随着廣告市場的增長，作為廣告活動主體的一部分，廣告代言人的傳播價值和明星效應日益凸顯。

根據艾漫數據報告顯示，近年來使用代言人的品牌數量持續穩定增長，合作藝人數量與頻次也逐步提升，2021 年下半年預計将會繼續提升。具體來說，随着娛樂市場的發展，商業代言的藝人數量持續攀升，2021 年上半年參與商業代言的藝人數同比增加 16%。2021 年上半年使用代言人的品牌數量比去年同期增加42%，預計全年超過 1500 家品牌會有代言人合作。

但與此同時，最近明星“翻車”事件比較多，廣告代言市場也由此發生了一些比較典型的變化。以往，企業選擇明星代言人可能都在關注明星的商業價值、活躍粉絲，以及相關的商業的元素。近來頻繁的明星“翻車”事件發生之後，廣告主更加關心明星藝人的風險因素，包括政治、法律、道德、商業等方面的風險，除此之外，還會更加關注和追溯這些藝人以往的情況。

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風險控制成必備條件

由于監管政策趨嚴，突發性的明星藝人“翻車”事件頻繁、批量性的發生，廣告主在代言人的選擇上，對風險的控制成為一項必備條件。

艾漫數據總裁曹永壽在接受《現代廣告》采訪時表示，對于明星代言人，因為存在着信息不對稱，廣告主對于明星藝人的信息，尤其是一些沒有經過媒體曝光的内容也都無從得知。廣告主普遍的心理就是：“不出事”比其本身的商業價值可能更加重要。所以，廣告主會轉向選擇一些相對比較穩妥，各方面比較平衡的藝人。

在實際簽約中，廣告主與廣告代言人基本上是通過條款來約束各自行為的，因此在“翻車”事件頻發後，一個有意思的現象是，廣告代言合同越來越長，越來越厚。雙方關于各方面的約束條款，以及一旦違約與之相對應的懲罰措施條款越來越多。

中國廣告協會代言人委員會秘書長張志鵬表示，代言中風險控制其實早已有之，但并未明确地強制約束，以往可能是看代言人和品牌誰的話語權大，造成了“店大欺客”或者是“客大欺店”的現象，但這并非行業正常現象。随着近期“翻車”“暴雷”事件頻發，品牌和代言人之間逐漸接受了加強各自約束的條款， 行 業更加規範。

當然在簽約之前，廣告主還要需要進行一系列的“排雷”，比如對于坊間流傳的關于明星藝人的各種傳言，他的情感生活真實情況，他的意識形态等等方面，都要做更多的風險盡調。

短期來看，市場是相對比較迷茫，很多廣告主處于忐忑和觀望的姿态。但曹永壽認為，在相關法律法規和各種道德規範的指引之下，長期來看廣告代言市場會更加有秩序，廣告主選擇代言人更加傾向那些德藝雙馨的明星藝人。

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“短平快”代言成為新趨勢

很多廣告主在選擇藝人之前就非常擔心，萬一代言人出了事，可能會連帶品牌出現很多負向的内容，甚至會把品牌直接拉到谷底。所以，一些企業開始由從純粹追求流量明星大代言往相對比較輕一點的“短平快”代言，乃至一些簡單内容合作方向轉變。

據艾漫數據報告顯示，品牌與藝人的合作形式繼續保持短平快的趨勢，長期代言人身份占比繼續降低，活動代言人 / 大使占比持續增加，以規避藝人可能出現的風險。

企業放棄大代言，更多的是配合自身的營銷節奏，利用明星藝人在劇的人設或者是生活人設，通過新媒體這種多樣的方式來進行短期合作，或者是在恰當的時機進行合作，比如微代言，活動站台，翻包視頻，小紅書種草等等。

對明星藝人和經紀公司來說，“短平快”代言也是一項利好舉措。一直以來，“坑位有限”是一個比較困擾他們的問題。某經紀公司表示，他們旗下的一線藝人不愁代言，一線藝人、頂流藝人基本上都是滿約，價格自然水漲船高。對企業來說，都想追求為數不多的幾個頂流明星，但是頂流明星最多也就能代言20到30個品牌。所以頂流明星的代言位 置，就需要拿價格就競拍，這就形成了一個惡 性循環。而“短平快”代言方便了明星參與企業營銷推廣活動，同時增加了合作企業數量。

張志鵬表示，過去代言的合作方式基本上是“1 1 1”模式：一支 TVC，一支平面廣告，再加一場線下活動。後來因為微博等社交媒體的出現及短視頻平台的發展，代言方式就變成了“1 1 N”：一支 TVC，一條平面廣告，一場線下活動，還有一條微博，或者一條小紅書，再配合一條抖音短視頻等，方式更加多元化。

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體育明星代言的“春天”來臨

從目前情況來看，體育明星相較于以前更受到廣告主的關注和青睐。體育明星近期獲得了更多的商業代言機會。

不久前的東京奧運會結束後，蘇炳添商業代言不斷，獲得了小米、袋鼠媽媽、七匹狼、康比特、安井食品、銘弘體育、健力寶、順豐等多個品牌的代言合作。除了新簽下的代言，蘇炳添此前合作的贊助商還包括伊利、菲林格爾、香山衡器、廣汽傳祺等企業。事實上，不僅是蘇炳添，東京奧運會首金得主、00 後射擊奧運冠軍楊倩同樣代言不斷，成為太平鳥 Super China 品牌代言人、小米 Civi 代言人、吉利控股集團杭州 2022 年亞運推廣大使；中國自由式滑雪運動員谷愛淩近來的新代言同樣不斷，IWC 萬國表、中國銀行、中國移動、瑞幸咖啡等品牌先後宣布其為代言人或品牌大使。

