記者 |吳容

編輯 |昝慧昉

繼悅詩風吟之後，同屬愛茉莉太平洋集團旗下的伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）也在中國市場節節敗退。

界面新聞看到，位于廣州天河區正佳廣場的伊蒂之屋已于7月22日閉店，目前店面被圍擋起來，招牌也已拆除。閉店前一周，這裡曾進行過“5件5折”的清貨優惠活動。

這家門店于2014年正式開業，是伊蒂之屋繼上海、北京之後，在廣州開設的首家店鋪。由于位于商場東北角出入口旁，人流量頗為可觀，四、五年前韓妝火爆時，店内一度擠滿了試用彩妝的少女們。

正佳廣場招商相關負責人透露，該鋪位将由哈根達斯“接盤”，在今年早些時候已經談妥，很快會進場。

伊蒂之屋客服向界面新聞确認，除了正佳廣場店外，位于廣州天河又一城店和西城都荟的門店也于早些時候關閉，至此該品牌在廣州地區已無門店，廣州消費者如有退換貨問題，需要緻電官網客服電話。

除廣州外，根據美團顯示，上海、武漢等多地的伊蒂之屋也顯示已歇業關閉。據化妝品自媒體青眼的統計，目前在中國内地，伊蒂之屋仍正常運營的門店或不足10家。

對此，伊蒂之屋品牌相關負責人早些時候接受媒體采訪時表示，伊蒂之屋正調整銷售策略，正在進行閉店特惠的門店确實是後續要結束營業的。但并不意味着品牌要放棄線下市場，将在8月份以另一種方式在線下出現。

作為愛茉莉太平洋集團旗下的平價品牌，伊蒂之屋主打甜美、時尚風格，強調實用性和面向彩妝初學者，曾受到年輕學生群體的追捧，眉筆、眼影盤以及高光筆是其明星産品。

伊蒂之屋最早進入中國時，被譯作“愛麗小屋”，由中國代理商引進國内專營店渠道。

2013年，愛茉莉太平洋集團開啟了品牌直營之路，将單品牌店“ETUDE HOUSE”引進中國，但由于“愛麗小屋”的商标被中國代理商搶先注冊，集團隻好将中文名稱改為“伊蒂之屋”。

盡管如此，愛茉莉太平洋集團面臨着經銷商經營的愛麗小屋與品牌直營的伊蒂之屋同時存在、同時合法的尴尬局面———以新名稱正式進入中國時，集團與國内的代理商合約仍然有效。

此次更名使得品牌在中國十多年來的品牌名氣和渠道積累損失不小，在很長一段時間裡，消費者分不清“愛麗小屋”和“伊蒂之屋”，也有人以為伊蒂之屋是山寨品牌。同時，代理商和品牌的“明争暗鬥”為其在中國的發展埋下了不利的種子。

據伊蒂之屋中國官網顯示，伊蒂之屋巅峰時期在中國的25個城市擁有58家門店，這個數字跟悅詩風吟在最好的時候擁有超過600家門店相差甚遠。

更為嚴峻的是韓流風潮的褪去。

2017年，“限韓令”、“薩德”事件的雙重打擊，讓韓流在中國踩下刹車，與此同時，以完美日記為代表的國貨彩妝品牌也正在不斷崛起。此外，比起韓妝，強調成分、更為自然的日妝受到中國消費者的青睐。

自2017年起，伊蒂之屋就開始走下坡路，收入三連降并陷入虧損，2018年和2019年共計虧損達到2.5億元人民币。面對頹勢，伊蒂之屋一方面在逐步關閉低效率門店，一方面也在積極優化門店結構，來減輕經營損失。

韓妝躺着賺錢的日子早已過去，與伊蒂之屋類似遭遇的韓妝品牌并不少。

比如，跟它同屬愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟，繼2019年關閉40家虧損門店之後，今年計劃再關閉至少90家在中國的虧損門店，關店之後，中國市場将僅剩500餘家悅詩風吟。另一韓國化妝品巨頭LG生活健康旗下的菲詩小鋪也在2018年8月也宣布撤離中國。

面對不利局面，韓妝公司們正試圖重振業績。

包括加強網上銷售，引進送貨服務，推出網上專用産品等，施行連接線上和線下的O2O戰略；同時，向中國市場投入新品牌、新業态。今年年初，愛茉莉太平洋在中國市場首次開出品牌集合店ＡRITAUM（愛莉達恩），不僅集合了消費者熟悉的蘭芝、呂、IOPE等品牌，還帶來了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS等全新品牌。

此外，包括愛茉莉太平洋和LG生活健康等，都将開店計劃轉而向美國、中東等其它海外市場尋找新機會。

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