本文作者為人保集團戰略部品牌管理處 張嘯天

　　深入學習貫徹黨的二十大精神是當前和今後一段時期全黨全國的首要政治任務。中國人保集團董事長羅熹強調要切實把學習二十大成果轉化為推動人保改革發展穩定的強大動力和務實行動。以二十大精神為指引，全系統奮力推動卓越保險戰略落地見效。對于人保的品牌工作，更要從“新”來思考和解讀。

　　如果品牌是戰略的話，那麼營銷則是戰術。品牌是營銷的基礎，營銷的過程是與消費者心智和感官進行短兵交接的過程。百年前，營銷在最初就被定義為商品從工廠轉移到消費者家中的過程。由此可見，營銷關注的三要素，即“人、貨、場”。在保險行業，技術與社會的進步也正在重塑從産品設計到經營理賠的全流程，人（新人群）、貨（新供給）、場（新場景）的本質在不斷演變。對應這種變革，人保品牌也要全維度釋放品牌力 産品力 營銷力的綜合勢能，繼續奮力打造人保的金字招牌，達成卓越品牌的戰略目标。

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　　新人群

　　“人”是需求的發起者和感知者，近幾年全球疫情疊加、經濟下行，中國消費者無論是思維模式、生活習慣，還是消費行為都發生了巨大變化，人們對确定性的渴望之強烈前所未有。

　　品牌營銷需要回歸營銷的本質，重新研究、洞察和理解消費者情感和認知。對人保來說，面對不确定的時代和人心，更要傳達不變的确定和長久的陪伴，來展現人保品牌的洞察力。2021年羅董事長提出要賦予人民保險新時代的新使命與新内涵, 在金融保險業中首次鮮明地提出“做有溫度的人民保險”，讓人保與人民群衆的美好生活更加緊密地連接在一起。

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　　釋放溫度勢能

　　激活品牌想象力

　　根據國家信息中心中經網數據，2022年9月，全國消費者信心指數為87.2， 2019年11月（疫情前）指數則為124.6，這說明消費端不斷走向疲弱，消費信心備受打擊。這個時候，品牌營銷策略應更加注重和用戶的連接。“情感營銷”則需要品牌找到與“新人群”的連接點，在滿足産品功能的同時，激活營銷想象力，更好提升消費者的品牌忠誠度并與其産生情感共鳴。

　　怎樣才能滿足“新人群”的情感共鳴？

　　一直以來，在老百姓心中，保險的存在感低、價值感弱。要釋放保險的溫暖，必須打破距離感。“有溫度的人民保險”來源就是我們“人民保險、服務人民”的初心使命，人民保險這一人民性的品牌勢能，是我們保持戰略定力、堅持長期主義的外在體現，借助這樣的内容，我們得以成功的向用戶傳達了最鮮明的品牌印記和最大化的确定性。

　　2021年拍攝的《溫度》短片就是用基層員工真實故事引起共鳴、深化傳遞中國人保溫暖價值觀。我們通過9省多個分公司共收集33個先進事迹，經過對事迹原型背景了解、深度采訪、實際勘景後，最終選取扶貧、希望工程、疫情防控、科技理賠、重大工程保障不同角度呈現發生在你我身邊的“人保人”的真實故事。通過鼓舞人心、感人、溫暖、奮鬥、友好等各種情感的融入，喚起與“新人群”共同的記憶，形成獨特的情感競争力。

　　事實上，家國理念已經沉澱為中國人的集體無意識心理，更作為難以颠破的文化基因融入大衆生活的豐富鏡像。作為唯一以人民冠名的保險公司，中國人保更有責任形成一種觀照，以喚起民衆的情感經驗和文化記憶，而重溫與展望、認同與構建可同時轉化為我們強大的品牌吸引力不可或缺的重要要素。

