伴随着新一代消費群體的崛起和各類社交媒體的發展,各類爆品層出不窮,創造各種銷售奇迹的同時,也在快速疊代。對達人和企業來說,如何才能更好與時俱進,精準、高效打造可持續的爆品,獲得更多市場紅利?
9月23日,全球四大化妝品ODM企業之一的諾斯貝爾化妝品股份有限公司(以下簡稱為諾斯貝爾),以色彩明麗、玩趣十足的高顔值形象,攜其一系列特色創新産品,亮相2020中國美妝網紅選品大會(杭州站),吸引新渠道和網紅達人們諸多關注。諾斯貝爾副總裁(市場策劃)麥耀雅,更是在現場和大家揭秘了流量時代下,爆品破圈的法則。
▲諾斯貝爾副總裁(市場策劃)麥耀雅
5大爆品熱門品類,面膜遙遙領先
要做爆款,首先要了解爆款。爆款的一大實力表現,就是用數字說話。
麥耀雅首先和大家分享了源自情報通的爆款數據追蹤。他介紹,2020年H1,淘寶天貓共有167件護膚産品榮登爆品榜(這裡的爆品指的是全網月銷售量超過十萬、銷額超千萬元的護膚品件數),其中面膜爆款數量遙遙領先,有51件。其次是防曬、潔面、面部精華、身體護理等品類。
其中,面膜中比較有代表性的爆款産品,有佰草世家補水美白面膜、紐西之謎溫泉水咋彈面膜、膜法世家紗布修護面膜。特别是受疫情影響,修護功能面膜變得越來越受歡迎。
精準洞察,解鎖4大突圍之道
通過數據追蹤和市場洞察,諾斯貝爾解鎖新時代下,打造爆品的4大突圍之道,并通過企業的研發實力,讓這些爆品都能落地。
1、快速滿足美妝消費者“獵奇”新鮮感在面膜領域,雖然兩極化非常嚴重,但其實産品更新疊代的速度在加快,表現明顯的就是,有些去年的爆款面膜,今年已經沒什麼聲音了。
有數據顯示,2015-2019年,美妝新品數量逐年增加,新增備案商品數量年複合增速近20%,2019年新增備案商品數就超過40萬。中國美妝消費者越來越“花心”,喜歡嘗鮮購買。
在面膜領域,如今多集中于大衆化競争。但在麥耀雅看來,伴随着功效黨的湧現,中高端的創新面膜市場,必然會迎來新的發展。基于這種洞察,諾斯貝爾創新推出了更優質、有新鮮感的雙導面膜,一片等于一罐眼霜的功效,且單向導入更快吸收,瞬時塑顔提拉,越敷越緊緻;還有獨特的花芯面膜,看得到的金盞花,新鮮感強。這些産品,都能快速滿足消費者“獵新”胃口,為消費者解鎖新的面膜體驗。
今年上半年的現象級爆款産品——紐西之謎溫泉水咋彈面膜,成為淘系塗抹式面膜類目銷量第一、銷售額第一。麥耀雅分析,産品具備6大爆款基因:一是出水可視化效果,二是其次抛型/小包裝既“新”又“鮮”,三是免洗、定量,使用方便,四是其果凍型設計、差異化包裝,五是抓住了年輕消費群的痛點——熬夜肌,六是應用了熱門成分二列酵母發酵産物濾液,共同讓産品具備了網感和傳播力。
諾斯貝爾也打造了互動性強、有網感的特色産品,比如有顔控最愛的奶蓋潔面泡泡,儀式感強的頭皮凍膜 高光發膜,充滿童趣的碎冰冰潔面,實力取勝的夾心睡眠小布丁面膜等,都是很容易和新一代消費者互動起來的特色産品。
3、順應功效黨需求不斷調整方向不斷壯大的功效黨,也在影響爆品發展的趨勢。
數據顯示,2019年,功效備案宣稱增速位列第一;今年上半年,社媒熱議的話題,功效位列第二。特别是疫情期間,抗痘祛痘關注度上升36.7%;修複舒緩關注度上升13.3%。
當修複成後疫情時代剛需,諾斯貝爾順勢打造王牌修複産品FN纖連蛋白系列,98%純度重構纖連蛋白,修複功效更硬核。此外,還推出了流行的CLEAN BEAUTY系列,90%天然來源成分,無對肌膚/環境有危害争議性成分;以及應用靜電紡絲黑科技的納米速溶痘痘貼,一貼隐形無痕,實力祛痘有報告可證。這些,都是順應功效黨的創新産品。
細分市場,還存在更多可挖掘的潛力品類。有數據顯示,中國人現在擁有的護膚品數量是人均13.4件,使用步驟由以前的隻塗一樣,增加到如今大概有5個步驟。步驟一多,使用的産品自然就多。從使用趨勢看,細分品類正變得多樣化、精細化。
麥耀雅談及,要做好細分品類,就要做好品類設計。從細分品類出發,諾斯貝爾推出了特色的美麗芭蕾頸霜、2X倍速頸膜、冰淇淋面部磨砂膏等細分産品,能同時滿足消費者的嘗鮮需求、功效需求,且産品自帶社交價值。
爆品破圈方向,最終源于精準的洞察
不同的階段,有着不同的爆品及突圍路徑。麥耀雅極少,雖然化妝品發展持續性高歌猛進,但引領增速的頭部類目卻年年輪替。有數據顯示,兩年間領跑類目一緻的不足半數,即不同年份間消費類目的爆發存在輪替與變遷,過往領漲的類目,在新一年卻未必持續領跑。
所以,我們需要重構新流量時代的人-貨-場,尋求護膚爆品破圈點。一是消費者的機遇,包括Z時代、成分黨koc和敏感肌的需求。二是品類機遇,包括清潔卸妝類、身體護理類、精華和高功效的品類。三是使用場景的需求,像急救、熬夜、旅行和出差的新一代消費群的常見場景。四是社媒渠道機遇,包括借助短視頻、直播、彈幕網站等渠道的内容營銷制勝。
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