農夫山泉的微博營銷?#本文為人人都是産品經理《原創激勵計劃》出品，現在小編就來說說關于農夫山泉的微博營銷?下面内容希望能幫助到你，我們來一起看看吧!

農夫山泉的微博營銷

#本文為人人都是産品經理《原創激勵計劃》出品。

我們時常可以在微博上看到“XX崩了”這類消息，可能不少用戶都習以為常了，但你有沒有想過，為什麼關于某産品“崩了”之類的訊息可以迅速在微博上引發熱烈讨論呢？而當産品真的遭遇崩潰場景、并因此沖上熱搜時，産品又可以如何利用該契機做好營銷？

4月8日，“學信網崩了”的消息，又沖上了微博熱搜。

一時間，不僅是正在操心考研的同學們焦急萬分，沖入微博吐苦水，各路吃瓜群衆也紛紛玩梗留言，讓微博上的讨論聲格外熱烈。

其實，對于網站、APP崩潰的事情，大衆雖不說習以為常，但也見怪不怪。

畢竟，一年365天，還會有陰晴冷暖。一個産品持續運行幾年，若隻出過一兩次崩潰問題，也算是智者千慮必有一失，是可以理解、原諒的。

就連頭部産品，也難免出現崩潰的問題。

比如，近在眼前，10天前，電腦版微信出現故障的事情，也在微博上掀起了熱烈讨論。

有趣的是，即使是微信這樣一個幾乎占領每台入網手機、擁有極高使用頻率、以社交為核心的産品，在出現故障時，也會在微博上進行聲明。

遠不止微信，近年來，微博早已成為了著名的“報喪聖地”。

淘寶、B站等平台，在出現故障的時候，都多次登上了微博熱搜。

甚至還有過多平台集體崩潰，紛紛湧入微博“報喪”的情景，一時間盛況空前。

别看“報喪”不是什麼好事，若想做到為每個産品“報喪”，絕不是一件簡單的事情。

站在吃瓜群衆的角度，“報喪”隻是發洩一下不滿、看個熱鬧。

但站在産品方的角度，這并不是一件小事：

在産品出現故障、且無法通過産品内的信息渠道與用戶産生聯系時，如何能盡快與用戶建立連接、說明情況、緩解不滿，并在産品完成維修後第一時間通知用戶。

這就意味着，需要在産品之外，找到可以與大部分用戶建立連接的途徑。

可口可樂運營官史蒂夫·海爾曾經說過：“假使有一天，我一無所有，但我隻要有可口可樂這個牌子，我就能重新發展與之相同的另外一個可口可樂公司。”

如果今天真出現了這個情況，他第一時間該做的事情，就是馬上在公衆社交媒體上發布一條消息：“可口可樂需要你的支持！”

