李欣/文

在經曆了極速擴張、高管離任風波等一系列動蕩後，呷哺呷哺公布了一份不盡如人意的2021年半年報。今年上半年，呷哺呷哺收入為30.47億元，同比增長58.5%；公司擁有人應占期内虧損為4992萬元，盡管較去年大幅度收窄，但仍舊未能轉虧為盈。

呷哺呷哺已經顯示出了“掉隊”的風險。同在港股的海底撈市值已經飙到了千億，淨利潤9650萬元；同為連鎖餐飲上市公司的九毛九市值也逼近400億，2021年中期業績實現扭虧為盈；但呷哺呷哺市值卻在百億以下。

中報依然可窺見呷哺呷哺擴張的步伐。今年上半年，集團新開呷哺呷哺品牌餐廳40間，報告期内，于中國21個省份及于三個直轄市（即北京、天津及上海）共經營1077間呷哺呷哺品牌餐廳。甚至在公告中還提到，門店的擴張是收入增加的主要因素之一。

然而，在中報公布前的8月19日，重新上任CEO的呷哺呷哺創始人賀光啟在接受媒體采訪時稱，經過兩個月的市場走訪，發現呷哺呷哺部分門店存在嚴重選址錯誤，從而導緻虧損。基于此，呷哺呷哺決定關閉200家虧損門店，包括全國多個城市的虧損門店，并表示"今年年底前，原則上不再考慮（呷哺呷哺）開店的動作。"

對于呷哺呷哺來說，是繼續“開店”擴張還是“閉店”調整，已然成為當下最需思考的問題之一。

從小火鍋開始，邁出規模化擴張的第一步

大多數人對于呷哺呷哺的印象，還停留在"小火鍋"。而"小火鍋"，的确是呷哺呷哺建立商業版圖的第一步。

公開資料顯示，1998年，賀光啟在北京西單開設了第一家呷哺呷哺，這是種吧台就餐與傳統火鍋融合的"小火鍋"模式。然而當時雖然新穎，但因中國人更偏好"聚衆"吃火鍋，所以"一人一鍋"的形式在剛推出時，并沒有受到追捧。

直到2003年，在分餐制等健康需求概念的普及下，主打"一人一鍋"的呷哺呷哺才真正開始發展起來，在此後的多年間，客單價低，方便美味的呷哺呷哺成了年輕人的心頭好。

2014年，呷哺呷哺成功登陸港交所，"小火鍋第一股"橫空出世。此後擴張的步子也邁得更大了。2014年年報顯示共有門店452家，一年内新開門店86家；2015年年報顯示共有門店552家，新開門店100家；2016年年報顯示新開門店112家，門店總數達到了639家，2020年年報中，這個數字已經變成了1061。

但擴張之路也并非一帆風順。呷哺呷哺的大部分門店主要集中在北方地區，南方市場始終是呷哺呷哺的一塊“心病”。在2020年年報中，呷哺呷哺重點提到因門店大部分集中在北方地區營運布局失衡，2021年将集中開發華東、華南市場。未來三年内，華南将是呷哺呷哺擴張的重點地區。

然而，一位川渝的消費者對财經網産經表示，自己基本沒怎麼吃過呷哺呷哺，為數不多的幾次，也是在外地上學的時候吃的。家鄉好吃的火鍋太多了，呷哺呷哺沒什麼特色。再加上自己也不會一個人去吃火鍋，"一人一鍋"的模式也談不上吸引力。

對于呷哺呷哺難以打入南方市場的問題，餐飲咨詢顧問、知乎大V康健向财經網産經分析稱，南北方的口味差異才是主要原因。呷哺呷哺的口味更偏向于台式，鍋底整體偏淡，然而整個西南偏愛酸辣的口味。其次，呷哺呷哺引以為傲的麻醬，其實在北京及周邊地區會更受歡迎，在南方市場并無較大吸引力，這些原因就直接導緻呷哺呷哺在開拓南方市場時，多了一些阻礙。

市場内卷，呷哺呷哺“一路漲價”

呷哺呷哺在擴張，火鍋市場也在升溫。天眼查數據顯示，2015年，我國首次全年新增超5萬家火鍋相關企業，2019年，火鍋相關企業注冊數已接近10萬家。今年以來，以工商登記為準，截至2021年8月20日，我國今年已新增超4.2萬家火鍋相關企業。

圖片來源：天眼查

紅利滿滿的火鍋賽道還吸引了一衆明星，比如鄭恺的火鳳祥、陳赫的賢合莊、包貝爾的辣莊等等，藝人們也想入場分一杯羹了。

如此環境下，品牌開始從服務、口味、産品創新多樣化等方面"内卷"。首先，從派系上來說，火鍋本身就有川渝、北派、粵系等，在此基礎上，品牌圍繞鍋底、菜品等不斷進行創新升級，牛油、菌湯、番茄等基礎上，又研發了諸如豬肚鍋、冬陰功、酸菜魚等等。

