據第三方數據顯示，2021年天貓雙十一期間（11.01-11.11），保健品行業消費總額高達32.2億，亮眼的數字背後，湧動出的是大衆對保健品的消費熱情。近年來，随着消費觀念的提升，保健品需求在不斷擴大，消費群體也從“銀發一族”逐漸往“年輕一代”擴散。巨大的市場，引來了激烈的競争，目前保健賽道已進入同質化和存量競争日益激烈的“内卷”期。

面對群雄逐鹿的場景，在傳統保健賽道深耕多年的某知名保健品牌，為了搶奪增量市場，基于保健功能需求多樣化的數據洞察和産品思考，發現了益生菌這一品類賽道的機會點：該賽道規模大、增速快，盡管市面上已經有很多益生菌品牌，但在該細分品類下暫無較強的品牌心智。結合Z時代消費需求和市場消費變化，該品牌推出了新品雙效益生菌。但新産品在上市初期往往面臨用戶認知度低、意向人群難以定位、冷啟動期較長等問題，如何準确找到對産品感興趣的消費者，并與之展開有效的對話，進行長期運營，讓新品能快速搶占用戶心智、并實現有力的銷售轉化，是彼時品牌方亟需解決的問題。

作為該保健品牌緊密的數字化合作夥伴，若羽臣在仔細研究品牌需求之後，通過三個階段有策略的運營投放，成功幫助雙效益生菌新品快速起量，并帶動了品牌增長。

一、有的放矢，精準鎖定高勢能人群

由于新品在上市前期市場熱度是空白的，既鮮有流量，也缺少标簽，所以在推廣前的第一步，也是最重要的一步，是找到精準人群。若羽臣通過數據銀行（阿裡巴巴品牌消費者資産管理平台）和策略中心（品牌消費者策略開發平台），從人口屬性、消費屬性、地域屬性等維度對目标人群進行了深入挖掘和梳理，發現該保健品牌此前的主打産品——維生素品類的購買人群和益生菌品類購買人群特征相似、關聯度高，都是以年輕女性為主，于是若羽臣将益生菌與維生素的高關聯人群作為精準打标切入點，聚焦在25-34歲的年輕女性。确定了主力目标人群後，若羽臣又通過投放優化，找到了新一批高潛人群：

1、二三線城市的年輕消費群體：通過投放測試發現，在二三線城市，年輕消費者對于益生菌的認知率高達72%，無論是從消費者對于益生菌的認知以及對應的功能需求方面，都有着良好的基礎。從銷售額比例來看，益生菌品類在各級城市的占比表現也不俗，尤其在下沉市場最好賣，占比達33%及以上。因此，若羽臣将二三線城市的年輕消費群體也劃分到主力消費人群中，并将下沉市場用戶作為後期的拉新補充。

2、跨類目的偏好人群：此前，益生菌的産品标簽主要是“腸道健康、助消化、調理腸胃”，借助營銷平台達摩盤（DMP）的人群策略，若羽臣發現，益生菌的購買者往往還會關注其他營養品類，尤其是嬰幼兒奶粉、養生茶、保健品等，諸如“奶粉、輔食、營養品、零食”等看似和益生菌産品并無直接關聯的标簽，指向的卻是對其産品有着高度興趣的目标人群，于是若羽臣又将這三大品類圈定為跨類目拉新的重點人群。

雙效益生菌人群洞察示例

二、戰術性全局經營，快速破冰打爆

快速精準地找到目标人群後，若羽臣根據人群結構制定了三個階段的經營方法，通過站内外多渠道的配合投放，以循序漸進的人群蓄水及運營策略，對益生菌新品進行多維度曝光，以搶占用戶心智、放大人群價值。

1、種草期：吸引目标用戶，形成圍觀勢能

新品推廣前期的運營重點以種草為主，以吸引消費者的注意，形成圍觀勢能。在此階段，若羽臣将該保健品牌與益生菌的交叉人群圈定為主力人群，把品牌方本身的品牌知名度和認可度嫁接到新品之中，讓整體品牌認知轉化為産品認知；同時将二三線城市的年輕消費用戶及跨類目偏好用戶這兩大高潛人群作為拉新補充。圈定好這一階段的目标人群後，若羽臣通過站内外多渠道聯動配合進行人群觸達。

