“為什麼自己在本地生意超火，産品、服務、運營看起來都相當不錯的婚禮堂品牌，一走出去合夥經營就會屢遭失敗呢？”

作者：結婚産業觀察特約撰稿人 王岩

#最近有朋友問我：“婚禮堂可以做加盟模式嗎？”#

先給大家分享一個前兩年的真實案例：

這家婚禮堂品牌位于北京東四環附近，主體建築的設計師是設計院的副院長，建築空間是在老物業的基礎上升級改造的。改造後的婚禮會館整體風格時尚清新，現代極簡風格的空間藝術調性還獲得了國際建築大獎。

婚禮軟裝的部分走的是輕定制路線，全部都是由自己的宴會設計師團隊完成。

由于在建築空間、産品、服務方面都打下的良好基礎，使這家婚禮堂的單廳（120人）預定量做到了120場/年。

場地坪效幾乎可以媲美北京任意一家本地五星級酒店品牌，從經營數據來 看，非常的不錯。

在2018年步入經營平穩期後，這個品牌開始做全國的品牌加盟，但卻在實際運營中屢屢遭遇經營困境，最終導緻合夥人的加盟店慘淡收場。

這樣的案例其實有很多，大家不必對号入座，不僅僅是婚禮堂，再往幾年前看，很多婚禮品牌、婚紗品牌加盟連鎖失敗的案例也比比皆是。

我們需要思考的是：“為什麼自己在本地生意超火，産品、服務、運營看起來都相當不錯的品牌，一走出去合夥經營就會屢遭失敗呢？”

大家不妨先想一個問題：“為什麼品牌要做加盟呢？”

大多人都會認為品牌做加盟的目的是通過合夥開店的形式，相互借力，從而獲得更多的利潤，實現雙赢。

然而實際上品牌主開始的想法卻是：

“我應該先收取品牌授權費還是管理傭金分成？”

“我應該在前期産品設計上收費還是在後期培訓上收費？”

真相是：

在正常情況下，品牌主都會下意識的先從利己的角度思考：“我從加盟這件事上能怎麼賺錢”。

沒有幾個品牌主的思考起點會是怎麼（和加盟商）一起賺錢，這就導緻大多數項目在設計的時候發力的位置不對。

#首先我們應該先理解加盟模式的本質#

加盟連鎖主要分為兩大類型，一種叫做直營連鎖，一種叫做加盟連鎖。自己開店就是直營連鎖，而與人合作開店就是加盟連鎖。

那麼問題來了。

“自己開店，那麼無論從哪個角度來看，收益都是最大化的，為什麼我們還要和别人合作開店呢？”

