伴随着新一代消費群體的崛起和各類社交媒體的發展，各類爆品層出不窮，創造各種銷售奇迹的同時，也在快速疊代。對達人和企業來說，如何才能更好與時俱進，精準、高效打造可持續的爆品，獲得更多市場紅利？

9月23日，全球四大化妝品ODM企業之一的諾斯貝爾化妝品股份有限公司（以下簡稱為諾斯貝爾），以色彩明麗、玩趣十足的高顔值形象，攜其一系列特色創新産品，亮相2020中國美妝網紅選品大會（杭州站），吸引新渠道和網紅達人們諸多關注。諾斯貝爾副總裁（市場策劃）麥耀雅，更是在現場和大家揭秘了流量時代下，爆品破圈的法則。

▲諾斯貝爾副總裁（市場策劃）麥耀雅

5大爆品熱門品類，面膜遙遙領先

要做爆款，首先要了解爆款。爆款的一大實力表現，就是用數字說話。

麥耀雅首先和大家分享了源自情報通的爆款數據追蹤。他介紹，2020年H1，淘寶天貓共有167件護膚産品榮登爆品榜（這裡的爆品指的是全網月銷售量超過十萬、銷額超千萬元的護膚品件數），其中面膜爆款數量遙遙領先，有51件。其次是防曬、潔面、面部精華、身體護理等品類。

其中，面膜中比較有代表性的爆款産品，有佰草世家補水美白面膜、紐西之謎溫泉水咋彈面膜、膜法世家紗布修護面膜。特别是受疫情影響，修護功能面膜變得越來越受歡迎。

精準洞察，解鎖4大突圍之道

通過數據追蹤和市場洞察，諾斯貝爾解鎖新時代下，打造爆品的4大突圍之道，并通過企業的研發實力，讓這些爆品都能落地。

在面膜領域，雖然兩極化非常嚴重，但其實産品更新疊代的速度在加快，表現明顯的就是，有些去年的爆款面膜，今年已經沒什麼聲音了。

有數據顯示，2015-2019年，美妝新品數量逐年增加，新增備案商品數量年複合增速近20%，2019年新增備案商品數就超過40萬。中國美妝消費者越來越“花心”，喜歡嘗鮮購買。

在面膜領域，如今多集中于大衆化競争。但在麥耀雅看來，伴随着功效黨的湧現，中高端的創新面膜市場，必然會迎來新的發展。基于這種洞察，諾斯貝爾創新推出了更優質、有新鮮感的雙導面膜，一片等于一罐眼霜的功效，且單向導入更快吸收，瞬時塑顔提拉，越敷越緊緻；還有獨特的花芯面膜，看得到的金盞花，新鮮感強。這些産品，都能快速滿足消費者“獵新”胃口，為消費者解鎖新的面膜體驗。

今年上半年的現象級爆款産品——紐西之謎溫泉水咋彈面膜，成為淘系塗抹式面膜類目銷量第一、銷售額第一。麥耀雅分析，産品具備6大爆款基因：一是出水可視化效果，二是其次抛型/小包裝既“新”又“鮮”，三是免洗、定量，使用方便，四是其果凍型設計、差異化包裝，五是抓住了年輕消費群的痛點——熬夜肌，六是應用了熱門成分二列酵母發酵産物濾液，共同讓産品具備了網感和傳播力。

諾斯貝爾也打造了互動性強、有網感的特色産品，比如有顔控最愛的奶蓋潔面泡泡，儀式感強的頭皮凍膜 高光發膜，充滿童趣的碎冰冰潔面，實力取勝的夾心睡眠小布丁面膜等，都是很容易和新一代消費者互動起來的特色産品。

不斷壯大的功效黨，也在影響爆品發展的趨勢。

數據顯示，2019年，功效備案宣稱增速位列第一；今年上半年，社媒熱議的話題，功效位列第二。特别是疫情期間，抗痘祛痘關注度上升36.7%；修複舒緩關注度上升13.3%。

當修複成後疫情時代剛需，諾斯貝爾順勢打造王牌修複産品FN纖連蛋白系列，98%純度重構纖連蛋白，修複功效更硬核。此外，還推出了流行的CLEAN BEAUTY系列，90%天然來源成分，無對肌膚/環境有危害争議性成分；以及應用靜電紡絲黑科技的納米速溶痘痘貼，一貼隐形無痕，實力祛痘有報告可證。這些，都是順應功效黨的創新産品。

細分市場，還存在更多可挖掘的潛力品類。有數據顯示，中國人現在擁有的護膚品數量是人均13.4件，使用步驟由以前的隻塗一樣，增加到如今大概有5個步驟。步驟一多，使用的産品自然就多。從使用趨勢看，細分品類正變得多樣化、精細化。

麥耀雅談及，要做好細分品類，就要做好品類設計。從細分品類出發，諾斯貝爾推出了特色的美麗芭蕾頸霜、2X倍速頸膜、冰淇淋面部磨砂膏等細分産品，能同時滿足消費者的嘗鮮需求、功效需求，且産品自帶社交價值。

爆品破圈方向，最終源于精準的洞察

不同的階段，有着不同的爆品及突圍路徑。麥耀雅極少，雖然化妝品發展持續性高歌猛進，但引領增速的頭部類目卻年年輪替。有數據顯示，兩年間領跑類目一緻的不足半數，即不同年份間消費類目的爆發存在輪替與變遷，過往領漲的類目，在新一年卻未必持續領跑。

所以，我們需要重構新流量時代的人-貨-場，尋求護膚爆品破圈點。一是消費者的機遇，包括Z時代、成分黨koc和敏感肌的需求。二是品類機遇，包括清潔卸妝類、身體護理類、精華和高功效的品類。三是使用場景的需求，像急救、熬夜、旅行和出差的新一代消費群的常見場景。四是社媒渠道機遇，包括借助短視頻、直播、彈幕網站等渠道的内容營銷制勝。

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