本文主要探究創建品牌資産的第三種方法——利用相關的或次級品牌聯想的杠杆作用

　　消費者大腦中具有其他實體的知識結構，品牌本身可以和這些實體聯系起來。由于這種聯系，消費者就可以假設或推斷：這些實體所擁有的這些聯想或特征也許是某品牌所具有的。實際上，品牌從其他實體“借來”了一些品牌知識或者品牌資産，其程度取決于那些聯想和反應的特性。

　　創建品牌資産的間接方法是為品牌進行次級品牌聯想的杠杆化，如果現有品牌聯想在一定程度上不足，那麼次級品牌知識對于建立強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想就非常重要。通過采用新的或不同的方式，次級品牌知識對于強化既有品牌聯想也是有效途徑。主要有公司、原産地、分銷渠道、品牌聯盟、許可授權、名人背書、贊助、以及第三方資源八種途徑。我們小組主要是以六神品牌為例，從品牌聯盟和名人背書兩個途徑在提升六神在品牌年輕化形象過程中的作用。

　　圖片源于教材《戰略品牌管理》英文版.第四版—凱文.萊恩.凱勒著

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　　六神品牌

　　六神是上海家化旗下的一款品牌，既然要了解六神，那麼就離不開介紹上海家化。上海家化聯合股份有限公司是中國美妝日化行業曆史悠久的民族企業之一，成立于1898年的香港， 2001年在上海證券交易所上市，是國内行業中首家上市企業。2021年，上海家化實現營業收入76.5億元，其中護膚品類遠超行業平均增速，收入占比提升至35%，已躍升成為公司第一大業務品類。家化主要力耕于美妝、個護家清和母嬰三個闆塊，同時也是一家高新技術企業，是行業諸多國家标準的參與制定者之一，擁有國家級科研中心和國家級工業設計中心，“百年匠心，盡善至美”一直是家化的目标。

　　六神品牌植根于傳統中醫，從六味天然植物中草藥中萃取出“六神原液”，并添加進傳統花露水中，創新性地将傳統的中醫藥文化和現代科技結合在了一起。90年代第一瓶六神花露水上市就迅速受到了市場歡迎。六神品牌堅持立足于中醫中草藥文化，積極發展中醫中草藥的現代化演繹及應用，并進行品類延伸。迄今為止，六神旗下已囊括花露水、沐浴露、香皂、洗手液、粉系列、寶寶系列、随身系列、洗發露系列在内的各類個人護理産品。經過在中國市場上20 多年的培育與發展，六神品牌憑借花露水和沐浴露的有力雙翼，晉身于著名日化品牌的行列，屢獲殊榮。

　　六神品牌創新運用中國智慧，珍視傳統，追求創新，希望成為每一位消費者居家必備的個人洗護産品，使其獲得由身到心的健康清新。

　　六神，盡享健康生活的快樂和美好。

　　由于花露水的悠久曆史,在消費者心中,六神品牌被貼上了傳統的标簽,因此六神品牌在與年輕消費者溝通過程中也遇到過很多障礙,來自年輕消費者最直接的反應就是“這是我媽媽用的産品”。随傳統的消費群體逐漸老去,年輕人正逐漸成為消費的主力軍。所以對于六神品牌來講,如何擁有年輕消費者變得特别的重要。隻有獲得了這批年輕消費者的青睐,六神品牌未來才有更大的發展機會。走近年輕消費者成為了六神年輕化品牌形象的第一步!

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　　品牌聯盟

　　品牌聯盟有時也稱品牌捆綁、品牌聯合一一是指兩個或兩個以上現有品牌合并為一個聯合産品或以某種方式共同銷售，其優勢主要以下三點：

　　1）使品牌定位更獨特、更有說服力2）創造更具吸引力的差異點或共同點3）增加産品銷售，開辟新的渠道，開發新的消費群

　　2018年5月下旬，RIO在天貓酒展上進行了第一輪曝光，這也代表了六神與RIO的合作正式出現在大家的視野。緊随其後做了一系列高質感為主，趣味感為輔的線上線下傳播，想讓這個跨界合作擊中不同次元的消費群體，6月6日0點天貓旗艦店預售的17000瓶RIO花露水味雞尾酒一分鐘内售罄。

　　網友們也是紛紛發表自己的有趣評論“幹了這杯六神，從此百蚊不侵”“我終于可以喝六神了”“喝了今晚可以不用點蚊香嗎？”，并對其進行花式傳播。六神和RIO聯名主打夏季清涼，一者是夏日解暑聖品，一者是夏天防蚊必備品，可謂是吊足了年輕人好玩有趣的胃口，讓年輕人自主轉發和分享。透明的玻璃樽設計引用了經典的六神花露水包裝，打破國貨懷舊與潮流的界限。讓你分分鐘成為10萬 點贊的“網綠”。

　　圖片源于網絡

　　六神與RIO的聯手在電商激烈的競争環境中不僅創造傳播層面的刷屏級事件，更創造電商銷售奇迹殺出重圍，實現了聲量和銷量的雙重引爆。當然我們可以從五個方面去分析本次品牌聯盟：

　　① 品牌老字号“減齡”新招式：回歸産品，對經典産品的年輕化重塑；② 産品以小博大，DNA靈魂合作：最大限度地結合六神花露水和銳澳雞尾酒的産品的優質賣點，雖投入量級小，确足夠具備爆紅的可能性；③ 傳播深度合作，今夏話題制造神器：層層遞進，環環相扣的傳播節奏，制造了久久不退的聲量和熱度；④ 銷售站内外同步引流，助力銷售落地：跨界單品帶動傳統玻瓶花露水，刷新傳統産品曆史銷售；⑤ UGC玩轉消費者“獵奇”心态：獵奇口感與創意禮盒包裝，UGC二次創作與傳播。

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　　名人背書

　　通過著名的或受尊敬的人物來促銷産品的做法由來已久。這種做法的依據是 ：一個著名人物能将衆人的注意力吸引到所宣傳的品牌上來。并通過消費者在對此名人了解的基礎上所作出的推斷。形成對品牌的感知 因此希望名人的粉絲也能成為所宣傳産品或服務的用戶 在選擇廣告代言人時很重要的點是該名人要足夠有名，能同時提高品牌知名度和品牌形象。

　　尤其要注意的是，做廣告的名人必須非常引人注目，并能産生豐富的、有價值的聯想、判斷和感受。更理想的情況是，該名人最好能有一技之長值得信賴。并且（或者〉受人喜愛，具有吸引力 同時在某一方面能與所宣傳的産品相關。

　　盡管将名人作為品牌背書有很多好處，但是也有許多潛在的問題，因此有三點指導性的原則可借鑒：

　　1) 由名人産生的聯想必須與品牌有關，而且具有可轉換性

　　2) 品牌與代言人之間必須具有邏輯上的匹配性，減少混淆後果和降低稀釋效應

　　3）使用明星的廣告或宣傳活動應當有創意，并能突出兩者之間的關聯，促進聯想的轉換

　　六神先後簽約了姚晨、華晨宇、肖戰作為自己的品牌形象大使，毫無疑問，三者都代表了不同時期的“流量”。商業明星代言通常都是“1＋1＞2”的，雙方都是曝光和經濟的雙赢。

　　小組成員| 許誠楷 張振威 賀東洋 楊開升

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