這一切都來源于加盟連鎖的本質：

品牌主通過犧牲産業鍊上的部分利潤，換取終端門店的快速擴張和GMV（總收入）的迅速增長，最終達到快速提升市場占有率和搶占用戶心智的目的。

簡單講，加盟的目的就是快速的規模化發展，這個加速擴張的過程必然是一個利他（讓利合夥人）的行為。

這看起來就像是一句廢話，其實不然，因為很多品牌主真的做不到。

仔細想想前幾年傳統行業轉型互聯網失敗的案例，幾乎每一個老闆都可以頭頭是道的告訴你什麼是互聯網（用戶）思維。

然而，在實際開發APP的過程中，産品的研發起點，卻始終走在滿足自我（業務收入）需求的角度上。（在APP上添加各種五花八門的功能）

要将利己改為利他思維，培養比自身業務能力還重要的賦能能力，才是品牌主正确的發力點。

#賦能能力對婚禮堂品牌能否順利走通加盟模式至關重要，主要有兩個關鍵點#

1、婚禮堂品牌具備快速複制的模式

對于加盟者而言，摸索一個未知領域是需要大量成本試錯的，其中時間是最重要的一項隐性成本，所謂的投資回報率就是在一定單位時間下的收益比例。

好的模式一定會具備簡單易懂、好執行的特點。

無論從硬軟件設計施工，到開荒、經營管理和預售，好模式都可以具備項目管理的能力，幫助合夥人在不同的市場環境和資源下，做到最佳的資産配置和預算編制。

也就是說，時間的收益效率取決于品牌主的運營模式與加盟者條件的匹配性。

例如：物業基礎條件與升級改造的成本之間的匹配程度；

當地城市的人口基數、消費力與産品樣式、成本之間的匹配程度；

公司的組織架構，人員技能與不同城市的人力資源之間的匹配程度等等。

……

上面的案例中，這家婚禮堂品牌盡管建築水準非常高，但是也帶了改造難度和成本高的問題。

以現在國内的項目情況來看，符合其改造标準的并不多，成本控制難度高，資金回正就變得遙遙無期。

在地理位置上，北京的東四環其實輻射了北京文創影視企業，這導緻他的用戶他們大多數來自藝術、設計，海歸這群人，畫像其實是非常文藝的小衆。

隻有在北京才能實現如此的細分市場，而一些外地城市的四環區域，可能是城鄉結合部。

用戶消費能力不同，畫像不同，也使得婚禮産品的調性缺乏複制的土壤（消費場景）。

除此之外，人員組織架構和經營管理也要完善出一套成熟的培訓體系，甚至要有合适的梯隊做備選。

否則短時間内複制一個店長，複制一個運營總監短也是基本不可能完成的任務。

案例中婚禮堂項目失敗真正原因是自身模式錯了，産品設計的再好也沒用。

在好的模式下，項目能夠以最佳的配比，實現人效、時效、坪效的三效合一，做到投資少收益快，資金回正的時間短的效果，這是賦能能力養成的第一個重點。

2、婚禮堂要有成熟的品牌資産管理體系

我們一直在說的婚禮堂品牌到底是什麼？

一般而言，形成品牌會經曆兩個階段，一個是知名度階段，一個是産生溢價能力的階段。

前一階段是一種市場營銷的結果，像早期的瑞幸咖啡，就是通過廣告的包裝宣傳，讓大家快速認識它。

這與現在婚禮堂項目，通過産品本身打造“百萬婚禮一萬尊享”是一個道理，這都是通過曝光帶來的短期效應。

一旦用戶到了審美疲勞期，或者市場有新的競争者新産品入場，必然導緻營銷成本上升，和營銷效果的相對下降，收益必然會随之下降。

現階段99%的婚禮堂品牌都處于這一階段，站在本地市場的經營視角，往往容易被短期數據所迷惑，忽略了幾年本地資源、人脈潛移默化的作用，導緻了在加盟業務上的過分樂觀。

知名度為項目帶來的更多的是用戶在消費時的可選擇性，而不是必選擇性。

任何婚禮堂項目隻要資金儲備充足，即使不加盟也可以做到快速提高知名度。

與之相比，品牌更重要的是具備溢價的能力，這個階段則是通過品牌背後的資産管理體系實現的。

Interbrand的全球品牌資産價值的評估有三項标準：

1、品牌化産品和服務的财務業績

2、購買決策過程中的品牌作用力

3、品牌所擁有的貢獻于未來收益的品牌強度

1、品牌化産品和服務的财務業績

所謂的品牌化産品和服務的财務業績，簡單來講，就是财務的稅後淨利潤減去所有資本成本後的最終利潤所得，這個就是最終極考量你掙不掙錢的經濟指标。

很多國内的婚禮堂大品牌流水雖高，但是年報中淨利潤極低甚至虧損，這就是品牌資産管理能力不行的表現之一。

2、購買決策過程中的品牌作用力

而購買決策過程中的品牌作用力，則是一個衡量消費者對你品牌的購買需求強弱的指标。

簡單來講，你的品牌是不是更加高效的影響了用戶的購買過程，這個反映到實際業務中就是消費者是不是總是優先想到你。

想喝碳酸飲料你會先想到誰？（這就是品牌作用力）

作用力會影響用戶的交易決策成本，這個杠杆越大，用戶成交成本就會降低。

3、品牌所擁有的貢獻于未來收益的品牌強度

品牌強度則決定了項目高毛利的成交水平。

讓用戶在與消費決策的過程中，更容易購買你的産品，讓你能夠輕松賺大錢。

在酒店收益管理裡有一項指标，叫做市場滲透率，意思是你的實際市場份額是不是能夠大于你的應得市場份額，這用來分析你的營銷收益水平。

同樣商圈的酒店物業，為什麼業主方都希望大品牌管理公司（如萬豪，希爾頓等）來托管運營，就是因為這些品牌不論在哪裡，都可以鎖定一群精準人群，促進高消費成交率的提升。

這是強度帶來的影響。

#如何做？#

擁有資産管理能力的品牌在這三項指标上都不會差，在用戶端表現出來的則不僅僅是産品本身的性價比。

而是馬斯洛需求金字塔中的自我理想和精神需求。

格樂利雅的CEO王良軍曾經分享過，格樂利雅讓衆多明星參與的婚禮設計、明星來格樂利雅參加跨年活動、明星為客戶送祝福就是為了不僅滿足婚禮好看，還要滿足用戶的面子和身份感。

明星的選擇代表了一個具體的用戶畫像，要讓用戶感受到購買後的身份認同。

這背後一定有一套完整的品牌資産管理體系在支撐，最終，随着時間推移，會影響用戶的交付價值，價值就越高，同樣的産品更值錢，就會産生溢價。

好品牌就是用戶和你售賣産品之間的放大鏡，一個好品牌，賣的并不是他的産品，而是logo背後的調性和故事。

這種品牌對産品的會産生放大作用，才能幫助合作夥伴占據獨一無二上的差異化競争優勢。

具備成熟的品牌資産管理能力，是賦能能力的第二項重要指标。

這個能力越強，在跨區域合作時，建立競争壁壘的優勢就越明顯，在打開知名度的下一個階段就更容易實現持續盈利。

婚禮堂适不适合做加盟的答案，一定是肯定的。

隻不過，在模式和品牌資産管理能力尚未成熟的今日，無論品牌方還是加盟方，都應該保有一絲理智。

關鍵點是打鐵還要功夫硬，面對不同的合作夥伴和市場，品牌需要具備快速、有效解決問題的能力。

沒有想清楚就行動，既談不上賺錢，還容易把一地雞毛，破壞了自己的口碑。

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