課程背景

認知營銷能幫助企業走出競争紅海市場，實現差異化的營銷。認知營銷有三大驅動力，上次課程曹升老師已經分享過用戶決策驅動力——華為是如何用認知營銷逆襲蘋果手機的？），這次課程則圍繞用戶觸點驅動力進行深刻拆解。

專家簡介

曹升：灰度認知社創始人，客戶同理心導師；服務美團、滴滴、百度、360等互聯網頭部企業以及衆多品類第一客戶，幫助客戶解決三大痛點，打造品類第一。

李志宏：原IBM全球企業咨詢高級合夥人，商業覺醒首倡者，道可智庫和鳳凰社創始人，中國人民大學EMBA客座教授，原北京大學BiMBA商學院助理院長，原兩家大型民營企業集團CEO。

課程内容

我們先簡單介紹一個案例：江小白是如何做認知營銷的？

江小白起源于一個大膽的設想：年輕人為什麼不在休閑、社交時候喝白酒。經過調研發現核心是年輕人覺得“土”，那麼圍繞這個痛點江小白就開始了他的解決方案設計。

産品=目标客戶的特定需求的解決方案

傳統白酒都是高度酒，不被年輕人所喜歡，年輕人希望需要微醺的感覺但是不要烈度酒的口感，所以江小白做了清口酒。酒水是“酒”加“水”，往酒上去發力是傳統酒商的做法，商務、正式和傳統，而往“水”上發力就是飲料，休閑、舒适和放松，這就是江小白的産品設計邏輯。

品牌=客戶支付意願

産品設計的再好，即便好過了茅台，但是如果年輕人不認同，那也是白搭！首先客戶需要認同你，才是喜歡喝你的酒，洋酒很不好喝但是不妨礙夜店裡面大量的用戶需求，客戶認不認同你和喜不喜歡你的産品是兩回事。所以江小白的内容運營成為了其核心競争力。

品類=客戶決策路徑

傳統白酒決策分成三類：地域 工藝 原材料。江小白則不同，專門為年輕人生産一款酒，作為他們身份的一個代表，開創的是一個新品類。

市場=商業化路徑與用戶觸點

基于市場分析，14億人中起碼有3億年輕人，為他們設計一款酒市場前景自然很大！但是這種市場分析并沒有考慮到所謂的競争，畢竟可選種類太多了，不選白酒可以選洋酒，不選洋酒可以選酒飲。所以如何觸達到你的目标群體，讓客戶接受和認可你就是我們要考慮的。

傳統的酒水是一級一級的批發商到達銷售場景終端，而江小白避開這個競争紅海，回到了年輕用戶的生活場景，讓他們認可、喜歡，從而觸發他們的轉化。

江小白的破局是在産品、品牌、品類、市場這4個方向都發力的結果。

那麼我們來看看江小白它的用戶觸點的底層邏輯是什麼？

小邏輯是産品 内容 社交 商業四輪驅動：

當我設計一款産品的時候，如果我能在産品裡面注入内容基因，就厲害了。江小白酒水功能上沒有太多差異，無非是在酒瓶上放了很多文案，而且這些文案還支持定制，這就是内容了。

這個内容最好注入社交基因，就可以傳播了。江小白的文案非常接地氣，能夠直擊靈魂，觸動你真實的情感！研究證明，有感染力的内容經常能夠激發人們的即時情緒，隻有強烈的情緒，才能激發分享的欲望。傳統的酒企花在營銷上的費用大概占到25%，江小白在營銷上的成本占比大概隻占了百分 5%，非常高效。

如果社交又注入商業基因，就可以變現了。

那麼其大邏輯又是什麼呢？

傳統白酒的品類邏輯已經不用贅述。江小白是如何一個人單挑了整個白酒江湖的呢？

要知道白酒是個江湖，江湖水還是非常深的，不是你想賣酒能賣的！你會發現很多渠道不和你合作，很多廣告商不買你的賬。

另外江小白是什麼酒？既沒有明确的地域，工藝又非傳統的濃香和醬香，原材料是高粱，都不走尋常路。那它怎麼進入酒的市場呢？

首先不進入終端的消費場景，而是進入所謂的生活場景。你先得讓用戶知道你，知道你還是不夠，你得讓他們傳播你，所以進行了大量的内容制作，引發了很多情緒性的共鳴，慢慢沉澱了一個所謂的記憶點“小鎮青年聚會用酒”。

問答環節

志宏老師：傳統白酒是按照地域、工藝、原材料邏輯來做的，江小白則是基于新的邏輯，那麼我們傳統企業如何實現跨越，學習新的産品邏輯呢？

曹老師：首先江小白的誕生是有大環境背景的，以前中國都是模仿，随着互聯網和移動互聯網時代的到來，我們慢慢開始發現自我可以創新了，這是其一。

另外中國經濟的騰飛，造就了中産階級的興起和人民的消費升級，大量的底層用戶開始擁有了龐大的消費力,所以用戶開始可以下沉了，拼多多就是典型的代表！以前大家不關注的小鎮青年，你開始發現他們也擁有龐大的消費能力了，這是其二。

