标題創作的誤區有哪些?本文為頂尖創意廣告文案原創文章，作者jing，轉載請注明出處及作者，接下來我們就來聊聊關于标題創作的誤區有哪些?以下内容大家不妨參考一二希望能幫到您!

标題創作的誤區有哪些

本文為頂尖創意廣告文案原創文章，作者jing，轉載請注明出處及作者

标題的含義和結構是怎樣的?它的作用、創作步驟和評價标準有哪些?

1.标題的定義、結構

廣告标題就是揭示和概括廣告主題的語句。一則廣告有其關鍵的目标和重要的意思，這就是廣告主題。廣告的主題必須通過廣告文案(标題和正文)表現出來。标題是廣告主題的簡明概括。

廣告标題一般由引題、正題和副題組成。正題是标題是主要最關鍵的構成部分。本書的“妙語金句”就主要是指正題。

2.标題價值幾何?

标題口号是廣告主題和目的的凝結和靈魂，标題在一則廣告中發揮着非常巨大的作用。美國廣告大師D·Ogilvy認為，好的标題，能創造一條廣告80%的利潤。廣告界也有這樣的說法：“好的标題，等于廣告成功了一半。”還有人指出：“廣告效果的50%—70%是廣告詞(标題)的力量”。在現實生活中，廣告标題與廣告的産品也是直接相關連的。如當“味道好極了!”出現時，人們立刻就會想到這是“雀巢咖啡”(廣告标題)。

3.标題的創作程序法

創作一則廣告标題一般來說有四個基本步驟即調查、思考提煉、靈感、修正。

(1)深入全面的調查

要創作出一則優秀廣告标題，首先必須掌握有關産品的資料，市場狀況，消費者的心理和習慣，以及競争者的廣告。這是一項重要的調查内容，不可忽視。美國廣告大師D·Ogilvy把調查稱為“家庭作業”，隻有做好了作業，考試的成績才會優秀。

(2)思考提煉

通過了解産品，市場，消費者，以及競争者的廣告，您已經掌握了許多資料和信息，但廣告标題要求隻能講二、三個重要信息，這就需要創作人發揮自己的想象力和概括能力，善于捕捉引人關注的信息，提煉簡明扼要，引起注意的标題語句。

(3)靈感産生

當撰寫人掌握了一定資料并經過思考提煉時，這時候您滿腦子都是一個産品的信息，也許想出了幾個标題，又不很滿意，在這種情況下您也許垂頭喪氣，煩惱不已。這個狀态就是靈感産生前的最佳狀态，此時，您盡可放下手中的筆，出去散散步，或是同朋友聊天，或是做點其它工作，總之使您身心完全放松，在這個狀态下，也許一個優秀的，滿意的标題就會突然迸發出來。

(4)修正

經過以上三個步驟，創作者已得一個好的标題，但這個标題也許還需要修改完善，使用一個階段後再作進一步的修正。

這幾個步驟隻是一般的創作程序，有些簡單的标題也許不必經過“修正”階段。而且這幾個步驟之間也沒有嚴格的界限。例如，人們在調查階段，實際上也必然伴随着思考，沒有純料的資料調查。在思考時，也許覺得資料不夠，缺少某一項内容，也還需要調查。

4.标題創作的具體方法

标題創作的具體方法很多，而且因人而異，各人的愛好和興趣均不相同，都會有自己的方法。一般說來，有二種方法比較重要。

(1)模仿

美國廣告巨人D·Ogilvy提出一個創作者首先應模仿學習他人的成功經驗，包括前輩和同時代傑出的同行。他指出，廣告是花錢要您寫作品。廣告(标題和正文)的創作是首要任務是為廣告主創造銷售力的，廣告寫作不是學校課堂。故此，廣告撰寫人不要一開始就提出要創造自己的風格，而首先應模仿優秀的創作實例(實踐證明這些成功例子增加了廣告主的收入)。D·Ogilvy坦率承認他當廣告撰稿人的最初幾年中，就是模仿他人優秀作品，甚至基本上是照搬套用。當他成功以後，他對一些模仿、抄襲他的同行也是極為寬容的。我們認為初學者以模仿的方法撰寫标題是很有必要的，是任何一個撰寫人必經的階段，這很像一個學習小說寫作人開始總是模仿大師的作品。前輩和同輩中哪些優秀的廣告文案，其中必然包含着某些重要的好的方法、技巧和手段，包含着他們經過艱苦探讨而總結出的寶貴經驗。因此，模仿就是學習他人的優秀技巧和方法，模仿就是站在成功者的肩膀上前進。所以，模仿是撰稿人的一個重要的方法。

(2)水平思考法

水平思考法是國際上一種行之有效的創意方法(包括标題的創意)。這種方法是指不能局限舊的思維方法、傳統的經驗和知識，而應以創新的角度思考問題。要敢于打破舊的模式，大膽創新，多角度，多方向，全方位的思考，水平思考法的對立面是垂直思考法，它是指從舊的經驗和知識中推衍出新的創意。這兩種思考方法是人類思維中兩個相互補充的方法，隻是兩者的側重點有所不同。

5.衡量标題有無标準?

一則标題創作出來，并被正式使用，那麼如何判斷它是否有效呢?它是好或次好，或是差呢?目前，世界上流行的評價标準基本上有兩種，一是測重創意方面，認為創意優美的标題，就是好标題，這種評價标題往往忽視或不重視标題的推銷力。另一種标準是測重标題的推銷能力。認為一則能增加産品銷量，能增加廣告主收入的廣告文案(标題和正文)就是好标題。美國廣告巨人D·Ogilvy就是這方面的代表人物。他說：“我并不希望你覺得它(指廣告标題和正文——引者)很有‘創意’，我倒希望你覺得它很有意義而去購買那　商品。”

我們認為上述兩種評價标準都有不全面的方面，是不很　科學的方法。我們的觀點是，衡量标題(包括正文)的标準應把是否精彩優美和推銷力兩個方面結合起來;标準應該是分層級的，不應用一個層次的标準去評價。是否優美精彩，是指創意和語言和圖案是優美精彩或是　樸素。推銷力是指标題(包括正文)引人注意，使受衆采取行動購買。下面我們用幾個公式表示我們的觀點。

最好的标題=優美 推銷力大

好的标題=樸素 推銷力大

差的标題=優美 推銷力小

最差标題=樸素 推銷力小

另外，還有以時間标題來評價廣告标題的。D·Ogilvy認為，使用30年以上的廣告标題才是好的标題。

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