當然，他第一時間發消息的渠道，應該會是國際版的微博——twitter。

無論twitter還是微博，之所以能承擔起如此重任，不得不說，他們自身的一些特性，對“報喪”而言，可謂得天獨厚。

1. 開放性

1）信息自由流通

在産品出現故障、無法登錄時，無論是産品官方主導的廣而告之，還是用戶之間熱議引發的讨論熱潮，歸根結底，是建立在信息自由流通基礎上的。

比如說，也會有其他用戶，在微博之外的社交媒體，讨論某個産品崩潰了的事情：

你正在辦理考研相關事宜，結果學信網崩潰了，你和你的同學，在微信裡大吐苦水，抱怨學信網不靠譜。

無論你們讨論的多麼激烈，讨論了多少句對話，你們讨論的信息，隻有你們彼此知道。

不會被其他平台收錄，不會與另外兩個學生之間的微信抱怨，造成幾何量級的相互影響。

即使你們是在微信群裡讨論，看到信息、參與對話的，不過也就幾十、幾百人，傳播的量級與速度有限。

但在微博中，官方發言、博友之間的相互讨論，在同一話題下，就有機會引發疊乘效應，引起更多人發表觀點，将信息快速擴散。

隻要信息本身質量足夠，微博迅速傳播的效應，将會最快讓更多人知曉。

2）高覆蓋率

如果你是十幾年的老網民，我想你應該知道，過去也有另一個報喪聖地：貼吧。

但凡哪個網站崩了，哪個網遊無法登陸，用戶就會大量湧入貼吧當中，了解情況、吐槽服務器。

因為貼吧，在一定程度上，也具有和微博相似的特性。

但時至今天，貼吧已經不再是曾經的報喪聖地。

貼吧的活躍用戶量，已經随時代的更叠，大不如前。

即使還能進行告知，但無人關注、無人讨論的情況下，這些信息，也就會不了了之。

當然，就算是微博，也一定有人不看。

不過，一來，由微博所引發的線上線下二次傳播，可以覆蓋到的群體，遠不止微博用戶本身。

二來，在崩潰這種突發情況下，能覆蓋到大多數用戶，就已經是最優解了。

3）便捷低成本

既然說到了貼吧，就不得不提及論壇。

尤其是彼時的NGA論壇，作為魔獸世界遊戲玩家的專屬論壇，在目标用戶中擁有很高的覆蓋率，它在當時，也承擔起了對口“報喪”的重任。

遇到賬号無法登陸的問題，玩家就會沖入NGA論壇，看看是不是服務器崩了，然後一起吐吐苦水。

這無疑是個有效的途徑，在産品之外，額外建立一個與用戶有效交流的平台。

但放在今天看，這毫無疑問是極為奢侈的事情。

NGA過去的興盛，有着它時間、類型、市場的局限性。如果産品本身的類型不合适，或是産品的用戶粘性不高，這個平台即使搭建出來，也無人問津。

而那些用戶粘性高的産品，普遍在産品内部，就已經擁有了有效、快捷的信息公示、交流渠道。

雖然，産品故障崩潰幾乎誰都會遇到。淘寶逃不開、微信逃不開、B站逃不開。

但是，對一個産品而言，它終究不是每天都要面對的問題。

若是為了産品某天崩潰的可能性，就搭建一個額外的交流渠道，無異于舍近求遠、分流用戶。

不僅得不償失，而且極費工夫。

2. 時間性

1）即時

對一個産品而言，尤其是擁有一定用戶基礎的産品而言，産品崩潰之後的那幾分鐘，或許是懵逼人數最多的時候。

電視劇看到最後一集，怎麼就打不開了？

剛填寫了報考信息，為什麼就進不了下一個頁面？

限時秒殺的寶貝，點付款怎麼就沒有反應？

如果他們短時間無法得到合理的解釋、回應，不滿的情緒自然發酵得很快。

而在微博上，就可以達到快速建立聯系的效果。

特别是當下，微博已經挂上了“報喪聖地”的印象下，這一即時性會更為顯著。

在某個常用軟件無法登錄之後，焦急的人們，可能會第一時間沖上微博，看看官方有沒有說法，看看别人怎麼評價。從而分辨，究竟是自己個人的使用問題，還是産品本身出現了故障。

