如果細數在快速消費品領域中，哪個細分品類在過去被外資巨頭長期霸占，我想非巧克力和咖啡莫屬了。

今天我們聊的主角是巧克力。

說到巧克力，首先你會想到誰？德芙、費列羅、士力架、好時，估計也就這些了。

如果再細想一下，有國産巧克力嗎？好像也有，金絲猴和金帝。

但如今這兩個品牌，要麼被抛售賤賣，要麼不溫不火，在低線市場，奄奄一息。國産巧克力品牌，似乎一直就沒有挺起腰杆過，處在一片沉寂中。

這樣的沉寂，在2019年7月被徹底打破。一匹黑馬，新銳品牌“每日黑巧”上線後12個月成交額便實現破億。

不僅如此，它還獲得多項亮眼成績：

1. 全國盒馬黑巧克力銷售第一；

2. 2020天貓11.11，巧克力類目銷售增長第一，全巧克力類目銷售第三；

3. 新品黑牛奶上線首日（8.18）賣出50萬片，獲得天貓全零食類目銷售第二；

4. #每日黑巧#微博話題閱讀量突破6億；

5. 被獨立媒體評為2020為可持續發展做貢獻的最年輕品牌，與星巴克及宜家等世界級品牌出現在同一名單。

不僅如此，近日媒體報道顯示，每日黑巧已連續完成了兩輪過億元融資，其中投資方有愛奇藝，這也是愛奇藝首次投資消費品品牌。

這樣的成長速度，令人吃驚。

前段時間，新經銷有幸與每日黑巧的聯合創始人林希女士，深度交流了一番。作為一個初創品牌，在一個長期被外資壓制的領域，如何做到異軍突起。

交流後，仔細深究，我們發現每日黑巧的打法路徑與常規的創新消費品牌不同，一上來就是“高舉高打”，不斷建立品牌勢能，占領市場高位。作為一個新銳品牌為何會這麼做，背後的邏輯是什麼？

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5年的海外食品品牌代理經驗沉澱

每日黑巧的母公司LANDBASE，是由林希與另外一位創始人Ethan創辦于2013年底，一直堅持圍繞“讓每一天更幸福”的企業使命經營成立之初，核心的業務是代理及運營海外食品飲料品牌，簡單理解就是進口食品飲料中國代理商。

據林希透露，過去的5年時間，我們将國外的年輕，高成長性的品牌引入到中國，從0到1運營，作知識儲備和能力儲備。在這個過程中，幾乎把食品飲料的各個類目都做了一遍，從果汁，膨化食品，到餅幹，巧克力，茶，咖啡，酒，嬰兒食品等等。

5年時間的經驗累積，讓他們從上遊海外的供應鍊布局，到線下渠道的搭建，都沉澱了豐富的經驗。

當然，推出自有“每日黑巧”品牌，不單單是因為上述的代理經驗，繼而發現了巧克力背後的市場機會。而是兩位金融出身背景的創始人，在入局巧克力市場前，做了嚴謹專業的全球及國内市場調研和分析。

1. 巧克力是全球休閑食品裡最大的品類，4萬億的全球市場，巧克力占18%；

2. 對标日本，功能性巧克力在2016年快速發展。健康化及細分場景巧克力占據貨架，且全部為本土品牌，而在參考度最高的中國市場，細分場景，細分功能的巧克力尚處于空白。

3. 目前巧克力貨架被全球食品巨頭占據，0中國品牌。相比其他類目的競争，巧克力賽道品牌集中度非常高，且是一個強品牌驅動的品類，對品牌心智打造能力要求尤為之高。

外資品牌在中國深耕多年，但大多為全球巨頭，得益同時受制于龐大及嚴謹的運營機制和流程，面對變化速度極快的中國市場，在過去沒有做太大的變化。

林希開玩笑地說，我們是“中國全村的希望”。列強掠奪，市場需要每日黑巧。

2019年7月，每日黑巧以黑巧品類切入市場，延續“Chocolate Makes Everyday Better”的品牌使命，上線了“醇粹小方”專業級黑巧克力系列。可能在外人看來，黑巧類目并不是巧克力市場的主流，為何上線之初，推這麼一款細分類目産品。

