本欄目初心：

拒絕夾帶私貨的所謂“科普”

公開拉踩打着營銷旗号的忽悠行為

本期來講一講皇家美素佳兒：包括皇家美素力（1段）和皇家美素佳兒（2段和3段）。

今年11月22日，上海市市場監督管理局發布了一條關于“菲仕蘭食品貿易（上海）有限公司”的行政信息。

2020年7月16日，上海市黃浦區市場監督管理局接舉報，稱天貓網絡平台商店“皇家美素佳兒官方旗艦店”中，在一款名為“【皇家美素力】荷蘭原裝進口奶粉1段800g*1(适用0-6個月)”的産品宣傳頁面中有“天然含有乳磷脂、天然含有OPO類似結構脂、天然乳鐵蛋白……科技解密母乳珍稀營養”“親近源乳比例、促進DHA吸收珍稀乳磷脂營養組成比例接近源乳”等内容。

接到舉報後的後續是這樣：

“我局于 2021 年 11 月 5 日依法向當事人送達了《行政處罰聽 證告知書》【滬市監黃聽告〔2021〕012020000848】，當事人在法 定期限内未提出陳述、申辯及聽證申請。

當事人的上述行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十條“禁止在大衆傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分 替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的行為。”的規定， 構成了在大衆傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品的行為。”

簡單來說，處罰了兩個點：

1 一段的奶粉（母乳替代品）做廣告了

2 不僅做廣告，還說産品接近母乳

廣告行為顯然違規了。那麼産品如何呢？

皇家美素屬于皇家菲仕蘭集團，後者是全球Top的乳原料供應商。因此它在配方裡添加高含量的乳鐵蛋白也是順理成章，頗有些近水樓台的意思。

不過，高含量就等于高分數嗎？

此次我們的打分是這樣——

分數是怎麼打的呢？

這裡說明一下評分标準，熟悉的讀者可以跳過。

我們認為評價一個和營養素相關的廣告的真實度應該包括四個維度，滿足則得1分，不完全滿足則得0.5分，完全不滿足則得0分。

因此滿分4分，而4個維度分别是——

1. 功效适配度：指廣告描述的營養成分在功能上是否符合科學認識；

2. 研究适配度：指廣告描述的營養成分有沒有在嬰幼兒人群中的臨床證據，有沒有拿成人的研究、動物的研究來充數；

3. 年齡适配度：指廣告描述的營養成分，取得的臨床證據與産品适用人群一緻；

4. 營養素水平适配度：指廣告描述的營養成分，在産品裡的添加量與臨床證明有效的劑量一緻

經過這四個維度的評價，的确很少有産品能拿到滿分四顆星。畢竟這是一套要求非常嚴格的評判标準。

尤其是我國提倡母乳喂養，1段奶粉（0-6個月）和2段奶粉（6-12個月）的廣告限制很嚴。因此基本所有廠家都會把1段和2段的功效放在3段去宣傳。所以在分析的時候，我們會結合3段的宣傳語和1段2段的營養組成來綜合分析，看看這些宣傳語是不是名副其實。

但我們認為給嬰兒的重要口糧，一定要按照這樣的标準去評判，值得追求這麼高的标準。同時我們也希望存在我們這樣一雙眼睛，撥開高大上廣告的迷霧，縮小消費者和企業之間信息不對等的差距。

本期分析産品：皇家美素佳兒

宣稱來源：京東Friso美素佳兒官方旗艦店3段頁面

皇家美素的宣傳頁面中，乳鐵蛋白是重點，同時還強調了産品中的一些天然乳成分。我們逐條來看。

宣稱一 / 可高達近30倍乳鐵蛋白，為保護力加冕

乳鐵蛋白這個成分近年來炙手可熱，不是沒有道理。乳鐵蛋白是母乳中一種重要的和免疫相關的蛋白，在初乳中含量很高。牛乳鐵蛋白作為人乳鐵蛋白的替代品，它的作用有挺多的動物研究和臨床文獻支持。皇家美素産品中乳鐵蛋白的添加量，也處于相當高的水平。

然而“可高達近30倍乳鐵蛋白“這個說法，可就内有玄機了！

先不說“可高達近”這四個小字這種小把戲，30倍這個數字看上去應該就是在卷美贊臣藍臻的”20倍乳鐵蛋白“，畢竟”30倍“一看比”20倍“還高10倍，那含量肯定高嘛，南波萬南波萬！

但是如果仔細來看看這些倍數怎麼算的，就會發現一些小秘密：

美贊臣的20倍是“和本公司其他産品相比”，想想的确是這個道理——不買這個奶粉，總也要買别的奶粉！和競争對手比顯然不合法，那不就和自己家其他産品比咯。

而皇家美素這個“30倍”是“沖泡奶液後的乳鐵蛋白含量約（0.594mg/ml）和牛常乳中乳鐵蛋白含量最低值（0.02mg/ml）相比“，合着不買你家奶粉就買純牛奶嗎？這顯然不是大多數選奶粉的消費者想要的信息吧。