站外，若羽臣選擇小紅書、抖音、微博等多個社交平台進行産品種草：新品雙效益生菌采用 Probio-Tec專利生産工藝和高性能雙菌組合(LA-5 BB-12)，具有呵護腸道、改善自護力的功效，在仔細研究産品特性特性後，若羽臣深入年輕群體日常，精準挖掘出産品匹配的兩大場景：熬夜與換季，并圍繞這兩大場景進行發散式賣點宣導及需求強化（如睡眠不足、冷熱交替都容易引發自護力下降，需要雙效益生菌提高自護力），通過産品知識點和專業科普的預熱，對雙效益生菌的各種知識點進行用戶市場教育，告訴用戶日常補充益生菌的重要性，不斷積累興趣人群，為後期收割階段更高效地推動用戶決策做鋪墊。

站内，若羽臣通過天貓直通車做策略性的關鍵詞布局，按照品牌詞X%（借助該保健品牌的品牌知名度為新品提供流量扶持），類目詞X%（優先搶占精準類目長尾詞，同時進行類目大詞的流量擴充，以提高産品滲透率）和競品詞X%（撿漏行業優質競品詞流量）的比例進行投放，把站外持續種草積累的品牌認知人群，在淘内實現人群破圈，并完成高效再營銷和淘内閉環轉化。

2、養草期：建立産品認知，搶占消費者心智

在赢取消費者認同的“養草”階段，消費者會進一步深入研究感興趣的産品，成分、性價比、熟人推薦、醫學認證及明星/KOL背書則是占據他們心智份額的重要因素，于是若羽臣将維生素與益生菌的重疊人群定為這一階段的主力人群（前述已分析人群特性），即25-34歲的年輕女性用戶。

站外，強化“雙效益生菌”關鍵詞，建立産品認知，一方面培養消費者心智，另一方面為站内培養搜索詞以便後續留存。另一方面借助新一代“國民老公”龔俊的品牌代言，快速把雙效益生菌與明星形象綁定，通過明星效應讓新品有效滲透到飯圈，通過更加年輕化的方式推動新品曝光和銷售，不僅吸引更多年輕女性關注到益生菌産品，還讓受衆對品牌産生好感，提升品牌在受衆心中的口碑。

站内，若羽臣一方面利用超級鑽展對站外的粉絲人群做二次觸達，通過代言人聯名素材對站外積累的産品認知人群進行引流，在站内進行轉化，并借助龔俊強大的IP 勢能精準收割粉絲用戶，縮短轉化路徑。另一方面，若羽臣通過超級推薦在首猜以高潛人群（店鋪、粉絲、品牌關系）、拉新人群（競店、類目及跨類拉新）和老客人群（活躍及沉默老客）做人群定向推送拉新，按照X%、X%和X%的比例做矩陣式投放，同時針對新品調整貨架、賣點、活動機制及主圖，快速提高商品權重，獲取更多的高質量流量。

3、收割期：集中收割觸達人群，高效完成新品轉化

對于新品而言，最終的目的還是要銷售額，因此在收割爆發期，通過前期種草、養草的用戶沉澱，若羽臣開始對精準人群進行集中回流收割。在這一階段，若羽臣主要是通過多工具組合對“重定向人群”進行強觸達，對有被曝光過的種草人群，跟品牌益生菌有互動的人群，近期及實時對店鋪有浏覽、搜索、收藏、加購物車、購買等行為的高意向人群，以及領取過店鋪優惠券的人群進行人群聚焦，并通過站内二次營銷運營，重點向這類人群投放廣告，以形成成交，打造了一個高效的轉化閉環。

通過系列組合拳，若羽臣成功幫助雙效益生菌新品快速破零打爆，獲得了強有力的新品市場突破——新品上市1小時便銷售10000份。

三、總結：

新消費時代，消費人群圈層化特征明顯，消費需求也越來越細分。這倒逼着品牌必須要找準細分人群，隻有清楚産品要賣給誰，才能有針對性地挖掘這部分用戶的痛點，進而進行精準的場景營銷。國民消費意識的提升将“健康”推到了舞台中央，新銳保健品牌的層出不窮，行業賽道不可避免陷入了“内卷”。站在新一輪消費的風口，面對來勢洶洶的後浪新銳品牌，不僅倒逼傳統保健品牌及時開辟新戰場、布局新産品，還需要保證新品在短時間内吸引目标用戶的注意力，并以更短鍊路促進轉化，才能找到一把破局的關鍵鑰匙。

作為頭部電商綜合運營服務商，若羽臣助力該保健品牌新品快速突圍，通過與品牌方共創，戰術性定制人群運營策略、找準目标人群，并以多元渠道與消費者互動交流、不斷加深品類教育、傳遞品牌價值，實現了從流量到銷量的完整營銷閉環，也讓品牌方打了一場漂亮的品牌保衛戰，為當前保健品市場打造出一個标杆型案例。

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