我們知道時尚風很多時候從巴黎吹過來，大家都認可這股潮流，但是如果你按照他們的版型肯定沒法穿，所以我們要做版型的調整，這就是國産化。那麼一二線城市的時尚，四五線城市也是認同的，但是之前因為版型不合适、穿着太别扭、價格太貴，自然他們就放棄了。

江小白其實就是誤打誤撞抓住了這股潮流，迎合了這部分人急于彰顯自我身份的一個需求！

曹老師：為什麼跟着江小白屁股後面出來的那麼多，比他錢多得多的、人才多的，為什麼都沒打出來？

一方面是趕上一個大勢潮流了，另外一個是江小白的文案非常棒，能夠花錢寫策劃案其實不難，難的是做成一系列的連續化内容運營，用5%的營銷成本實現超過25%營銷成本的效果。

志宏老師：鳳凰社創世團隊裡面的曾凡華有一個觀點是“大衆社會分解，小衆社會崛起”，實際上就是什麼？

原來統一的市場現在開始了分層，出現了不同的人群下的不同的需求的一個集合，就有點像你産品是特定人群特定需求的解決方案。實際上這個目标客戶特定需求就是換成了一個小衆社會，這個小衆社會不一定人數很少，但是它區别于傳統的統一的市場，現在被分割區隔化了。大衆社會分解，小衆社會崛起這是一個必然的趨勢了。

那麼我們如何做傳統企業的突破呢？

小鎮青年社聚會用酒，你看它有三個标簽：第1個是小鎮，就意味着沉到3線、4線、5線了，青年和聚會，把場景和客群告訴我們了。

我們真正的洞察一個行業，做快邊緣突破的時候，一定要打破統一的市場邏輯，精準的想找到小的細分的目标市場。因為中國14億人口，在任何一個地方切，哪怕100萬人口、1000萬人口，都能做出一個可能百億級的品牌來。

第二任何的突破離不開創始人特定的商業的基因。江小白創始人，他其實有極強的營銷基因，所以他做文案的時候，文案本身就是營銷力，傳統白酒行業營銷費用是25%，而江小白隻有5%左右。所以抓住自己創始人的基因進行最大程度的放大，抓住自己的基因才能突圍出來。

志宏老師：我們看用戶觸點，其實今天很多人都發力，都在高欲望消費這裡發力，想要快速成交，所以大家都聚集在這個地方，這就是為什麼今天營銷成本越來越、業務成本越來越高的原因。但是我們如果走向貼近用戶生活的地方，去激發和觸動用戶，繞過傳統的發力點，反而是最好的方式。是不是這樣會更好地成功？

曹老師：這裡首先有一個關鍵就是到生活場景中找流量，必須你會玩才行，你不會玩這個，投入了大量成本沒人會來找你。

志宏老師：我之前服務的一個做殡葬業務的企業家，因為他屬于民營企業，大多數來源于重病房的客戶直接被民政部門接手，他根本無法競争，拓展客戶成為一大難題。最後他發現很多社區的窮人沒法體面地走，于是出于慈悲之心幫助他們也同時解決了社區管理的問題，并設立了一套解決百年後的方案。慢慢之後，吸引了很多富人的關注了，從此不僅客源不僅不擔心，而且收費也慢慢提高起來了。

這其實告訴我們與其在購買場景上發力，還不如回到用戶的生活場景上面去發力。

作為一個傳統的從業者，我們想打破的話，應該把場景無限延伸，不是從最容易成交的激勵競争的購買場景，而是往低欲望場景出發。

志宏老師：用戶觸點的四輪驅動概念如何讓我們更加直觀的認知，能夠幫助我們做決策呢？

曹老師：舉一個貓爪杯子的例子。

貓爪杯本身的産品功能是沒有任何變化的，隻是倒入飲料後會出現貓爪，這就是一個内容了。但是這好像沒有什麼傳播性，那怎麼辦呢？

我們需要找到傳播點，三種東西會傳播很快，第一是情緒消費，比如人的喜怒哀樂，第二是情感消費，讓我感同身受，第三是功利消費，這三種東西可以激發人自傳播的。

那麼關注貓爪杯的是什麼人呢？養貓的小女生，她們的需求是什麼呢？是關愛，他們渴望一個人，不論是男朋友還是父親像自己關愛貓一樣關愛自己！這種關愛的情緒吸引了用戶大量的自傳播，這種自傳播因為話題性自然而然産生了大量的社交，成為了一款商業爆品。

産品的功能可以不發生任何變化，但是但是我一定要生産一個内容，這個内容一定要切入目标客戶的特定需求。你不需要去找客戶，隻需要找到客戶需要的情緒，這種情緒是可以自傳播的，流量自然而然就來了。

志宏老師：我們任何一個産品，解決方案，情緒、情感跟功利三位一體是必須的，可以如此定論嗎？

曹老師：不必要，隻需要其中一個即可。

志宏老師：我想最後再确認一下，四輪驅動之中的産品、内容、社交和商業，是相輔相成的還是有一個先後順序的？

曹老師： 産品是第一的，不具備這個要素的話，它就站不起來了。而且這個産品本身很可能就是按照爆品的方式去設計它，所謂的爆品就是它自帶流量，産品出來不需要花很多廣告費去打，比如說行業都是25%的營銷費，我就5%，它就屬于一個爆品。産品還是起點，最終還要回到這個産品中去。 (全文完)

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