2）持續

除了這部分正在使用産品、正在登錄産品的用戶外，一定還有很多用戶，是後知後覺的。

在産品崩潰的這段時間裡，他們随時有可能登錄，随時有可能使用。他們的時間并不确定，可能集中在某個使用高峰時段，也可能随機分布在全天候。

但在他們遇到登錄、使用問題的時候，他們卻需要一個解釋、一個承諾。

對于這些後知後覺、随機分布的用戶，微博上信息的持續性，也能很好地對他們起到告知作用。

如果是大産品，崩潰的消息登上熱搜，大家熱議讨論，用戶自然可以看到。

即使是小産品，發生崩潰的當下，讨論的人少，官方消息看到的人也不多。但這些聲明、讨論，卻也可以持續挂在那裡，供後來的人了解情況。

3. 雙向性

1）溝通功能

在廣而告之的同時，擺出冷冰冰的姿态，自然不是好的選擇。

本就因為産品崩潰而感到不滿的用戶，更需要發洩與安慰。

而在微博上，良好的雙向溝通功能，也能讓産品方有機會，進一步安撫用戶。

不僅是發布道歉聲明，在評論中也可以與一些用戶繼續溝通，或是去其他人的微博下方說明情況，都可以輕松實現。

這既能緩解個别用戶的過激情緒，避免帶來問題擴大化，又能夠為産品樹立體貼用戶的形象。

而且，不限于溝通，幫助個别用戶解決崩潰時的特殊需求，在崩潰治療後收集用戶的反饋，也可以在微博上辦到。

系統故障，對産品來說，自然是一種危機。

如果處理不當，會帶來不小的損失。

最直接的，用戶會對産品的可信度産生懷疑。尤其是對于經曆兩次以上崩潰的産品，更是如此。

而對于深度用戶來說，這種失望更是強烈。

正在和外國人對話，翻譯軟件打不開了，用戶會不會索性下載另一個？

每天下班都騎的共享單車，若是打不開了，用戶有沒有可能，換其他家的試一試？

産品崩潰的時候，也是用戶嘗試競品的時機，我們自然不希望看到。

但若崩潰已經發生，成為了既定事實，歎息已經無用。

如何從崩潰中盡力挽回用戶，才是最應該去考慮的。

每一次崩潰，都是上天賜予的一個機會。

1. 聚攏額外關注

産品崩潰，作為一個微負面話題，本就是容易引發讨論、容易玩梗的。

在這過程中，吸引比往日更高的關注，也自然而然。

隻要官方措辭适當、引導得當，而且崩潰頻率也不要太高，崩潰本身，是可以作為一個熱點營銷事件來運作的。

例如芒果TV，在APP崩潰的時候，借助适當的劇透，營造出“好奇卻又看不到”的氣氛。不僅沒有因崩潰受損，反而還拉了一票吃瓜群衆入坑。

2. 深度接觸用戶

有些産品，因為自身屬性問題，平時缺少與用戶溝通的機會。

比如工具類産品，用戶需要的時候拿起來用，不需要的時候不會看一眼。

或許隻有在出現故障時，大家都去微博圍觀、吃瓜，才會和官方有這麼個短暫的交流。

這是極為難得的機會，與用戶在使用産品之外，産生交集。

如果利用好崩潰的機會，能讓部分用戶，擺脫把産品隻當成工具的看法，産生情緒上的交流與認知。

3. 補償出師有名

在道歉之後，就要談到補償了。

如果你隻把補償當成是額外的成本，那它就是一次虧損。

但崩潰時的補償，其實是一個不可多得的契機，讓你的福利出師有名。

平日裡，運營人都在想方設法地創造機會，編出100種節日，跟用戶互動，讓用戶領福利。這個自然天降的福利契機，當然要抓起來。

比如B站，在崩潰之後，贈送所有用戶1天大會員。

這種補償是合情合理、有趣味性的。

不僅能讓受損失的用戶感受到補償，還可以拉其他人來白嫖，起到挽回沉默用戶、拉動新用戶的效果。

4. 做好崩潰預案

當然，以上種種，都建立在崩潰已經發生的基礎上。并不建議主動搞崩潰，來玩負面營銷。不要去試探用戶的底線，小心有一天把自己玩沒了。

但正因如此，建立崩潰應急預案，是非常有必要的。

畢竟，誰也不能保證，今年自己會不會崩。

與其在崩了之後，大半夜慌慌張張開會，琢磨一套磕磕絆絆的道歉詞，倒不如提前準備好一套文案，商量好挽回用戶的補償，未雨綢缪。

老話說得好，機會留給有準備的人。

在哪天有需要的時候，就能派上用場。

想要成為“報喪聖地”，真不是一件容易的事情。

想要同時滿足文中提到的幾點特性，在國内，除了微博，幾乎無人可以辦到。

這也就是，每當有産品崩潰時，大家都第一時間湧入微博的原因。

若真有一天，微博自己崩了。熱心用戶和吃瓜群衆，該去哪裡狂歡呢？

各個平台零零散散，或許也難成規模。

我想，等微博活過來的時候，會給自己報喪：

把“微博崩了”，挂上微博熱搜頭條。

#專欄作家#

墨饕，人人都是産品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

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本文為人人都是産品經理《原創激勵計劃》出品。

題圖來自Pexels，基于 CC0 協議

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