單一品牌架構模式

　　一個單一的主品牌統領旗下所有業務，這些業務隻能有描述性的文字。即一個企業把所有業務都使用同一品牌。

　　例如：“西門子”将全球架構四大闆塊——工業、能源、醫療、個人及家庭用品。

　　優點：

　　大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有業務。

　　有利于新業務的推出，如果品牌已經具有一定的市場地位，新業務的推出無須過多宣傳便會讓消費者産生認知。

　　衆多業務可以彰顯品牌實力。

　　缺點：

　　其中一個産品出現問題，就會産生惡性連鎖反應，若危機的産品影響力越大，企業的危險也越大

　　在不同檔次進行産品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象

　　使用同一品牌時，産品之間的屬性也不宜出現太大反差，否則可能會引起消費者心理不适。

　　異化的單一品牌（形态異化）

　　優勢：單一品牌優勢在于形成品牌合力，降低品牌傳播成本。而異化又在單一品牌的基礎上既保留了統一性，又傳遞了各個分支的個性化識别。

　　像查德·布蘭森(Richard Branson)創立的維珍集團的品牌理念是反叛、獨立、自由思想；其統一性不僅僅是标志，還在于品牌價值的統一。

　　異化的單一品牌（色彩異化）

　　像聯邦快遞創建了品牌架構系統通過使用不同的顔色和叙述符号來區分每個獨立運營的公司，并保留了獨特的文字标識格式，使每個聯邦快遞的公司都受益于企業标識。

　　2. 主副品牌架構模式

　　主副品牌模式（母品牌驅動）：公司标識或名稱用于旗下所有業務，業務本身帶有獨立的标識或名稱。

　　優點：能夠有效的協調下屬公司品牌間的矛盾，使之盡快達到重組，保持原有品牌資産價值。

　　像微軟公司的Windows系統、辦公和商務服務的Office、BlueTrack Technology藍影技術、以及其他的MSN、XBOX、網絡解決方案、網絡安全軟件等等。

　　缺點：各子品牌的重構過程成本較高，加大傳播成本，各子品牌存在一定差異性，協同性較差。

　　3. 背書品牌架構模式

　　背書品牌模式（子品牌驅動）：所有子品牌通過圖形、色彩或字詞的形式與主品牌取得聯系，以得到主品牌的“背書”支持。

　　優點：增加消費者信任度，幫助新品牌快速切入目标市場，子品牌有相對的自由度，可以更完整、突出的凸現獨立産品品牌個性訴求，更符合目标市場的理念主張和傳播要求。

　　最具有典型代表的是聯合利華的日化和食品，作為一個背書品牌，聯合利華出品的産品都是好産品。

　　缺點：受益品牌若失敗會使集團背書品牌受到損失，産生負面影響，各業務單元協同性差。

　　4. 多品牌架構模式

　　所有業務針對各自目标市場，進行獨立的品牌設置，并不與主品牌保持明顯關聯。

　　優點：将集團品牌與業務單元品牌分開，以達成更加有效的溝通，給低品牌忠誠者提供更多的選擇，降低企業風險，沒有将公司的美譽度維系在一個品牌的成敗上。鼓勵内部合理競争、激揚士氣,共同進步。各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者。

　　最具有典型代表的是麒麟集團，它涉及酒類、飲料類、食品類、醫藥類、生物化學、功能分擔公司（總務、财務、采購等集團各企業共通的間接業務，不動産管理職能，IT業務）。

　　缺點：營銷成本高,需要足夠管理人才與傳播成本；各業務單元協同性更差要有完善的跨部門管理協調體制；要有一定規模的品牌建設資源。

　　03品牌架構的意義 對外——建立起品牌的認知秩序

　　對内——建立起品牌的管理秩序

　　基本上，品牌架構能夠去描述獨立的個體，即集團公司，産品，産品和服務之間的關系。當一個企業擁有多種業務類型的時候，需要設立多個業務模塊及單元，方便區分和管理；這些衆多的業務可能涉及不同的品類，可能涉及不同的産品線，或者分别面向不同的細分市場；面對多品類、多産品的情況，此時，公司需要做出戰略決策，并基于業務戰略構建适合的品牌架構。清晰的品牌架構對外建立起品牌的認知秩序，對內建立起品牌的管理秩序，根本目的在于将品牌資産最大化。

　　本期跟大家分享的“品牌架構”的話題到這裡就結束了，下期我們會以歐賽斯2017年服務過的“展宇光伏品牌架構”的實戰案例，跟大家具體講解企業如何建立清晰的品牌架構。

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