作者：何丹琳（原創）

被中國消費者昵稱為“金莎”的費列羅 Rocher 巧克力，最新“黑化”了。

近日，在一艘黃浦江遊輪上，意大利巧克力巨頭費列羅舉辦了費列羅 Rocher 40 周年慶典暨新品發布會，宣布推出黑巧口味新品費列羅 Rocher Origins，并以中國作為亞洲首發地。目前，費列羅 Rocher 穩居中國巧克力禮贈品牌首位，中國也成為該品牌全球銷量第二大市場。

在發布會現場與小食代的交流中，費列羅中國區總經理馬如城（Mauro De Felip）透露，這是一款費列羅醞釀了長達四年之久的新品。他又透露，作為一家較有韌性的巧克力巨頭，費列羅中國在剛結束的21/22财年裡實現了市場份額的上漲，未來的增長戰略則主要靠“三大支柱”。

費列羅中國區總經理馬如城（Mauro De Felip）

我們一起來關注下。

黑巧

值得注意的是，這是費列羅 Rocher 首次在中國推出黑巧系列産品，進一步拓寬本土市場産品線，并颠覆其極具辨識度的“金色外觀”。

據了解，費列羅 Rocher Origins 黑巧系列一共包括3款新品，區别在于巧克力外層的可可含量和産地不同，分别有50%、65%和80%的可可濃度，對應的産地分别是加納、厄瓜多爾和科特迪瓦。

“每一款都有獨特的風味口感，濃度50%的産品口感平衡飽滿，風味介于牛奶巧克力和黑巧克力之間，适合那些想嘗試黑巧但又不喜歡味道過于苦澀的消費者。我們也有适合黑巧愛好者的高達80%可可濃度的濃醇風味的産品。”馬如城介紹道，“至于65%可可含量的産品則是我個人的最愛，既能讓我嘗到一些黑巧的風味，又不會過于苦澀，是一個很适中的選擇。”

這背後是黑巧品類最近3-4年在中國市場的增長迅速，以及中國消費者對于巧克力的口味偏好的日趨多樣化。

“我們觀察到，黑巧是一個非常有潛力的細分市場，因此也想抓住這一機遇。我們希望利用我們最具标志性的品牌費列羅Rocher，為消費者提供區别于市面上已有産品的、與衆不同的黑巧體驗，并吸引那些在巧克力品鑒上較為成熟的消費者。”馬如城告訴小食代。

在他看來，中國消費者在巧克力品鑒上已經達到了一定的成熟度，越來越多人喜歡品嘗黑巧産品。“正如我們在今天的咖啡消費中觀察到的類似的消費者行為和模式（注：即越來越多的消費者開始購買不加糖不加奶的黑咖啡，同時追求一些來自單一産地的精品豆制作的咖啡等）。”他說。

本土化

這也是費列羅中國對其最具标志性的品牌的一次重大創新。

“很重要的一點是，我們需要利用好費列羅 Rocher 的品牌資産，同時抓住機會持續推動這一品牌的創新和發展、擴大品牌在中國家庭中的滲透率。”馬如城告訴小食代，“我們意識到，黑巧克力愛好者不一定會買費列羅Rocher，因為我們之前并沒有銷售黑巧口味的産品。”

據他透露，在集團的支持下，費列羅中國在2018年底開始有了推出黑巧系列的想法。“産品力是費列羅集團在中國乃至全球取得成功的核心因素之一。費列羅對每一款産品的開發都非常認真慎重。對于費列羅來說，這是一個推進速度相當快的項目了。”

“從概念開始研發新品到最終上市，這一過程我們需要花費大量的時間去做很多工作，包括篩選原料、測試不同的配方、确定成分配比、試産，以及從風味口感和産品概念等不同的角度進行消費者測試、聆聽反饋等等。”他告訴小食代，在新品上市前，費列羅在中國所做的消費者測試得到的反饋結果“非常積極”。

“Rocher黑巧新産品也是在深入了解中國本土消費者需求的基礎上開發出來的。我們這款産品主要服務的核心人群是25-35歲的年輕人，這在中國是一個龐大的群體，人口數量大概在3億左右。”費列羅表示。

小食代了解到，此次在中國推出的黑巧系列新品是由費列羅位于杭州的工廠生産的。目前，費列羅中國有大約80%的産品都是本土化生産的，其餘大約20%的産品則主要進口自歐洲。值得一提的是，費列羅杭州工廠不僅為中國市場生産産品，同時也供應大約15個海外市場，包括加拿大、墨西哥等。

“今年，費列羅杭州工廠的計劃産能創下了曆史新高，眼下黑巧系列也帶來很大的增長機會。目前，我們已有提高現有工廠産能的計劃，未來如果我們需要更多的産線，我們也有進一步增加該廠投資的可能性。”馬如城告訴小食代。

份額

雖然在剛剛結束的21/22财年裡（2021年9月1日至2022年8月31日）受到疫情影響，但費列羅的業務仍展現出了不錯的韌性。

“巧克力是比較依賴沖動型購買的品類，所以在疫情下是最容易受到沖擊的（食品）品類之一。但即便如此，費列羅仍然取得了超越行業平均水平的市場表現。根據尼爾森的數據，我們實現了市場份額的小幅逆勢增長。 ”馬如城說。