因為在林希看來，黑巧類目在巧克力消費群體中，有着“休閑食品” “功能性食品”雙重的标簽，同時黑巧用戶還有這“精英感”标簽，這是一個高速成長的健康細分類目。

每日黑巧既然想在巧克力類目上，做出一個偉大及持久的品牌，搶奪外資巨頭們的市場，占領這個類目的“制高點”，是必須要做的事，我們有着完整且清晰的路徑。

有了“黑巧”打底後，2020年8月每日黑巧又推出國内首個主打“0添加”白砂糖&高可可含量的牛奶巧克力系列，正式入局大衆市場。

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規模性媒體投放，“砸”出品牌心智

前文提到，每日黑巧跟其他新銳品牌的打法不同，一上來便“高舉高打”。我們先來看看，具體她是怎麼做的？

1. 簽約THE9—劉雨昕代言人。8月藝人代言聲量榜第一名，全網累計6億 閱讀量；

2. 頭部綜藝節目《中國新說唱》《非日常派對》《潮流合夥人》《青春有你3》行業贊助，愛奇藝硬廣資源位；

3. 年度時裝劇《盛裝》，2021，2022十多部電視劇植入；

4. 《ELLE》、《嘉人》、《時尚先生》，中國電影節，上海時裝周等時尚圈各大盛典的贊助商；

5. 在李佳琦、薇娅等頭部電商主播的直播間成為固定常客，登上羅永浩抖音直播首秀，一場直播，賣出約39萬盒産品。

明星代言、綜藝合作、影視植入、時尚贊助等，在過去這些都是巨頭們的玩法，像這樣的大手筆投放，竟然出現在一個成立不到兩年的新銳品牌身上。

可能有人會說，這是因為有錢。

但在林希看來，并非如此。這是因為品類決定了，每日黑巧要想真正成為一個巧克力品牌，上述的動作必須要做。

林希解釋道，巧克力可以說是食品飲料類目裡為數不多的，消費者“品牌心智”極強類目。與之類似的，如酒、咖啡和茶。它不像方便速食，他的早期營銷可以是流量的邏輯，但消費者對一片巧克力，有着絕對的品牌決策傾向。

如果我們一味地考慮流量，就不太可能真正地建立品牌心智。所以這些全域的媒體投放，我們都要做，我們希望去建立一個立體化、差異化的巧克力整體品牌認知。

最快速度占領消費者品類心智，是當前每日黑巧急需做的事情。

當然，其他的巧克力巨頭們相較起美妝護膚，飲料賽道等在媒體的投放上相對比較少。這讓我們自然在成本和條款上，我們更能夠獲得一些優勢。

比如美妝護膚，在這個品類，媒體資源的搶奪非常激烈，價格上水漲船高。而在巧克力類目上，大品牌的絕對投放金額相較其他品類要低很多，且多重視落地的渠道營銷。此時，媒體平台可以将富餘的流量給到我們，這也不會影響其他客戶，同時也能豐富品類結構。

除了上述所謂的大媒體外，在新興的社交媒體上，每日黑巧也是各個平台的KA商家。通過多線并舉，保證大衆年輕消費群體，在各個地方都能夠看到每日黑巧，了解每日黑巧。

除了品牌勢能上，鉚足了勁，在渠道的布局上，每日黑巧也絲毫不松懈。

除線上的天貓、線下的盒馬，這類常規新銳品牌布局的渠道外，每日黑巧在私域和線下的渠道布局，也是異常之快。

據林希透露，截止目前，全國主流的便利店和部分區域型便利店，每日黑巧都已經入駐。比如7-11，全家，山西的唐久、金虎，西南的紅旗連鎖等。同時，借助阿裡巴巴零售通平台，每日黑巧綜合線下終端數量已達到10萬家之多。