更何況這個30倍還是和”牛常乳最低值“相比，咋不和平均值和甚至最高值比比呢？這廣告再卷下去，下一波就要和白開水比了。

所以說表面的高倍數背後，可能是拉胯的參照物，基本上沒有産品間橫向對比的價值，還是要看絕對含量。這裡我們就拉上美贊臣藍臻和貝因美愛加，看看橫向對比。

數據來源：各産品包裝上的營養成分表

可以看到，的确皇家美素在每100克中乳鐵蛋白的含量最高。但考慮到寶寶喝進去的其實是沖調好的奶液，并且各個品牌沖調方法和每日推薦攝入量不同，可以進一步計算出：

皇家美素3段和和美贊臣藍臻3段的每100毫升奶液中，乳鐵蛋白含量數值是一樣的，都是每100毫升60毫克；而按照喂哺表計算每日攝入總量，藍臻3段396毫克，皇家美素356毫克。

再多說個行業故事。乳鐵蛋白是近年來新興的營養成分，一種營養成分的發掘、驗證、應用，離不開需要科研方面的很大投入的。

奶粉廠商中，美贊臣和貝因美都自己投入做了臨床研究，比如美贊臣廣告中的“中國寶寶實證乳鐵蛋白”（僅适用于1段和2段），以及貝因美在中國嬰兒中做的低含量乳鐵蛋白的臨床研究。可以說，這兩家出錢出力，取得了營養成分的新突破，而皇家美素直接走了前人鋪好的路。

長遠來說，行業的發展離不開科研精神。所以皇家美素走這個捷徑，總歸差點意思。

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當然，這個行業的故事并不影響評分體系。這個廣告宣傳可以得到的真實度分數是：

宣稱二/ 天然含乳磷脂，

促進DHA、AA等關鍵脂肪酸吸收

皇家美素在産品中用了全脂牛奶和稀奶油這兩種原料，這些原料中的确是含有乳磷脂的，這也是“天然含乳磷脂“這個宣稱的依據。

但再看後半句“促進DHA、AA等關鍵脂肪酸吸收”，這裡我們又要老生常談地搬出兩條原則：

1） 不講量都是耍流氓；

2） 添加 ≠ 有效，有沒有作用還要看臨床研究。

根據這兩條原則，首先，皇家美素三個階段的産品都沒有标明乳磷脂的含量，不能判斷是不是一定比其他的産品含量高；

二是沒有臨床研究來驗證“促進DHA、AA等關鍵脂肪酸吸收“這個功效，隻是理論上存在這種可能性。

真實程度打分如何？

宣稱三 / 天然含OPO類似結構脂，助力腸道健康發展

還宣稱含有近20種非化學轉換脂肪酸，對比化學轉換，人工OPO結構脂僅2種脂肪酸

這個宣稱中的“天然含OPO類似結構脂“也是來源于産品中使用的全脂牛奶和稀奶油這兩種原料。

至于列舉的功效“較少夜間哭鬧、較少鈣皂生成、促進關鍵脂肪酸吸收”，那可是來自于人工合成的OPO的臨床研究! 皇家美素既沒有說自己具體含量，又沒有臨床研究，還抨擊人工合成OPO的“天然OPO類似結構脂“是怎麼有臉去蹭這些功效的熱度的？可以說，皇家美素的OPO類似結構脂不具備OPO的這些功效。

同樣含OPO的飛鶴星飛帆和惠氏啟賦，至少标明了OPO的含量，也至少在嬰兒中有一定的證據。而皇家美素“含有近20種脂肪酸”，看上去很多，但量呢？功效呢？都沒有。所以基本上算一個無效宣稱。

多說一句，“天然含有”是最近幾年很多品牌玩的一個花招，讓人覺得又有功能成分，又是天然的，真是太棒了！

但是！重要的事情再講一遍，不講含量都是耍流氓！乳原料中天然含有的營養素太多了，拉出來任何一個講“天然含有”都是沒有問題的；但是如果這個營養素在産品中到不了一定的量，也沒有經過臨床驗證，那就沒有任何營養意義；如果再拿出來吹“天然含有”和“擁有功效”，那就是妥妥地誤導消費者，也對那些腳踏實地做科研的企業不公平。

這一點也是我們公号一直在給大家強調的，買奶粉一定要看配方，看含量，看科學證據!

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這一項廣告宣傳的真實性得分：

結語

綜合分析皇家美素的成分和宣稱，的确這是一款用了挺多乳原料的産品，而且乳鐵蛋白的含量和美贊臣藍臻一起，穩坐所有産品的top 2。

但在它的廣告宣傳中卻有諸多槽點：對于乳磷脂和OPO類似結構脂，雖然的确是來源于乳原料，但是對于終産品沒有“量”的要求，也自然沒有功效性的證據來實證。但它的廣告宣傳還赫然帶着功效，就是妥妥的不實宣傳了。

因此它的分數也就是我們前面說到的：

奶粉體檢還在繼續，想看哪家？後台留言走起！

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