一邊鏖戰雙十一，快手電商一邊抛出“116品質購物節”（以下簡稱“116”）首階段品牌戰報：10月20日-10月31日，品牌直播間在快手累計觀看量達到23億次，快手用戶下單近400萬單品牌商品。

　　這是今年7月快手電商提出“大搞品牌”的戰略以來的首個超級大促。10月27日到11月6日，快手電商還專門安排了名為“探索品牌新大陸”的11場超級品牌日。其中10月28日，良品鋪子超品日單場支付金額接近700萬；10月30日，韓熙貞超品日單場支付金額達到1660萬；11月3日，回力超品日單場支付金額達到700萬。

　　除了沖刺單場成績，更重要的是品牌是否在快手獲得可持續生存的土壤和方法論？

　　韓熙貞給出了一個樂觀的答案：這個有十餘年曆史的美妝品牌創始人王妮親自經營的快手賬号“韓熙貞專賣店妮姐”粉絲超過1000萬，10月支付銷售額超6000萬，在快手已經擁有穩定的品牌流量資産。

　　11場超品日活動本身也是一種信号，說明已經有一批品牌度過冷啟動，擁有了方法論和私域流量池，步入爬坡與成熟期。快手電商的大搞品牌戰略開始有所收獲。

　　為了讓更多品牌能快速在快手生态裡紮根，快手電商聯合36氪研究院推出《快手電商品牌商家經營白皮書》，詳細剖析品牌自播、公域流量、分銷合作、私域經濟、渠道特供品開發等5個方面的經營方法論，以更具體的落地工具和品類解決方案幫助更多商家實現全周期生意增長。

　　以下為《快手電商品牌商家經營白皮書》核心案例剖析：

　　1000萬粉絲背後的人設勝利 作為人設路線在快手的集大成者，美妝品牌韓熙貞是快手自播成績最好的品牌之一。

　　直接體現是，韓熙貞品牌創始人王妮擔任主播的“韓熙貞專賣店妮姐”快手賬号粉絲量已經突破1000萬。而韓熙貞今年3月才開始在快手自播，漲粉速度和粉絲量遠超其他品牌。私域粉絲的積累換來的是亮眼的自播成績，早在今年7月，韓熙貞月支付銷售額超過4000萬，到10月這個數字已經超過6000萬。

　　入駐快手初期，韓熙貞也簽約過有培訓和化妝師背景的主播，但與主播溝通成本很高，準備一次直播需要溝通3-5天，加上主播不了解韓熙貞的産品和供應鍊，無法體現品牌産研優勢。這促使王妮以主播身份在快手開播。為了符合快手用戶的消費習慣，王妮每天淩晨 4 點半起床，早上6 點和快手老鐵在直播間見面。

　　老闆娘的人設定位帶來了很多好處，一來王妮自己對自家商品更了解，講解更專業；二來以品牌創始人出鏡，增強信任，拉近了品牌與用戶距離；第三，自己擁有更高決策權，可以在直播中根據現場情況直接決策給粉絲發放福利。以上的綜合作用換來的是更快的漲粉和更高的轉化。

　　今年3月12日，王妮第一次在快手直播，通過公域流量投放漲了50萬粉絲。在前期直播時，韓熙貞每天會虧本賣7000-8000支9.9元包郵的洗面奶來吸引和積累粉絲，其他商品在快手平台的價格也是全渠道最低的。這樣，當普通買家收到抱着嘗試心理買的福利品後，會産生超出預期的喜悅心情，進而成為粉絲，又在不斷的驚喜中，逐漸成為忠粉。

　　今年5月，韓熙貞快手賬号粉絲量達到150萬，7月粉絲量突破300萬，并在11月突破1000萬。“粉絲量越多，漲粉其實越輕松，因為你的用戶會告訴别人這個品牌不錯，帶來更多的粉絲。”王妮說。截止目前，韓熙貞今年在快手渠道銷售額已經占到韓熙貞全渠道銷售額的25%，10月單月快手銷售額更是占到全渠道銷售額的50%。

