圖片來源@視覺中國

文 | 新商業要參（ID：xinshangye2016），作者 | 黃曉軍（新商業要參主編）

若不是4月15日宣布私有化完成，我們都快不記得聚美優品了。

趣店推出萬裡目再搗跨境電商、渾水做空瑞幸牽連中概股，這些近期刷屏的資訊其實都可以聯系到聚美優品身上。

隻可惜美人遲暮時，人們懶得再去翻她的舊照片。

想當年，CEO陳歐一支“為自己代言”的廣告，實現了微博4400萬網友路轉粉。這也為聚美優品帶來了連續8個季度的盈利。

2014年5月，這家公司登陸紐交所，市值最高時超過56億美元。而31歲的陳歐，也成為了紐交所222年來最年輕的CEO。

但又不得不感歎生不逢時。

鉚勁加速卻遇到假貨傳聞、轉型跨境電商又慘遭“408新政”，聚美優品2016年底的市場份額，就隻剩下0.1%了。

2019年第四季度B2C網購市場份額,圖/易觀

就連陳歐發微博的頻率也降低不少。印象深刻的一次，還是2020年1月1日，他說，“新的10年肯定會更好，對吧？”

會不會更好不知道，讓我們恍然大悟的是，聚美優品已經創立10年了。

10年之後私有化前的她，市值縮水95%，股價不足2美元。

陳歐近期微博動态截圖

我們不願意去吹捧那些昙花一現的企業，但不得不承認的是，我們也曾在他們昙花一現時為之動容。

01 CEO陳歐為自己代言

2010年，陳歐創立聚美優品。

當時市場上最為強硬的對手，是一個叫樂蜂網的美妝垂直電商。這個早于聚美優品2年誕生的網站，背後是紅杉資本沈南鵬的指導。

資本深谙美妝行業的本質。就像華興資本第一次公開分享的那份行研報告所言：

化妝品核心售賣的還是“希望”，營銷是核心能力。而研發，并不是最主要的驅動因素。

本質上而言，美妝就是一個營銷驅動、渠道驅動的行業——而每一次營銷變革、渠道變革，都有可能帶來一波新的彎道超車的機會。

樂蜂網的彎道超車在于營銷變革。

其創始人李靜，是一個與《魯豫有約》陳魯豫齊名的著名主持人。

憑借着自帶流量，在沒有紅人經濟一說的2011年，李靜就帶領這家公司淨賺了1個億。

相形見绌。當年，陳歐麾下的聚美優品連銷售額也才1億多點。

這一年，有人梳理出電商不得不了解的10大趨勢，第一條就是流量越來越貴，網絡營銷成本向傳統廣告成本靠攏的趨勢明顯。

而為了迎合那些年輕的女性消費者，聚美優品曾花費幾千萬元聘請偶像派明星代言，收效甚微。

董事會決定讓陳歐學學李靜。

畢竟，早在90年代中期，就有日本化妝品公司找了男明星木村拓哉拍口紅廣告。當時爆款基數是50萬支，但該廣告播出後2個月賣了300萬支。

木村拓哉拍口紅廣告，圖/麥迪遜邦

2012年，陳歐開始在《創新無限》《非你莫屬》《快樂女聲》頻繁出鏡。而“我為自己代言”的陳歐體，也開始被90後在微博熱議。

當時，陳歐的個人微博粉絲漲到4400萬，企業家圈子裡，這是馬雲的2倍，雷軍的3倍。

據稱，陳歐在微博上随便發出一條促銷，幾分鐘就能賣兩三百萬。

帶貨能力堪比老羅。

我為自己代言廣告，圖/JINGV MEDIA

到2014年，樂蜂網被唯品會收編，聚美優品卻敲響了紐交所鐘聲，股價開盤便上漲23.86%。

02 姑蘇毛十七天涯來襲

聚美優品每年8月1日，都會上線“801店慶”活動。

作為上市後的第一場店慶，陳歐籌備了1000多個打破低價的美妝品牌。

但就在活動，聚美優品合作方祥鵬恒業被媒體爆料售假。

商品來源、僞造證件，在媒體的真憑實據下，祥鵬恒業被聚美優品封店處理。當天，後者股價盤前下跌7.28%。

最讓人不理解的是，網上有資料顯示，作為聚美優品的第三方商家，祥鵬恒業卻打着“官方授權正品”的招牌。

聚美優品沒有理會，有人反映是因為“能拿到祥鵬恒業0.1%的返點”。

那一次，陳歐在微博上發飙了。他說，“誰再黑我，我一定撕到底”。

但鮮有人在關心這位網紅，該清倉的清倉，該退貨的退貨。這個平台，原本就是在假貨輿論裡上市的。

那還是陳歐剛出道的2012年。

一位來自天涯社區的網友@姑蘇毛十七，自稱曾在聚美負責化妝品渠道開發。

他發文表示，“聚美優品不是全部假貨，反正涉及大牌90%都是假貨。”

