在危機當中，危局與良機始終是一枚硬币的正反兩面。一個落後者被大肆淘汰的年代，也将會是一個好産品、好模式 真正嶄露頭角、大行其道的年代。——《名創優品沒有秘密》

文/孔藝璇 億歐專欄作者

億歐家居一直以來緻力于研究中國家居行業的發展動态和記錄國内外優秀家居企業的發展曆程，提到家居新零售品牌，名創優品無疑是其中的佼佼者，2013年9月MINISO名創優品進駐中國，全面布局在華市場，自2015年開始，積極開拓國際市場，五年時間全球開店3500多家，2018年營收突破25億美元。目前，MINISO名創優品已與包括美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯酋、韓國、馬來西亞及中國香港、澳門等80多個國家和地區達成合作，平均每月開店80-100家。

億歐曾多次對名創優品進行報道，從模式、營銷、優點弊端等方面都有過深刻的分析，近日筆者去名創優品探店，雖然之前去過很多次，但是抱着研究的視角去探店，有了一些新的思考與感悟，今天我們就從消費者的角度去聊聊名創優品的紅與黑。

上新周期短，有針對性的推出季節性産品

幾乎每次去逛名創優品，筆者總能看見一些之前沒有見過的小物件，每個品類都有些新品或新樣式出現，或實用、或可愛、或實用可愛，我想這也是許多消費者逛名創優品的樂趣所在，發現一些新奇小物，打發時間。

北京近日的平均氣溫已經達到了30度以上，筆者發現，名創優品已經上新了“夏季特供”，如冰棍模具、冰枕冰墊、小風扇之類，這些“夏季特供”雖然不是什麼新穎的創新産品，但卻非常切中消費者内心需求，即使你對這類産品沒有實際需求，但是看到包裝可愛又符合時節的産品，也難免不心動。

（名創優品夏季推出的雪糕模具）

除此之外，筆者發現，除了零食之外的所有品類，均有不同程度的更新。但是一些日用品如牙刷牙線、美妝蛋、刮眉刀這些品類，消費者更關注的是它的實用性，所以品類更新速度會慢一些。而像抱枕、化妝品、鑰匙扣、水杯等産品，消費者更加關注他的外觀顔值，更新速度就會非常快，這也是為了刺激消費者的購買欲。

跨界聯名直擊消費者錢包

近日，網上出現了許多名創優品的産品推薦文章，更有些文章直言“别再上新了，真的買不起了”。的确，名創優品的跨界聯名非常成功。10元錢的正版聯名，又是日常用品，極大地刺激了消費者的購買欲望。

此次探店，筆者發現名創優品和不少知名IP都有聯名。常見到的是裸熊、粉紅豹聯名，最近名創優品又與芝麻街、韓國的Kakao Friends等進行了聯名合作，與漫威的聯名款也即将上架，聯名産品的類目非常多，外觀一慣保持了高顔值、可愛賣萌風。

（名創優品聯名款産品）

名創優品的聯名爆款策略一直非常受消費者歡迎，而在IP的選擇上，筆者認為選擇标準一方面是當下火熱受歡迎的IP，另一方面被選擇的IP也符合名創優品本身快消費、輕時尚的風格。

超高轉化率來自對用戶價值的探讨

觀察店内的消費者，筆者發現絕大部分人最終都會購買幾樣産品，即使他們可能隻是抱着随便逛逛的心态進店的。用專業的話述來說，名創優品擁有超高的用戶付費轉化率。

這麼高的轉化率一方面來自于産品的價格普遍較低、外觀和性價比都過關，更重要的是貼近消費者生活的結果。如果你仔細觀察每一件商品，你會發現，總有些是你正缺少的，比如一盒牙線、一塊毛巾、一個粘鈎......，在有限的空間裡，名創優品擺設了品類非常多的産品，而這些産品往往是消費者日常需要，而又經常忘記購買的産品。

能做到這一點，就要近距離觀察消費者生活，聚焦消費者需求，探索他們容易忽略的日常用品。

SKU繁複，影響消費者體驗

這裡舉個例子，消費者在購買刮眉刀的過程中，發現有十幾種刮眉刀，擺了兩排貨架，并且是比較低的貨架。消費者要蹲下來對比這十幾種刮眉刀的異同，決定自己要買哪一種。

（名創優品店内的同質性産品）

一位匿名的消費者表示，“最後的結果就是我不想買了。”

這是一個非常影響消費者體驗的過程，類似刮眉刀這種小物實際上消費者對它的差異化的敏感度不高，也很少有人願意花時間去對比。對于這樣的産品，筆者認為3-4種SKU就可以了，太多的話很容易引起消費者負面情緒，讓消費者“懶”得去對比。

對于銷售生活用品的區域，就是為了給消費者提供便利，讓消費者能夠一站式購買到各種各樣的生活小物，産品品類豐富是很重要的。但在單一品類下，産品同質化是應該避免的。

展示櫃上的高端産品，品質有待提升

除了貨品擺設相對擁擠的貨架外，名創優品也開設了展示區，上面的産品價格相對較高。

（名創優品展示區）

這是一個擴大品牌延展性非常好的方法，并且産品的擺設上沒有過于擁擠，消費者的視覺感受很舒服。但不得不提的是，這些單價上百塊的産品，性價比非常低，許多産品的質感與價格不相符，有違名創優品一慣的性價比定位。

綜合來看，抛開模式、供應鍊、研發等企業運營不談，單從産品的外觀、品類、用戶需求等方面名創優品都非常吸引消費者，給消費者的體驗很好。這也是名創優品最重要的競争力，畢竟抛開用戶，一切的想法都是空談。

但需要注意的是，消費者體驗有一個需要把握的“度”，即讓消費者保持舒服适中狀态。店員的服務态度既不能過于熱情，也不能過于冷漠。同理，SKU的選擇，在滿足消費者日常所需的品類同時到要适當精簡每個品類下的SKU，以免引起消費者的選擇困難。

另外，在性價比方面，一直都是名創優品的強項。新推出的“百元好物”也需要在品質方面做出優化，繼續保持名創優品性價比取勝的一貫作風。

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