　　快手電商STEPS品牌自播方法論裡提到，私域運營價值就是通過打造品牌人設，以人設增強信任，通過對私域粉絲精細化運營，提升複購率，降低營銷成本，并可通過營銷活動引爆品牌聲量。韓熙貞在快手的成長路徑正是對這一路徑的精準實踐。

　　“當品牌做好人設的時候，品牌的生命力會得到非常強的提升，漲粉、私域和人設三者之間是相互促進的，這是品牌在快手經營非常獨特的一點，”快手電商SKA品牌運營中心總經理張一鵬表示。他強調，品牌直播間要做好人設不等于打造一個網紅，而是鼓勵品牌用更有個性、有特點、更親和的方式和消費者溝通。

　　在王妮看來，從前大家做電商運營的時候往往把各種各樣的人都抽象的當成流量，現在在快手做收益，一定要反過來，把流量當成具體的人來溝通。品牌的核心價值是用戶，而不是GMV。“我們認為做品牌的目的就是與用戶達成信任，形成用戶資産，讓用戶複購。一個沒有複購的品牌，是沒有未來的。這也是為什麼我們把快手看成是一個長期發展的平台。“

　　人設賽馬 渠道特供的新嘗試 10月28日，高端零食品牌良品鋪子舉辦了自己的快手超品日，單場自播支付金額接近700萬，這一成績超出良品鋪子快手自播負責人的預期。11月1日，良品鋪子通過分銷實現了單場2000萬GMV。

　　在良品鋪子快手自播負責人看來，良品鋪子在快手已經度過蓄水漲粉的階段，現在的目标就是“奔着量去”。今年4月16日，良品鋪子在快手開設“良品鋪子湯老闆”的賬号，目前粉絲量超過80萬。加上“良品鋪子”快手賬号等矩陣賬号粉絲，良品鋪子在快手積累了超過300萬粉絲。

　　2020年初受疫情影響，良品鋪子開始探索直播電商。今年3月，良品鋪子參加快手電商引力大會了解到品牌可以做人設，随即在4月推出“良品鋪子湯老闆”的賬号。10天内，“湯老闆”賬号的GMV從0增長到30萬。

　　值得注意的是，10月28日的超品日活動中，成交TOP1和TOP2的商品均為良品鋪子與快手的聯名定制款。其中單價169元的快手X良品鋪子福氣臨門零食大禮包單品GMV 321萬元，占據了整場直播近50%的GMV。

　　在良品鋪子看來，聯名定制款商品貢獻超過一半GMV，證明了渠道定制受到用戶認可。“聯名定制這件事我們一直努力在做，如果聯名款能跑出某個款很好或者某個類目很好，我們可能會把它切出來，和快手一起做一個快品牌出來。”

　　快手電商此前發布的STEPS品牌自播方法論中也提到，渠道特供的價值主要有三方面，一是打造産品專款，可以更好地提升用戶感知；第二，通過産品組合策略，如将福利款、暢銷款和利潤款進行打包售賣，可以提升客單價；第三，提高渠道運營效率，挖掘更大渠道增量。

　　單品爆賣900萬的公域投放法則 和韓熙貞、良品鋪子都不同，服裝品牌回力代表了品牌公域投放玩法在快手的成功。

　　在11月3日的116超品日活動中，回力單場自播支付金額達到700萬 ，創下快手自播新紀錄。自今年6月入局快手電商以來，僅用兩個月時間，回力8月GMV就突破800萬。

　　在快手自播冷啟動期，爆品策略成為回力自播的重要戰略。回力将在其它平台測出來的爆品與性價比高的單品帶進快手，并根據平台特性調整合适的投放模式，比如在其他平台，回力更多是做直播間直投，在快手，回力選擇做短視頻引流。憑借數據導向做極緻爆品的路線，目前，回力在快手的單條爆款視頻播放量超2400萬，老爹鞋單款爆品GMV超900萬。