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　　主動鍊接人群

　　保持消費洞察力

　　面對“新人群”，品牌需要更好的表達自己，讓别人更好的了解自己和認同自己，從而主動去鍊接用戶。文創強調精神消費和物質消費的平等性，這也是近年文創得以興起的重要原因。打個簡單的比方，如今流行的手辦電玩，實際上跟古人崇尚的清供雅玩，從審美消費的角度來看，具有本質上的重疊。表達、取悅、了解和認同，我們把這幾個詞語代入企業發展管理方略，其實就涵蓋了探索、研發、宣傳和推廣等範疇；如果較為狹義的說，就是獲得更好的品牌賦能和增值的修養。

　　所以，中國人保要做文創，而且，相比之下，更具備做文創的資源基礎和效益期望。一是因為具備“業務即内容”的優勢；二是作為與共和國同齡的央企，面對“中國人民保險”這樣帶有普遍意義的名喚，具備“文化的代表性發聲”的資格與責任。

　　為解決品牌與“新人群”溝通缺乏介質、親和力較為欠缺的問題，我們打造了中國人保品牌首個虛拟IP形象——“人保寶”。其靈感來源于“科技賦能”的理念，大頭小身的形象看起來簡約、立體、Q萌，更易于傳遞品牌的親近友好感，讓用戶産生對品牌的深度參與感。為了快速拉近與“新人群”的情感距離，趁勢開發系列表情包、小動畫、并将其與業務場景結合，更好的輸出人保企業價值觀，加深消費者對中國人保品牌的多元化認知。這些舉措可以讓“新人群”較為清晰簡潔地了解産品亮點與價值，能夠引起興趣，觸發購買欲望，助力産品營銷。

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　　新供給

　　對于人保品牌最好的抓手則是營銷，隻有通過整合營銷手段不斷提升新供給，才能滿足消費者的新需求。一是品牌不是脫離用戶的抽象存在，而是通過産品，在與用戶的互動關系中而存在。“新人群”對人保品牌的認知也不是憑空産生的，而是在我們不斷的發射售賣信号過程中建立的。二是對保險産品而言，不是賣點優先，而要把保險産品解構成具象的事件、标簽、記憶點，先建立和用戶的關系，才能實現“人”和“貨”的連接，用理念認知推動産品“買單”。影響用戶的購買過程是潛移默化春風化雨的長期行為，所以又不能單純圍繞産品來組織營銷動作。三是立足于激烈競争的保險市場，面對更新快速的保險産品，更加需要激活産品營銷的想象力，以全域創新的開創之舉，打标簽、強印記、促銷售。

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　　面對新供給

　　觸媒矩陣提升傳播吸引力

　　鎖定了“新人群”，接下來就是整合營銷部署傳播矩陣。用戶做出消費決策時依賴于什麼媒體，品牌就應該用相應的營銷矩陣實現對他們的有效觸達。以前，保險行業通過傳統廣告投放占領心智，連接消費者和産品的是比較單一的線下/營銷員渠道。現在，我們可以基于目标消費者和經營目标，個性化設計營銷矩陣、銷售渠道，我們甚至可以打造一張清晰的數字地圖，看到我們保險産品流向的信息。換句話說就是“新人群”在哪裡，觸媒渠道就要跟到哪裡。

　　針對新時期的媒介之變，人保品牌從三個維度發力，全媒體矩陣觸達用戶。一是人保品牌開啟戶外廣告投放“霸屏”模式，借力春運、冬奧、二十大等火熱氛圍，燃動北上廣深等國内一線城市高鐵、機場大牌，同時在全國22個重點城市的高速大牌和商圈樓宇強勢“刷屏”，在上海、廣州、成都、青島聯動上演燈光主題秀，将人民保險的陪伴和溫暖，牢牢地傳遞到人民身邊。二是圍繞電視端在核心市場進行品牌建設，搶占戰略性媒體資源。人保品牌選擇與央視《新聞聯播》後天氣預報節目合作已有3年，該節目占據央視一套黃金時段的核心位置，收視率持續9年位列同時段所有頻道之首，優質資源的投放，其所輸出的影響力和正能量成為市場營銷的必選資源。不但極大的提升集團品牌知名度，也更好的輸出“人民保險，服務人民”品牌價值核心，進一步突出企業形象，強化了集團的社會責任感。三是互聯網渠道資源則側重産品營銷。選擇今日頭條、手機百度、抖音、小紅書等主流網絡媒體服務支持财險“惠民保”和壽險健康險“首季峰”等産品。