在線上，騰訊也将每日黑巧作為下一個完美日記案例來打造。通過公衆号 社群 小程序，目前已經積累了7萬多用戶。

這就是成立不到2年，每日黑巧所做出的成績。

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内部綜合能力 外部環境紅利

回看每日黑巧一年多時間的成長，林希感悟到，對一個新銳品牌來說，在0到1的階段，可能隻要有一個強項便可以了。

比如營銷能力很強，渠道能力強，或者供應鍊能力強。有一項能力，這個品牌便能跑出來，實現破億的銷售額。通過線上流量的玩法，達成億元目标，這個門檻相對來說，不難。

但到了1到10階段，這考驗的不僅僅是單一的能力，而是綜合能力。尤為表現在組織發展能力、品牌能力、産品持續創新、供應鍊以及渠道能力上。少一樣，你都很難跨過這個階段。

幸運的是，過去7年的品牌運營經驗和資源沉澱，讓團隊在市場實踐過程中掌握了品牌運營方法論，打造學習型組織，同時清晰地知道市場的破局點在哪裡。

當然，除了能力外，每日黑巧也踩上了外部環境的紅利。

1. 大環境：

95後Z時代對國貨品牌的包容性，經濟提升帶來的文化自信。過去80後的消費者基本都認國外品牌“崇洋媚外”，但現在95後、00後，他們也會覺得中國的品牌也很cool。

這是創新品牌基本生存的土壤。

2. 小環境：

第一，新社交媒體的出現，以前打造品牌認知度可能要20年，而現在，3年時間完美日記便實現上市；元氣森林三個月前估值還是120億，三個月後，就已經是300 億了。

這在以前完全不可能，資本市場也不看消費品，因為周期太長了。但因為新興媒體效率的提升，讓我們與消費者的接觸幾乎是0距離，讓周期變短了。

第二，外資巨頭重獲年輕人群困難，林希告訴我，你如果仔細看，你會發現在巧克力這個類目大品牌打法還是較傳統，尤其在内容創作及社交媒體的運營投放上比較少，這也給決策敏捷，對新人群消費者洞察更敏銳，更懂年輕人的每日黑巧占領了新人群的機會。

對我們來說，我們在這個品類裡在站内外搶存量用戶和我們的成本也相對低很多，但我們更大的價值是吸引新人群，創造增量市場。

談及未來，林希說道，在黑巧類目，每日黑巧将會持續深耕，同時未來母公司還将建立品牌矩陣，圍繞Wellness大健康市場，布局其它類目。

一旦“每日黑巧”，在消費者心目中成為一個健康、時尚、年輕的巧克力品牌。未來品牌的延展性将會帶來更大更多的想象空間。期待每日黑巧，在德芙，費列羅等外資列強林立的市場中，殺出一條康莊大道！

PS：每日黑巧聯合創始人林希女士将作為演講嘉賓，參加新經銷4月1日-3日在四川成都舉辦的2021（第六屆）中國快消品渠道創新大會，屆時她将在會上分享更多關于做每日黑巧在渠道增長方面的實戰幹貨内容，有興趣的朋友不要錯過本次大會。

截止目前已确認的部分重磅嘉賓有：1. 華潤雪花啤酒全國營銷總經理畢朝矯先生；2. 京東到家商業增長部總經理江軍先生；3. 統一中國電子商務流通群兼電商群總經理朱芳亞先生；4.1919酒類直供董事長楊陵江先生。

在會議上，新經銷還将重磅發布行業首份《2021中國快消品社區團購行業報告》。

會議場外，130 展台，定向精準邀約300 社區團購（電商）/O2O到家采購負責人，1000 經銷商老闆，現場對接交易。

截止目前已确認的部分重磅平台有：1. 美團優選；2. 多多買菜；3. 橙心優選；4.京東到家等。

截止目前，确認參會的部分品牌企業有：寶潔、達能、蒙牛、中糧福臨門、華潤雪花、洽洽食品、恒安集團、嘉士伯中國、登康口腔、新希望飲品、百亞股份、南孚電池、百事飲品、思念食品、不凡帝糖果等。

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