文/ 李惠琳

“買了一套霸王，是對秃頭的妥協。”、“618最後一單：霸王育發液，拯救我的發際線”……不久前的618電商節中，很多90後開啟網上曬單模式，其中霸王防脫發産品成為必購清單。對他們來說，比脫單更讓人焦慮的，是日益糟糕的脫發問題。

在90後成為脫發主力軍之時，走出“二惡烷”事件風波的霸王，正以全新姿态重新進入公衆視野。

聚焦90後防脫市場

今年5月，唱作音樂人毛不易成為霸王養發首席體驗官，帶有新代言人元素的宣傳海報随霸王産品進入全國各大商超。網上很多人調侃： “霸王找毛不易代言，是因為看中他的名字嗎？”

霸王（廣州）有限公司副總經理汪亮在接受《21CBR》采訪時承認，“毛不易”的名字确實很有意思，結合霸王洗發水，能産生“每一根毛發都不容易”的聯想，非常匹配霸王防脫發的概念。

其實，霸王最看重的還是毛不易背後所代表的年輕人。“過去霸王品牌被深深烙上 ‘成龍’印。如今消費人群發生轉變，霸王希望能淡化與成龍的關聯，塑造一個更年輕的品牌形象。”汪亮解釋。

去年下半年，“90後脫發”的微博話題爆發，霸王開始意識到年輕一代和品牌之間的需求點。汪亮說，“2017年雙十一，連95後都已經普遍有了脫發困擾。而無論是LOGO還是包裝，霸王的形象都非常傳統、古闆。”

在分析電商交易數據後，霸王發現在自身的消費群體中，18歲到35歲之間的女性占比達70%。“這個數據給了霸王很大的啟示，我們覺得防脫這個市場還有得做，并且空間很大。”汪亮說。

實際上，在年輕人的認知中，霸王洗發水堪稱“洗發水”中的網紅，在社交媒體上一直保持着較高熱度。前代言人成龍的廣告語“duang”及“霸王老闆也脫發”的話題，曾屢屢讓霸王登上微博熱搜。

霸王的問題在于，如何将流量轉化為實實在在的銷售額？

改變的第一步是向年輕化和時尚化轉變。在起用新代言人之前，霸王就自創虛拟代言人，把産品中含有的生姜、無患子、馬鞭草等中草藥“拟人化”，設計出一組二次元風格的“藥精”動漫人物形象。

2017年雙十一，霸王在天貓首次推出這組二次元風格的禮盒，開售一小時内即售出超十萬套。接下來的2018年雙十一，霸王計劃将此動漫系列做成一個連續的IP，并圍繞該動漫人物寫出小說和廣播劇。

年輕人愛逛的社交平台也是霸王的營銷陣地。一個月前霸王已入駐小紅書，意圖打造素人KOL，在年輕人中進行口碑營銷。

年輕脫發人群帶來的産品需求是驚人的，天貓官網上一瓶霸王防脫洗發液月銷量達4.5萬。今年618電商節，霸王防脫産品銷量占據天貓、京東洗護防脫品類第一名。

為進一步滿足消費者的多元化需求，霸王已計劃将産品向中高端方向延伸，以提升産品專業度和價值感。“在洗發護發的步驟上，我們會做一些專業性的産品線開發，比如預防液、調理發膜等，并投入更多研發費用在産品品質、功效方面。” 汪亮說。

走出陰霾，業績回升

霸王盡管靠着“防脫發”吸引了部分年輕人，呈現回暖趨勢，但公司業績仍難以與輝煌時期相比。

2017最新年報顯示，霸王集團實現總營業額約2.64億元人民币，與上年基本持平，淨利潤1920萬元。霸王洗護發産品是公司的主要收入來源，2017年該系列産品銷售收入2.3億元人民币，占總收入的86.88%，份額比上半年提高8.3%。

霸王2017年年報

這是近8年來，霸王實現盈利的第二年。2016年，香港媒體《壹周刊》報道《霸王緻癌》引發的“二惡烷”事件宣告結束，霸王訴《壹周刊》诽謗案勝訴，立即迎來股價反彈，公司得以重新走上經營業務的軌道。

這場糾紛對霸王造成的打擊是巨大的，市值由巅峰時期的近200億港元跌至6億多港元，業績也一落千丈。2010至2015年，霸王的營業額從14.75億元下滑至2.32億元，連續虧損6年，累計損失超16億元。直至2016年，案情昭雪之後，霸王的業績才扭虧為盈。

“二惡烷事件”陰霾籠罩下的數年間，霸王喪失的不僅是業績，還有早年搶占的市場先機。在實施多元化經營戰略受挫後，此時霸王實際已被擠出日化行業第一梯隊。

汪亮認為，如今霸王業績之所以能夠回升，主要是因防脫發洗發水被大衆廣泛認知。他表示，公司未來将重新聚焦洗護産品主要業務，把主要精力放在防脫發洗發水方面，争取回到巅峰時期。

東山再起不易

對比10年前，霸王洗發水幾乎占領中草藥洗護發市場半壁江山，如今在整個防脫市場份額已不足三分之一。想要回到巅峰狀态，并非易事。

在霸王沉寂的幾年間，防脫發市場被熱炒，各大品牌紛紛發力搶占市場，其中不乏國際知名品牌，包括韓國LG生活健康推出的脫發護理專業品牌Dr. Groot、德國銷量排名第一的防脫發洗發水品牌歐倍青（Alpecin）等，均在2017年進入中國内地市場。

汪亮卻表示樂觀，他認為外資品牌的進入無形教育了消費者，對整個防脫發市場有積極作用。

“霸王一直紮根于防脫的細分市場，提到防脫産品，霸王是你能很快想到的品牌，實際已經占領消費者的第一心智，而霸王所擁有更大的線下分銷系統，是很多外資品牌所不能比的。”汪亮說。

需要注意的是，與霸王主打“中草藥”防脫發概念不同，很多外資品牌的防脫類産品屬于藥理性産品，比如歐倍青使用的就是咖啡因，與霸王實際形成了差異化的競争。

外有強敵，内有憂患。霸王要想實現業績的持續增長，還需面臨産品結構單一、對護發産品依賴性過大的問題。目前霸王産品結構為三塊：洗發用品、護膚品以及嬰童類洗護用品。這些新開發的産品線業績均不太理想，如今“霸王”品牌仍然是公司的核心。

此前，霸王已在多元化發展上栽過跟頭。2010年霸王推出涼茶業務，自2012年開始出現業績滑坡，2013年該業務因虧損嚴重被叫停。

傳統渠道的萎縮是霸王面臨的另一個挑戰。目前霸王主要銷售渠道仍在線下，一般通過分銷商和零售商網絡銷售産品，2017年分銷商和零售商的銷售額占集團總營業額的80.6%和19.4%。但受互聯網電商的沖擊，傳統線下渠道效益在下降，費用卻在上升。

為節省成本，霸王此前已對線下銷售網點和促銷人員進行了大量收縮。由輝煌時期的1萬餘名促銷員隊伍，減少至十分之一，線下終端銷售網點則由15萬縮減至現在的一半。同時，2017年起，霸王在線下新拓展了CS渠道和包場渠道，以彌補線下傳統流通、終端渠道的銷量下滑。

成本更低的電商渠道被視為霸王的新增長點，2017年霸王電商渠道的營業額2016年大幅上升了約235.5%。據汪亮介紹，目前在線上平台洗發水類目裡，霸王品牌目前是行業前十，國産品牌前三，預計未來三年電商渠道銷售額繼續翻番。

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