據他所言，聚美優品的大牌化妝品全部出自于廣東某山寨專業戶。在産品上架前，廠家會寄來一兩款樣品，與正品對比，選用一款最好的。

部分大牌，聚美會根據一些英文描述自行貼上中文标簽，包裝上的條形碼基本無效，用掃描軟件根本不會掃描出任何信息。

這同樣被陳歐解釋為“有人黑我”。

6月11日，樂蜂網發布白皮書；

6月13日，姑蘇發帖；

6月14日，陳歐稱是對手抹黑；

6月15日，樂蜂稱被攻擊。

商戰的還原全憑第三者無盡的遐想，如果把這一切都當做巧合，其實也說得過去。

陳歐吐槽友商黑公關，截圖自微博

事後，媒體報道稱，姑蘇毛十七隻是應聘聚美優品失敗而發洩，已被警方拘留。

但祥鵬恒業的事情不再容易說過去。在那場801店慶之後，聚美優品股價持續下滑。到9月末，共下跌50%左右。

03 眼見跨境電商樓起樓塌

第三方商家，在聚美優品與樂蜂網的競争中補充了兵力。數據顯示，第三方貢獻的GMV最高能占到聚美的49%。

這也助推後者市場份額一舉拿下22%。

隻是沒想到，這群兵力是水軍，在聚美優品上市的半年裡，以祥鵬恒業為代表的第三方商家頻頻惹是生非。

為了展現對假貨的零容忍，2014年12月，陳歐宣布砍掉所有第三方，轉型為商品自營電商。

從那以後，聚美優品的生意模式變了。以往收取第三方服務費，而今全靠賺差價，GMV成為最主要的指标。

但沒有第三方的支撐，聚美優品2014年第四季度GMV同比下滑3%，總訂單同比下滑5.9%。這家電商平台，需要找到一個體量與第三方相當的補充。

恰好這年，日本彙率下調，相應的旅行線路以低價吸引大量中國遊客。而遊客回國時，日本的智能馬桶蓋遭到熱捧。

陳歐看到了風口，跨境電商。

2015年1月，吳曉波寫了一篇《去日本買隻馬桶蓋》。不知道有沒有看到這篇文章，陳歐連春節都沒來得及過，就遠赴韓國談生意了。

大佬之間談合作，與草根一樣，都是在觥籌交錯的酒桌上解決。最大的區别，可能就是喝的酒的好差。

到最後，那些酒都和陳歐說得那樣，“吐成狗”。

喝了也吐了，陳歐還是為聚美優品拉來了100多個海外品牌，這些品牌将為聚美優品提供防僞查詢服務、海外直郵，以及快速清關服務。

2015年上半年，陳歐和他的高管團隊每人每天能聊10多個品牌負責人。他們過着兩點一線的生活，酒桌、工廠、酒桌、工廠。

皇天不負有心人。到2015年6月底，聚美優品跨境保稅進口業務量居全國第一，占跨境電商試點單量總和的51.2%。

紐交所那邊，聚美優品的股價也緩緩爬升，在5月達到曆史第二峰。

▨聚美2015Q3前各項費用的營收占比， 圖/公衆号daosuier99

隻是，當時跨境電商的合法性地位沒得到保證，下半年業界的質疑聲高漲。囿于此，聚美優品2015年8月起，股價又下滑了62%。

到2016年4月，“408新政”頒發，海淘稅收提高，新政雖首次明确了跨境電商的合法地位，但也為跨境電商念起一道緊箍咒。

新政頒發一個月後，聚美優品鄭州保稅區倉庫空了1/6，原來滿負荷流水線産能隻保留了1/4。