張志鵬表示，相對娛樂明星，體育明星在整體形象口碑方面，尤其一些知名的體育明星，風險更加可控一些，這是他們的一大優勢。尤其是現役運動員，他們的的管理相對比較嚴格，運動員對自己的自律性相對更強。

在過去，體育明星的身份就是體育運動員，在有賽事的時候，可能有更大的影響力，或者有更大的亮點、爆點，但是随着社會環境，媒體環境、傳播環境的變化，很多體育運動員在某個方面，比如在健康、運動、時尚方面也變成了一種意見領袖。所以企業在用運動員做代言的時候，不是簡單地運用他的競技運動，更多的是用他的一種拼搏的精神，為國争光的精神等。

過去可能有賽事的時候，體育明星才有代言，現在有很多藝人也破圈開始往綜藝圈、影視圈轉換。他們也有非常龐大的粉絲群體，類似于娛樂明星粉絲群體中的“事業粉”。

但體育明星也存在一些不足，包括他們對話題的制造、廣告推廣内容的制作方面，相校于娛樂明星是處于劣勢的。

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虛拟偶像價值的“有限”釋放

随着 Z 世代逐漸成為重要的消費群體，代表着他們群體的二次元市場也随之逐步擴大，“虛拟偶像”逐漸成為市場追逐的對象。騰訊、字節跳動、愛奇藝、哔哩哔哩，大廠紛紛入場加碼，無限王者團、QQ 炫舞、RiCH BOOM 等各種虛拟偶像形式和廠牌，層出不窮。釘釘、Dior、夢龍等品牌也紛紛選擇與虛拟偶像合作，或建立自己的虛拟偶像來為品牌代言。

來源：微博

運用虛拟偶像作為代言人具有兩大優勢，一是配合度更高，虛拟偶像可以更好地根據企業的需求去進行形象設計、人設打造，虛拟偶像可以不受時空限制地與品牌聯動；二是風險更可控，虛拟偶像出品方可以更好地掌控其“行為”。

不過曹永壽認為，虛拟偶像相對于真人代言，也有不足之處。虛拟偶像還需要整個市場和行業的認知與接受。因為畢竟虛拟偶像主要是兩種，一種是來自于成熟的二次元 IP，在此基礎上做一些商業開發，賦予它新的商業元素；第二種是企業自己創造出一個虛拟偶像。但是，企業創造虛拟偶像本身需要規劃和時間，需要一定的沉澱，它不會那麼快就會展現很高的商業價值。

歸根結底，内容的産出是核心。張志鵬表示，現在技術流完全可以解決虛拟偶像創作的問題，但是如何讓這個形象有自己獨立的性格，獨立的粉絲群體，這是當前虛拟偶像産業需要解決的主要問題。

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代言營銷需要更加規範化

什麼是廣告？廣告就是廣而告之，哪裡有流量廣告就會集中到哪裡。

作為一種自帶流量的特殊媒介，明星代言人的影響、聚焦力、傳播力價值毋庸置疑。在市場競争環境日趨複雜的情況下，企業在尋找傳播途徑的時候，邀請明星作為廣告代言人合作是一個十分重要的選擇。面對市場的多元化與消費者的圈層化，尋找代言人已然成為企業廣告和公關宣傳的一種常用方式。

無論市場如何變化，怎樣快速地把整個品牌的訴求、形象傳達出去，以及快速地達成産品的銷售，這是企業請代言人和表達自己廣告訴求的核心要素。所以不管是體育明星、娛樂明星，還是虛拟偶像，在這樣的商業選擇之下，市場更加需要回歸到代言的本質——廣而告之。

但近段時間因為部分明星“翻車”事件，産生了一些不好的社會影響，企業在選擇代言人的過程中會更加慎重。在代言人選擇上，以往企業可能側重熱度、作品等商業指數，現在可能更看重口碑指數。在口碑過關後，再看其作品有沒有實質内容。那種純靠流量又沒有經得起市場考驗的作品，全靠粉絲打榜維持熱度的藝人，可能在品牌以後的選擇中都會往後排，甚至不被選擇。

當然，代言的選擇是雙向的。從經紀公司和明星代言人角度來說，因為出的問題不隻是“明星翻車”，還有“企業爆雷”，比如以前的 P2P 企業爆雷，以及最近一些加盟連鎖新消費企業爆雷，這也影響到了當初為他們代言的明星代言人。

在此情況下明星代言市場需要更加規範化。

2015 年新修訂的《廣告法》對廣告代言人做了明确的法律定義：廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。同時，《廣告法》對于廣告代言人的責任也做了具體規定。

除了遵守《廣告法》等法律法規外，廣告代言活動還要自覺遵從“廣告宣傳也要講導向”的要求，提高守法自律的自覺性。廣告代言不僅是商業行為，還具有文化和社會層面的影響，各市場主體要在依法從事代言活動的基礎上傳播社會主義核心價值觀，弘揚正能量。

當行業逐步走向規範，規避了各種風險之後，在明星代言人這個市場，不管載體是娛樂明星，還是體育明星，或者是虛拟偶像，未來市場需要衡量的是這些自帶流量的載體，作為代言人，能夠為廣告主企業産生什麼樣的内容，能與企業和消費者産生什麼樣的互動，這是最重要的。

呂加斌 | 文

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