他表示，即便在困難時期也要抓住市場提供的機遇，做好該做的事情。“比如，在中國市場，線上平台就為我們提供了巨大的機會，我們在餐飲服務上也看到了部分品牌業務拓展的更多可能性。所以說，我們要對業務一線正在發生些什麼做到心中有數。”

“無論市場環境如何演變、是好是壞，如果你能比你的競争對手做得更好，那麼你就将繼續獲得市場份額——這是一種衡量組織績效的方法。這也是我們團隊需要關注的目标，即持續擴大費列羅的市場份額，加強我們的市場地位。我認為能做到這一點，就是有韌性的公司。”馬如城告訴小食代。

事實上，在疫情之外，費列羅全球供應鍊還面臨着通脹的壓力。在被問到是否會通過漲價将成本壓力傳導給消費者時，馬如城向小食代表示，迄今為止，費列羅的做法是通過努力提高内部效率來消化額外的成本，“費列羅上一次在中國市場漲價是5年前的事了，而我們目前并沒有漲價計劃”。

“我們正在與我們的全球供應鍊密切合作，以便在原材料成本和涉及我們運營的其他成本方面獲得最佳協同效應。”他說。不過，他又表示，費列羅中國正在密切關注整體情況，未來也會視情況的發展而定。

“有些事情是我們無法控制的，因此如果價格會上漲太多，我們也需要考慮這一點，對我來說，就需要做出其他決定了。例如，我們在過去幾個月内看到了物流和運輸成本急劇增加。因此，我們将密切留意，在我們可以控制和管理的範圍内，做我們能做的任何事情，以避免通脹使得價格上漲。”馬如城說。

盡管遇到了諸多挑戰，但這家意大利巧克力巨頭認為這些影響都是短期的，其對于中國市場的雄心目标以及長遠計劃沒有改變。

“費列羅集團對于在中國市場發展業務仍然雄心勃勃，這一點是沒有變化的。”馬如城向小食代表示，無論是短期還是長期，費列羅在中國市場的目标始終是“增長、增長、增長”，即使市場在過去幾年中有所放緩也是如此。

他重申道，目前，中國是全球第二大包裝類甜食市場，并且正在增長當中，毫無疑問會成為集團的增長引擎。

“這一機遇對費列羅來說是顯而易見的，我們必須确保我們的産品組合、我們的戰略方針能夠朝着正确的方向發展，努力讓費列羅為中國包裝類甜食市場的前三玩家。”馬如城說。

加大投入

為了實現這一雄心壯志，馬如城向小食代指出，費列羅中國需要在三大戰略支柱上努力。

“第一大支柱是創新。比如我們這次就推出了黑巧系列新品，在接下來的12個月内我們還有其他新品上市計劃。所以創新将發揮重要作用，它将成為費列羅中國發展的重要貢獻者。”他說。

第二個重要的戰略支柱是發展餅幹和糖果等新業務。“在中國市場，我們的雄心是不僅要成為領先的巧克力公司，還要成為領先的包裝甜食公司。這意味着我們不僅局限于巧克力領域。同時，這也将降低我們的經營風險，因為某些食品品類比較不那麼依賴于沖動型消費。”馬如城表示。

小食代介紹過，該公司2019年時表示，計劃五年内在華規模翻一番。馬如城當時就曾指出，這一增長目标也依賴于該公司産品組合的進一步豐富，在巧克力之外拓展其他産品品類，如餅幹和糖果。目前，在餅幹品類，費列羅中國已擁有丹麥藍罐曲奇、健達快樂河馬餅幹、健達輕脆怡等産品。

近年來，費列羅集團頻頻出手并購餅幹和糖果企業，先後拿下了經營“80後童年回憶”奇寶（Keebler）的家樂氏曲奇和水果零食業務，擁有谷物棒和麥片等産品的零食商Eat Natural，擁有Maryland Cookies、Jammie Dodgers等多個餅幹品牌的Burton’s，Ferrara糖果公司以及雀巢在美糖果業務等。

這也為費列羅未來在中國的産品布局帶來了更大的想象空間。馬如城去年曾向小食代提到，通過利用集團全球産品和并購而來的業務，費列羅中國在未來幾年内将推出餅幹、糖果的新品牌，也有望推出專為中國市場開發的品牌。

第三大支柱則是保持競争力，尤其是在數字化上。

“本财年，我們計劃加大對華投資，包括大力投資于我們的品牌，投資于工廠，還有數字化建設。”馬如城向小食代表示，在剛剛開啟的22/23财年，E2E（end to end）數字化項目是費列羅中國要着力打造的重點項目，“它不僅涉及電商銷售，還包括從産品出廠、分銷到終端消費者的整條數字化鍊路。”

目前，中國是費列羅集團全球第七大市場。“這與整體市場規模有關，因為在全球範圍内，中國也并不是一個巧克力的消費大國。通過産品創新、拓展更多品類業務、加碼數字化等措施，我們希望未來中國成為費列羅集團的第五大市場。”他表示。

小食代留意到，近日，費列羅上海公司經上海市商務委員會認定為跨國公司地區總部（Managerial Regional Headquarter）。“這将進一步提升集團在本地市場的運營管理能級，把握中國消費市場機遇。”馬如城說。

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