在産品方面，各家也是絞盡腦汁。巴奴開始專注毛肚及相關菜品，哥老官主打牛蛙，譚鴨血則從鴨血和鹵味熟食上作了文章。而要說到服務，大衆當然會首提海底撈。

當行業競争白熱化，對手們絞盡腦汁進步時，從埋頭開店中猛然回神的呷哺呷哺才發現自己落後了。

一位年齡在27歲的女性消費者對财經網産經表示，自己已經有一年多沒有吃過呷哺呷哺了，一方面是平時記不起來還有這個品牌，其次，個人覺得呷哺呷哺除了小火鍋外并無其他特色，但自己聚餐吃火鍋時，會更傾向于選一些有特色的火鍋店。

财經網産經還發現，在社交媒體上對于呷哺呷哺的負面評價主要集中在"越來越貴""味道一般""服務差"這幾點。網友@老豬的碎碎念 在微博上分享了一個八年前的呷哺呷哺的賬單，底下的評論也都集中在"貴而不美""性價比低"等。

貴不是錯覺。從呷哺呷哺給出的數據來看，2016年人均消費為47.7元而到了2020年，這個數字已經變成了62.3元。不過在消費端，大衆感受到的并不是溫和上漲，"随随便便一吃就要破百了"等類似的吐槽，在社交平台上随處可見。

于是，年輕人不再常去呷哺呷哺了，從2016年到2020年，呷哺呷哺餐廳的翻座率分别為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。

"均價快飙到百，還不如再加點錢去吃其他品牌的特色火鍋"已成為了年輕人對呷哺呷哺的最新評價，曾經年輕人的心頭好，就這樣與年輕人漸行漸遠了。

在康健看來，呷哺呷哺現在的定位"略顯尴尬"。曾經的忠實消費者，随着年齡的增長，和消費層次的上升，一部分已經對其失去了興趣；但被老顧客抛棄的同時，呷哺呷哺卻沒什麼差異化、新奇的東西能吸引到現在的年輕人。

此外，康健還提到，随着外賣麻辣燙、自熱鍋等産品的興起，呷哺呷哺的"一人食"的消費場景将會進一步被取代，優勢弱化後，呷哺呷哺給不出讓大衆選擇它的理由了。

其實，呷哺呷哺也并非沒有努力過。

減少一人食的U型吧台，增加更适合聚餐的雙人、四人桌；升級部分門店的同時，也将奶茶融入進了火鍋中。但财經網産經走訪北京的門店發現，并非所有的門店都設置了奶茶區，财經網産經就此問題電話咨詢了呷哺呷哺的工作人員，對方解釋稱，這是因為一些門店受制于面積的大小，無法升級改造。

2020年年底，呷哺呷哺再次"大變身"，出現了一些主打"輕奢"和網紅風格的店鋪"LIGHT-POT"，在菜單上也有了更多的網紅餐品，當然價格也有所提升。

此外，或許是不想受制于呷哺呷哺乏力的增長業績，集團早在2016年就孵化出了主打"火鍋 茶飲"的中高端火鍋品牌"湊湊"。之後，又開始在小火鍋上尋找突破口，推出了新品in xiabuxiabu，通過小火鍋 茶飲 小食 關東煮 串串的形式全面升級，試圖吸引更多的年輕人。甚至，為了應對外賣"麻辣燙"和"宅家火鍋"的沖擊，集團不僅推出了"呷煮呷燙"外賣業務，試圖從外賣賽道上尋找新的盈利點，還涉足了調味品産品業務。

但所有的努力似乎都欠了點火候。

财經網産經對比了湊湊與呷哺呷哺的茶飲菜單，發現從定位到産品線相似度都極其高。雙方都是走"奶茶 火鍋"的路線，菜單上均标注有"茶米茶"，品類區别也不大。而且随着升級店的出現，呷哺呷哺也設立了專門外帶奶茶的區域。但是，奶茶本身壁壘很低，容易複制。比如哥老官此前就推出過冰粉奶茶，海底撈也增加了9.9DIY自助奶茶項目。

再說in xiabuxiabu。曾去過in xiabuxiabu北京合生彙店探店的大衆點評用戶"騎龜追太陽"向财經網産經表示，在整體的消費體驗上，個人覺得in xiabuxiabu會更像湊湊。雖然概念店在鍋底、菜品上有一定的創新，菜單印刷也偏"小資風"，但自己覺得并不便宜。或許是點菜原因，人均花了将近200。對于小火鍋來說，這個定位價格有點偏高了。