　　媒體的矩陣化運用，一是能夠展現人保品牌以卓越保險戰略為指引，通過“六大戰略服務”支持實體經濟和服務百姓需求。二是貼近“新人群”，有效覆蓋消費者工作、生活、出行等主要場景，讓人保産品和服務跟着消費場景走，覆蓋更多目标人群。三是在融媒體時代選擇最為恰當的時間、場景進行品牌傳播、營銷曝光，人保通過全媒體矩陣，提升品牌傳播力、公信力、影響力與引導力。

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　　迎合新供給

　　内容生态才是王道

　　原來我們從營銷到銷售，中間有很大的距離，從投廣告到讓消費者認識品牌再到最後産生銷售，中間轉化漏鬥是斷裂的。伴随着内容生态的崛起，尤其是短視頻的興起，如何結合新的方式，用現在“新人群”更能夠理解的内容生産方式，迎合“新供給”把産品和服務推出去，也成為一個重要的命題。如何借助内容讓消費者選擇品牌？

　　一是要努力圍繞企業文化探索更多可能性。我們在集團一層中廳搭建了人保數字展廳“卓越展示中心”，就是為了更好的展現人保科技創新及溫度，為宏大的内容落地提供了一個展示的窗口，讓外部參觀者切實感受到新人保把“有溫度的人民保險”落實到具體行動中。二是善于借勢更好推動品牌工作的落實。對于中國人來說，2022年北京冬奧會無疑是舉國關注的最大盛事。中國人保作為國内唯一一家“雙奧保險”企業，不但提供高标準、高質量的冬奧專屬服務，還以“精彩時刻•共享卓越”為主題，打造不同内容及形式的營銷活動，包括與央視冬奧重要IP《當非遺遇上冬奧》節目合作，通過媒體屬性匹配适合的投放内容，開展系列冬奧宣傳推廣，傳播冬奧文化，打造冬奧氛圍，以保險特有的内容及方式提供有溫度的服務，彰顯了行業擔當及央企責任。同時攜手 “品牌星薦官”谷愛淩、“産品星薦官”楊倩為冬奧健兒加油。谷愛淩、楊倩作為Z時代的代表，能夠幫助人保品牌年輕化，正所謂内容影響用戶消費決策，通過活動的内容鋪設，建立“新人群”、“星薦官”“人保品牌”三者之間的聯系，從而實現銷售和品牌美譽度的倍增。

　　數字媒體改變了消費者接受信息的習慣，現今，人保品牌更多的是通過适合媒介投放的内容，文字、圖片視頻等不同展現形式，打造人保内容生态，為品牌沉澱資産、傳播信息，最終實現 “品效協同”。

　　—03—

　　新場景

　　我們需要應對的第三個變化，則是我們和“新人群”對話場景的改變。過去，對于買保險這件事來說，營銷員在哪，哪就是“場”，我們和消費者之間的通道是售賣的終端和高高在上的廣告。現在，場景則從有形到無形，從線下到線上，從單一到複合，“場”在不斷産生新的鍊路，并在持續升級。

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　　打造新場景

　　釋放品牌影響力

　　聚焦數字經濟、鄰裡生活、綠色低碳等消費新熱點，打造數字營銷場景，促進商業、文化、旅遊、體育等消費融合聯動，形成新消費格局，多維度加速賦能“新場景”時代的品牌營銷，架起内容和情感的溝通橋梁，讓線上媒體與線下場景的聯動呼應，發揮媒介和場景的組合價值産生共鳴，挖掘品牌價值，讓消費者對品牌形成深刻記憶，依托場景，重塑商業的力量，為品牌占領消費者心智的高地。