　　“回力旗艦店”快手賬号負責人濤濤表示，此前回力在多平台均主打單爆款模式，在快手平台同樣根據消費人群畫像、購物習慣等特性，主推轉化率更高的鞋子品類。時間段上，經過測試，回力選擇在晚上6點之後直播，這個時間段用戶活躍度最高，看直播的用戶最多。

　　通過爆款刺激消費的同時，回力也一直優化投放策略。今年6月，“回力旗艦店”快手店鋪短視頻漲粉成本不到2元，直播推廣漲粉成本超過10元。基于此，回力在7月加大了短視頻推廣占比，該部分費用配比由不足10%提升至超過50%。對比前後2個月的數據，回力全店ROI月環比提升超100%。剔除平台給的自播激勵和商業化對投金額後，回力店鋪實際ROI超過10。

　　為了配合短視頻投放的打法，“回力旗艦店”配置了30人的拍攝團隊，其中模特有6人，這提升了回力的短視頻創作能力。在封面設計方面，回力按照官方提供的方向建議不斷優化封面，配合官方設計師每日提供素材共創封面優化方向，封面點擊率由原來的不到2%提升至最高9%。

　　快手電商STEPS方法論中提到，在品牌已經确定人群包和貨品選擇後，應當利用公域流量結合自播推動店鋪爬坡。公域流量投放可以更高效獲取流量，提升GMV成交，并積累粉絲基礎，形成私域流量池，為未來滾雪球打下基礎。

　　截止目前，“回力旗艦店”快手賬号粉絲量達到近80萬。接下來，回力将打造多個品牌矩陣賬号，并持續發力私域粉絲經營，提升粉絲轉化與複購，降低營銷成本。對比在多個不同平台運營回力賬号的體驗和感受，“回力旗艦店”快手賬号負責人濤濤表示，快手電商的市場環境更好，處于品牌增長紅利期，對于想要進入自播賽道的品牌商家來說，建議先做快手。

　　STEPS品牌商家經營白皮書 韓熙貞、良品鋪子、回力等品牌在快手116的爆發，離不開快手電商的大力投入。這種投入不局限在政策、資源的真金白銀扶持，更體現在對品牌如何在快手做經營的方法論指導。

　　今年5月，快手電商推出STEPS品牌自播方法論，從品牌自播(Self-operation)、公域流量(Traffic)、分銷合作(Elite-distribution)、私域經濟 (Private domain)、渠道特供品開發(Specific supply)等5個方面指導品牌在快手做經營。從實際效果來看，韓熙貞、良品鋪子、回力等品牌正是将STEPS方法論中的一個或多個維度做到極緻，實現了在快手自播的突破。

　　《快手電商品牌商家經營白皮書》指出，新店破零階段，品牌可以通過分銷測款和内容賽馬，找準自己的貨品定位和内容定位；店鋪進入店鋪爬坡階段，需要通過品牌自播以及公域流量投放，來沉澱流量；進入行業KA品牌階段，品牌就需要私域經營，營銷引爆；等品牌成為SKA品牌後，則可以嘗試快手渠道特供，平台也将提供流量對投、BIGDAY、超級品牌日營銷等扶持。

　　在落地工具上，快手電商有好物聯盟、磁力金牛、快手生意通幫助商家分銷、投放以及數據分析。在營銷項目矩陣上，快手電商推出了616年中大促、116品質購物節，年貨節CNY；營銷IP有快手超級品牌日以及品牌BIGDAY；垂類運營活動有行業寵粉節、超級品類日等。針對服飾、3C數碼、數碼、食品、珠寶等不同行業，《快手電商品牌商家經營白皮書》也給出了重點品類解決方案。

　　相信在更精細化、更具執行性的《快手電商品牌商家經營白皮書》指導下，将有更多品牌商家在快手獲得發展與成長。

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