最重要的是，新政出台僅2個月後，相關部門宣布408新政暫緩執行1年，後來又從延緩一年到延緩至2017年底。

聚美優品股價圖，截圖自老虎證券

對于搖擺的政策，投資者手中的錢可以守望，當事人卻玩不起。

這是聚美優品遲暮的主要原因。

04 私有化後新的資本故事

股價大跌，退市看似唯一的路子。

2016年2月，聚美優品首次收到私有化要約，買方團準備以7美元每ADS的價格進行私有化。

但該次私有化由于要約價格被中小股東聯合抗議。

2017年11月，聚美優品宣布撤回私有化方案。

2020年1月12日，聚美優品買方團再次提起私有化要約，拟用每ADS約20美元的價格收購未持有的股份。

2020年4月15日，聚美優品宣布完成私有化，成為買方團擁有的私人控股公司，正式從紐交所退市。

漫長的4年私有化過程中，聚美優品的電商業務市場占比僅剩下了0.1%。

而年初，聚美優品2019電商投訴數據出爐，獲得了“謹慎下單”評級，而Q1、Q3、Q4都是“不建議下單”評級。

好在，這期間陳歐在其他業務上已備好下一個資本故事。

2017年的一次采訪中，陳歐曾對記者說，“我可能需要一些時間,可能會有一些寂寞。”

當年，許久沒露臉的陳歐，在一次媒體會中把聚美優品放在了次要地位，反而留給了街電大部分時間。

當他宣布3億收購街電時，萬達公子王思聰曾以“輸了吃翔”，表達了對共享充電寶的不看好。

關于王思聰打賭的截圖

力排衆議的收購，最終還是得到了數據上的好結果。

聚美優品2018年财報顯示，以街電為首的“服務與其他”部分收入，幫助公司實現營收9.29億元人民币，在集團業務總營收中占比達21.7%。

這一占比在沒有街電的2017年，還隻有3.1%。

街電等其他業務為聚美營收貢獻變化，截圖自财報

在此之前的2016年，陳歐率聚美優品進軍影視文娛行業，投資熱門IP劇《溫暖的弦》。

這次投資依舊在2018年獲得豐收。

電視劇版權被湖南衛視、騰訊視頻等以高價買下，電視劇尚未開播，聚美優品就先行盈利。

陳歐更早的投資，要追溯到3.72億投資寶寶樹。

這個覆蓋了80%的中國互聯網媽媽人群、獨立訪問量超2億的母嬰電商，也在2018年上市成為母嬰電商第一股。

事實證明，陳歐大多數投資收益都是超預期的。隻是在垂直電商聚美優品上的敗北，讓他背負了太多“不務正業”的标簽。

回過頭來看看，如果陳歐不在2014年帶領聚美優品轉型，這家企業現在會怎麼樣？

2019年9月18日，聚美優品的老對手樂蜂網正式停運了；而在此之前不久，老牌奢侈品電商平台尚品網也宣告暫停營業。

業内人士就指出，當前電商行業紅利消失殆盡，行業已呈“貓拼狗”的三強格局，垂直電商一方面被綜合電商擠壓，另一方面也面臨直播帶貨帶來的壓力，生存空間日益收窄。

或退場或轉型，垂直電商日漸式微下的聚美優品遲暮，不是一個陳歐能左右的。

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