　　去年，我們開創了中國人保首次大型線上專屬直播晚會，這也是國内保險品牌的第一次嘗試。我們借助抖音這個新的媒介，搭載了明星、嘉賓、樂隊演出等内容元素，以及增加抽獎互動環節，更有财、壽、健三家子公司明星主播助陣，進行了一場全域的創新實踐。

　　從直接結果上看，新場景帶來強大的業态能動優勢。整場直播累計觀看次數達56.6萬次，近90萬點贊，近10萬條評論，直接沖上了抖音直播榜北京第二名，并直接提升“中國人保APP”下載轉化率，通過這個活動，切實帶動各險種的線下銷售轉換，也給了“品效合一”更多的信心。通過一系列傳播組合拳,全方位、立體式地讓人保品牌形象散播、深入到用戶的心裡。

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　　豐富新場景

　　激活産品想象力

　　過度追求“品效合一”，将品牌廣告全部替換為産品廣告，是沒有價值的傳播。“新人群”需要的不僅是産品，更是一個良好口碑的品牌。當品牌傳播完全服務于銷售，必将為錯失品牌戰略而付出代價。隻有提升了品牌美譽度後，再打造品牌和場景緊密聯系在一起的時候，才會在用戶心中産生聯想和畫面感，能在其腦海中勾勒出産品、服務和他想要的生活、日常需解決問題之間的聯系。這種聯系一旦建立，且密不可分，“新人群”對品牌的忠誠度也将随之增加，不可被輕易取代。

　　人保品牌通過與頂流綜藝IP《極限挑戰》合作，将“新人群”對于保險的使用場景植入在節目中。例如：在旅行前，人保财險運用高科技理賠工具VCX進行車輛檢測；當明星乘坐的車輛出現問題時，撥打95518服務熱線第一時間獲得中國人保車輛救援及送油服務等。通過節目中場景的深度植入傳播，進一步加深受衆的品牌記憶，讓人保的“溫度”更加被感知，并對場景下的購買轉化産生直接影響。此次合作人保以品牌傳播為中心再融入場景化産品，為消費者開拓和打造更多的消費場景，最終激發其消費活力。

　　大量事實證明，一個“網紅”品牌的生命周期遠不如一個 “百年老号”更為被大衆長期接受并銘記。中國人保曆經70餘載，已經成為中國保險業的金字招牌，新的曆史起點上，我們更要結合新的變化，不斷拓展人保的品牌洞察力、營銷想象力和傳播吸引力，在2023年，繼續推動人保品牌“響起來，亮起來”，首先要繼續高舉“有溫度的人民保險”大旗，持續滲透“新人群”心智。對全年投放做整體規劃，在關鍵的時間節點提前部署，把品牌價值高頻次輸出給消費者，形成印象并占領其心智。其次，内容賦能品牌，提升“新供給”講好品牌故事。好的故事是吸引關注、赢得認同最好的方式，2023年我們要從品牌、産品等角度出發，通過更多接地氣、有“溫度”的内容向用戶傳遞品牌價值，展現“人民保險，服務人民”的品牌使命。再次以整合營銷為工具，打造消費“新場景”。探索組建“海陸空式”的整合營銷路徑，達到營銷 破圈的傳播效果，真正實現品效銷一體。全面釋放品牌力 産品力 營銷力，釋放保險消費市場所蘊含的巨大能量和無限機遇。不斷創新提升人民保險的政治性、人民性、專業性，持之以恒加快推進六大戰略服務，推動卓越保險戰略實施，更好地滿足實體經濟與人民群衆需求，擔負起金融央企服務中國式現代化的更高使命。

　　隻有堅持品牌創新，引領品牌趨勢，驅動高質量發展，才能全面推動卓越保險戰略落地見效，為建設品牌強國貢獻更多力量，我們用心用情用力以“新”來為人保品牌賦能。藍圖已繪制，号角已吹響，讓我們一起踔厲笃行，奮進新征程。

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