康健向财經網産經分析稱，呷哺呷哺旗下差異不大的子品牌，其實犯了"品牌延伸"的錯誤。即使"呷哺呷哺"這個主品牌很強，可如果什麼都和這個品牌挂鈎，最後就會使消費者感到一團亂。

除了不斷尋找新的發力點外，呷哺呷哺還依然堅信“擴張才是硬道理”。在其2020年年報中稱“想保持市場占有率，必須保持擴張速度”，誓将擴張進行到底。

外部競争，内部"宮鬥"

然而，戰略還未見有所成效時，今年夏天，呷哺呷哺集團又突然陷入了一場高層人事風波中。集團和前行政總裁趙怡掀起了一場"口水拉鋸戰"。

今年5月，呷哺呷哺發布公告解任趙怡作為集團行政總裁的職務。随後，又在6月罷免了其執行董事職務，并在公告中稱，"允許趙怡繼續參與公司的管理将不符合公司及其股東的整體最佳利益。"

火藥味，躍然紙上。

6月底，趙怡發布聲明反擊。她表示自己于2012年加入呷哺呷哺，任職9年間基本無休。在5月20日剛宣傳完呷哺品牌回程火車上，在未被事先通知會議議題的情況下，被要求立即參加緊急會議。該次會議“勉強”通過了解除自己行政總裁職務的議題，解任的速度和效率極高。

她還曬出了自己在任期間的成績。2014年成功推動呷哺呷哺完成上市；于業績顯疲态時升任行政總裁，并扭轉2019年業績表現不佳的情況；2020年疫情期間快速反應，業績有效提升。其在聲明中質問，"所謂發展不達預期的判斷不知從何而來。"

有意思的是，一個流傳頗廣的趙怡朋友圈截圖還顯示，這場長達一個小時的罷免會議，趙怡是在高鐵廁所參加的。

7月28日，呷哺呷哺發布公告稱，股東特别大會以100%的贊成票數通過了罷免趙怡的決議。

隔天，呷哺呷哺深夜發布了一則盈利預警。公告稱，相較于2020年上半年收入約為19.2億元，其預期截至2021年上半年收入增長預計約59%。此外，相較于去年同期公司擁有人錄得淨虧損約2.55億元，呷哺呷哺預期今年上半年将錄得淨虧損約4000萬元至6000萬元之間。

去年同期受疫情影響，呷哺呷哺收入下滑了29.1%，淨利潤更是大幅下滑了255.4%，由盈轉虧。雖然此次相較于去年同期的淨虧損大幅收窄，但仍未能扭虧為盈，呷哺呷哺解釋稱，2021年上半年門店經營部分地區仍受到疫情影響，無法充分營業，并表示公司預計全年關閉呷哺呷哺品牌的虧損門店約200家。

疫情再次成為不完美業績的背鍋俠。而這份在趙怡被罷免後公布的盈利預警，則又給外界增添了一層關于人事風波的解讀空間。

當餐飲業從疫情中複蘇，大家都卯足了勁往前沖時。2021年這一年内，在呷哺呷哺集團内部，先是張振緯辭去了"湊湊"的CEO一職，後又有罷免趙怡一事，動蕩之下，呷哺呷哺的股價也一路下挫。

圖片來源：雪球截圖

如此混亂之下，重新上任CEO的賀光啟按下了暫停鍵，提出了“關閉200家虧損呷哺呷哺，2021原則上不再開店”的計劃，一路狂奔的呷哺呷哺，終于停下了近乎失速的腳步。

對于關店的問題，呷哺呷哺回複财經網産經稱："呷哺呷哺所關閉的店鋪均為虧損門店，包括in xiabuxiabu也是"。

結語

其實，雖然被诟病頗多，但呷哺呷哺依然有一批忠實的小火鍋受衆在喜歡着它。

在呷哺呷哺北京漢光百貨店，有幾位就餐結束的消費者告訴财經網産經："呷哺呷哺火鍋雖談不上驚豔，但也不難吃，而且價格相對其他品牌來說比較便宜，自己如果之後吃火鍋還是會考慮呷哺呷哺的。"

或許正是想牢牢抓住這批人。在接受媒體采訪時，呷哺呷哺董事長賀光啟提到，接下來要做的事情，是本着初心，做以大衆消費為主的餐飲品牌。"我們把它定位為60塊錢左右的小火鍋，主打小火鍋市場。"

康健向财經網産經表示，都說船小好掉頭，現在呷哺呷哺已經不是小船了，盲目擴張一定會有風險。呷哺呷哺現在關店減緩步伐，可以有更多的精力深耕小火鍋的确是一個好的戰略。

在追求規模的路上，關店對于呷哺呷哺來說，其實是壯士斷腕，砍掉瘤子，繞了一些彎路後，回歸初心定位，專注地走下去，也正是長遠之計。

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